森马服饰：多维度品牌覆盖细分市场 下沉抢占二三线城市应收账款大增

周月明

受益于细分市场战略和自我改革举措，森马服饰近几年的表现在同行业中领先，但面对快速变化的新形势，仍有许多功课要做

在服饰行业整体不佳的情况下，国内知名服装品牌浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马服饰”）近年来仍保持了较为稳健的增长：2015年主营收入94.5亿元，同比增长16.1%，扣非后净利润12.7亿元，同比增长25.3%。2016年一季度营业收入19.2亿元，同比增长16.2%，净利润2.4亿元，同比增长24.5%。

总市值306亿元，随海澜之家、雅戈尔之后排名第三，市盈率31.33倍，而雅戈尔3.78倍，海澜之家12.42倍。此外近三个月累积涨幅19.84%，也远超纺织服装板块涨幅6.92%的平均水平。

公司近几年业绩复苏并保持较稳健增长的主要原因是什么？对于更新速度越来越快、竞争白热化的服饰行业竞争，公司未来如何应对？就以上问题，《投资者报》记者近日致电公司，但未能与相关负责人取得联系，致函公司公开邮箱也还未收到任何回复。

多品牌战略应对细分消费

在行业下滑的情况下，森马服饰之所以还能保持较稳健的增长，并且较其他竞争品牌更早进入业绩回暖期，与它近几年的细分市场战略和自我改革举措有很大的关系。

首先是为其带来最大收益的童装产业。

目前，国内童装产业仍处于快速增长的阶段，且随着“全面二胎”政策的利好，保守估计未来每年新出生婴儿600万至800万。但前几年的童装行业品牌较为碎片化，尤其是在中端童装领域还未出现较强的国内品牌。就在这样的背景下，森马依靠自己起步较早、在市场深耕多年的巴拉巴拉子品牌，取得了国内童装市场最高占有率，且有着较为明显的领先优势，随着市场逐渐集中向领导品牌发展。

除了巴拉巴拉之外，为了覆盖更多年龄段，森马还设置了马卡乐和梦多多两个童装子品牌。其中，马卡乐聚焦0～7岁，2015年已实现盈亏平衡，2016年4月份新开30多家门店，目前大概拥有160～170家门店。而梦多多品牌则更体现了森马在儿童产业的野心。除了定位更为“潮、酷”的服装风格，还以此品牌进军早教市场，意图打造出“文化+童装+商业中心”的三位一体模式，后续仍将继续收购相关儿童产业，欲向儿童产业综合服务商的角色转型。

2015年，森马童装业务店铺净增300多家，达到3864家，收入同比增长24.81%，占总收入比已超过40%。

除了童装品牌之外，森马的起家产品休闲服饰也随着消费升级持续有一些新动作。

在目前的大众休闲装市场上，本土品牌竞争分散，而且现在的消费者不仅要求更高的性价比，还越来越青睐快时尚。这则需要快速反应的供应链和规模化生产去支撑。

为了应对这种趋势，森马在店面设置、供应商、线上渠道去库存等方面都不断做出调整。首先主动调整店面情况，关闭不盈利店面；下沉渠道抢占二三线城市市场先机，目前二线城市森马店铺数量超过2000家；此外，对原有供应商进行筛选，淘汰了一部分小供应商；线上电商2014年为森马去除5个亿库存，提高了业务恢复速度。这些措施使得2015年森马休闲业务收入同比增长10.26%，毛利率达到35.64%，都高于行业平均水平。

在传统的服装生产销售领域之外，森马还开始涉足产业互联网，不仅在2015年投资了韩国跨境电商ISE，还想在当下时兴的“网红产业分一杯羹。

公司认为“淘宝自然流量的增长已经接近极限，为应对新模式的出现，产业互联网将会是大势所趋，垂直平台的整合将会是真正的机会。”将流量成本较低的网红与公司相对较强的供应链相结合，发展社交平台，为高质量产品带来更多热度，是森马对这一产业的期待。不过虽然有一定想象空间，传统服饰公司进军互联网产业仍有一部分阻碍，并且凭借森马一家之力来实现整个行业供应链的整合有较大难度。

上下游优化打造生态圈

为了应对快速变化的新形势，森马这几年来在整个生产至销售链条上下了不少功夫。

首先，在产品研发上，过去5年公司研发投入累计高达4.07亿元，过去三年增速为22%、56%和30.26%。此外，公司还为主力品牌巴拉巴拉设置130多个