论情感诉求在广告中的运用

摘要：在资讯不断进步的今天，广告在大众生活中的价值与意义也在不断地得到凸显。如何更好地提升广告的宣传与表达效果是现在广告工作者研究的主要方向。本文从消费者的情感类型入手，探究情感诉求在广告中的应用。

关键词：情感诉求；广告；运用研究

中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-03

引言

广告的基本出发点是将相关的的产品信息或者要传播的社会理念进行广而告之。随着大众心理诉求的日益多元化，如何从广告受众的基本心理诉求出发，探究广告的制作与提升策略是当前广告传媒领域所关注的重点问题。本文通过调查研究的方法，首先从大众的普遍心理需求出发，来探究其存在的具体的情感诉求的内容。其次，探讨大众对于当前市场中投放广告的情感诉求的表达情况。最后，分析在这个过程当中存在的问题及今后的对策。

一、情感诉求的内涵

从心理学层面来看，诉求是个体内在需要的一种表达，情感诉求则是个体关于心理体验的一种集中表现。从情感诉求的性质上可以将其划分为积极的情感诉求，这种诉求伴随着愉悦的心理体验。另一种情感诉求是消极的情感诉求，这一类型的情感诉求主要伴随着消极和抵触的心理情绪。在人类不断进化与发展的过程当中，情感诉求的满足是其基本的需求之一。因为，和动物相比，情感诉求是人类进化的结果，也是和动物之间的本质区别之一。因此，不断地探求人类的情感诉求，并且全方面的满足情感诉求是人类繁衍生息中的主要任务。

二、情感诉求表达原则与受众需求分析

在广告传媒领域，借助一定的媒介或者是载体来进行相应的情感诉求的表达，一方面是广告达到预期效果的必然。另一方面也是满足受众情感诉求的主要渠道与路径。但是，在进行情感诉求的表达过程中，并不是杂乱无章，毫无根据的，相反的，要严格遵循情感诉求的表达原则。

（一）情感诉求表达原则

1.真实性

在进行情感诉求的表达中，一个极为重要的原则是情感诉求表达的真实性。换句话来讲，情感诉求的表达必须真实可信，不能通过一些虚假或者是人为捏造的方式，来欺骗受众的感情。应该说，在情感表达中，真实性是不可获取的重要原则，也是最基本的原则。如果在情感诉求的表达中，添加了太多虚假的成分，整个情感诉求表达的效果不仅会大打折扣，严重地还会产生极其不好的社会影响。所以，在通过各种媒介方式来进行情感表达的过程中，要牢牢地遵守真实性的原则，这一原则是情感诉求顺畅表达的基础。

2.伦理性

情感属于人类的一种精神文化领域的事物，在情感发展的过程中，由于受到历史及文化等方面因素的制约和影响，因此，在情感的类型与表达上遵循一定的伦理性原则是一种外在的刚性的要求。所谓的伦理性原则从本质上来看是一种社会公共道德的规范和要求，也就是说，情感诉求的表达，无论是从表达的方式，还是从表达的内容上都要与社会上已有的约定俗成的道德规范相匹配。这种匹配是情感诉求的表达中的一个重要的条件。毕竟，社会发展是建立在一定的伦理秩序的基础上的。如果违反了相应的社会规定的伦理性原则，情感诉求的表达不仅不会达到预期的效果，反而会受到社会公众舆论的排斥和抵制。

3.指向性

人类的情感诉求是多方面的。因此，在经由一定的途径和媒介来进行一定的情感诉求的表达，其需要从受众的基本的情感心理的诉求出发，进行一定的指向性的宣传。这种指向性的情感诉求的表达其最主要的出发点是不同环境，不同群体，不同教育背景及不同层次的大众，在情感诉求方面是存在着一定的差异性的。这种差异性的情感诉求在成就了人类丰富多彩的情感世界的同时，也为大众情感诉求表达的满足带来了一些不利的影响。

总之，作为人类在精神领域不断进化的产物，大众在情感诉求的表达方面要严格遵循必要的原则。这一原则在很大程度上扮演着纲领性的指导作用。任何类型的情感诉求的表达只有遵循这些原则才会减少情感诉求表达中的不利因素的影响，从而取得很好的情感诉求的表达效果。

（二）受众需求分析

在进行情感诉求的表达之前，需要从受众的心理机制入手，探究其情感诉求表达的生理和心理层面的基础。因为，人类的情感诉求从本质上来看，也是一种内在与外在需要共同的表达。笔者从马斯洛关于人的基本需求的角度出发，对受众的需求进行分析。

1.生理需求分析

生理需求是人类在不断进化的过程中，所保留的一种基于动物本能的需要。从需要的属性上，人类的生理需求和动物的需求存在着很大的一致性。具体包括饮食的需求，睡眠的需求以及性的需求等等。不过需要指出的是，人类在生理需求层面虽然带有很大成分的动物性的色彩。但是，教育及文明的教化及约束下，人类的生理需求具有很多社会化的特征。

2.安全需求分析

这里的安全需求主要包含两个层面的内容。一方面是生理的安全。生理安全主要是基于个体自身的生命健康权不受到外在环境的不利影响。只要能够维持正常的生理机制和功能这种生理层面的安全就可以得到满足。另一方面是心理层面的安全。这种层面的安全描述的主要是个体的一种心理上不产生焦虑或者不安的状态。当个体在社会环境中，由于环境的不可控而产生的一种紧张感或者是压力感就是一种心理安全感缺失的表达。随着社会发展节奏的不断加快，竞争压力的不断增大，大众的心理安全感正面临着很大的挑战。

3.社会需求分析

社会需求在马斯洛的理论里面也阐释为交往的需求。这种需求已经上升为人类的一种高级诉求。在人类进化与发展到一定的阶段之后，社会开始产生。人类按照一定的社会组织原则来组建成一个团体。在这个社会性团体的形成过程中，人与人之间的交往成为了一种重要的心理诉求。从人类自身的发展来看，没有人可以独立于其他个体而进行独立的存在。当然，这种存在并不是一种依赖，而是在不断交往的过程中彼此获得更大的成长与发展空间。但是，现在大量的宅男及宅女的出现，让这种社会交往需求的满足在某种角度上受到了一定的压抑，其背后也蕴藏着更大的危机。

4.尊重需求分析

作为一个独立的个体，被尊重是一种基于人性平等的需求。在社会中，虽然在分工方面，社会的工作环境方面存在着一定的差别。但是，从人性发展的角度来看，每一个人都是平等的。因此，对他人给予应有的尊重一方面是人类情感诉求的基本落脚点，也是一个国家或者地区文明程度不断进步的标志与表现。这种尊重的需求不仅仅体现在人格尊严层面，还应该体现对受众所在的社会环境及文化习俗的尊重方面。

5.自我实现需求分析

按照马斯洛的需求分析理论，自我实现的需求是人类社会需求层次里面最为高级的表达。这一需求意味着个体在社会的发展过程中，不仅仅是实现自身的需求，还要将自己的能力和价值进行发挥，从而做一个对社会有用的人。用现在的话说，就是做一个有存在价值的个体。这种自我实现的需求是一种需求层面的高级表达。总之，在人类的社会需求中，虽然在需求的类型及层面方面存在着很大的差异，但是这些都是人类情感诉求表达的基础，需要在今后的情感诉求的表达，特别是情感诉求在广告中的应用中进行关注。

三、情感诉求在广告的运用中存在的问题

（一）情感诉求表达的方式比较单一

广告作为一种信息和资讯的传播方式，增加一定的情感诉求内容和成分，可以提升广告的宣传和表达效果。但是，从目前的广告制作和宣传来看，其在情感诉求的表达方式上还存在着比较单一的问题。例如，某一知名的保健品广告，虽然借助中国传统文化中的孝道来进行情感诉求的表达。但是，其在广告的呈现方式上过于单一。最终影响着表达的效果。同时，需要指出的是，情感诉求表达方式的单一，在一定程度上说明，我国的广告业在发展过程中创新力度的不足。这些都极大影响着广告传媒业今后的发展。

（二）情感诉求表达的真诚度还需提升

在上文中，笔者提到了情感诉求在表达中要遵循真实性的原则。但是，遗憾的是，很多广告制作者，在借助情感诉求的表达来提升广告宣传效果的过程中，一味的进行炒作和迎合，甚至一些广告还通过一些编造的手段来进行虚假情感的表达。这种在情感诉求表现方面的虚情假意特别容易引起消费者的反感。因为，情感是人类的一个财富，如果在广告中进行情感诉求的表达，违背了其基本的真实性的原则，那么其所取得的广告宣传效果一定是适得其反的。

（三）情感诉求表达中存在“水土不服”的现象

所谓的水土不服现象，从表现上来看就是广告在进行情感诉求的表达过程中，没有从受众所在地区的文化及心理诉求的角度出发，最终导致了情感诉求在表达中出现了不适应的现象。这种在广告中应用情感诉求的表达而出现的水土不服的现象，一个基本的原因是不同地区风土文化层面的差异。这种差异反映在情感诉求方面就是视角的不同。当然，这种差异的存在是一种客观的现象，但是这并不代表在今后的发展中没有响应的应对和解决策略。只有从实际的角度不断地探究不同地区在文化层面的共性，其在今后的情感诉求的表达方面才会释放出更大的提升空间。

（四）情感诉求表达中存在违反道德原则的现象

这里所强调的情感诉求表达中的道德原则，是指在广告制作与宣传的过程中，与大众的主流道德判断出现了一定的冲突。这种冲突让情感诉求的表达显得极为的突兀，最后呈现出了失败的结果。从严格意义上来看，情感诉求表达中的违反道德原则的现象，也是一种违反行业守则的行为。这种行为不仅对单个广告的发展产生不利的影响，也会影响整个广告行业的稳健发展。因此，在今后的发展中，如何从行业自律的角度来完善相关的监管体系，最大限度降低这种情感诉求表达中违反道德原则现象的发生。

四、情感诉求在广告的运用策略

（一）情感诉求表达方式多元化

当前，广告已经成为大众生活中不可或缺的重要组成部分。随着大众对广告审美水平的提高，尤其是在情感诉求的表达层面的要求也更加突出。因此，今后情感诉求表达在广告中的应用中，要积极尝试表达方式的多元化。一方面，在情感表达的主体上，除了借助名人来提升广告的宣传效果之外，还应该从一线的大众中，寻求更多的情感诉求的表达的素材使其具有更大的影响了。另一方面，在广告的推送方式方面，在充分挖掘原有的数字传播媒介优势的基础上，充分利用手机、微信等自媒体的资讯传播方式，从而进一步扩大情感诉求在广告表达与应用中的影响范围。只有从情感诉求表达的方式上，不断地与时俱进，情感诉求表达在广告中的应用才会发挥出更大的价值。需要指出的是，这种情感诉求表达方式多样化的追求要建立在科学发展的基础上，要将方式的多元化与情感诉求表达的多元化有机的结合在一起。只有两者相得益彰其所具有的表达效果才会充分的展现出来。

（二）情感诉求表达要有真情实感

在情感诉求表达中，所接触到的人或物及周遭的环境构成了一个完整的环境体系。这个体系从宏观上来看，就是一种客观因素的反映。具体来看，在情感诉求表达中，所需要借助的法律体系及市场运营和监管的环境，行业规范的氛围等等都是影响情感诉求真实性表达质量的重要的客观因素。在其中，相关监管法规及体系的不完善将会是影响情感诉求真实性表达质量的一个重要的桎梏。在一个监管缺失的环境下，广告从业人员要将情感诉求表达的真实性放在一个突出的位置。只有从源头上，重视这种真实情感的表达，其在广告应用中的效果才会表现出来。因为，真感情才会打动人。真正的情感诉求的表达，才会在广告的应用中取得理想的表达效果。当然，这种情感诉求的表达并不意味着广告从业工作者一味地拘泥于情感表达的真实性，而忽视了情感表达的技巧。只有在广告制作中，将情感诉求表达的真实性与艺术性进行科学地结合，才算是一个好的广告作品。

（三）情感诉求表达实行本土化战略

在进行广告宣传的进程当中，要严格遵循相应的广告情感诉求表达的基本原则与要求。在广告市场的推介进行中，一旦发现其市场的宣传效果并没有达到预期，应该从广告宣传的策略调整等维度来进行提升和转变。这种灵活性并不是杂乱无章的，相反的，与时俱进的灵活性在很大程度上是一种理性的发展与延伸，是为了迎合不断变化的市场经济发展的大潮。只有在这种灵活的发展与前进中，广告的活力才会不断地得到彰显。具体来讲，就是要从广告受众的基本情感需求出发，结合其所在地区的文化特点执行本土化的发展战略。一方面，在情感语言的表达方面要符合当地的语言文化的表达诉求。另一方面，情感诉求的表达方式上要尽可能地立足于当地的实际习俗特点，做到入乡随俗。只有在情感诉求层面执行本土化的发展战略，其在广告应用中的效果才会更加的凸显，从而达到预期的广告宣传效果。

（四）情感诉求表达避免出现不道德的内容

在广告制作的过程中，出现的情感诉求表达出现不道德的内容的问题，与广告制作工作者自身的职业道德水平有着很大内在关联。因此，在今后的广告管理中，提升广告制作工作人员的职业道德水平具有非常重要的意义。广告制作工作人员的职业道德水平的提升，除了在政府行政机关层面的常规监管之外，另一个重要的监管来源是广告行业自律组织。在当前的广告市场环境中，行业自律组织层面的监管已经成为业界管理水平提升的重要推动力。一方面，在行业组织的规制上要不断完善，在相关的事务所及个人进行行业自律的同时。行业组织也要从整体的发展出发，经由论坛，培训及组织活动等相关举措，来提升整体的广告行业的服务水平，特别是在广告制作质量内部监控层面，要时刻绷紧弦，避免人为造成情感诉求表达出现不道德的内容的问题。另一方面，国家相关市场监管部门也应该为广告行业组织监管职能的实弦提供必要的环境和平台支持，引导其进入一个正向的发展环境之中。

五、结语

情感诉求表达在广告中的应用是广告发展与大众需求相结合的产物。在这个过程中，需要充分考虑大众情感诉求表达的具体内容然后进行相应的调试。本文从情感诉求的基本内涵出发，探讨了情感诉求在表达中要遵循的原则。例如，真实性，伦理性，指向性等等。最后，重点分析了当前在广告业中情感诉求表达中存在的诸多问题，并在借鉴相关研究成果的基础上，对其今后的应用策略进行了分析，希望能助力于情感诉求表达在广告应用效果的提升。

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作者简介：朴佳琳（1994-），女，辽宁鞍山人，大学本科学历，广告学专业。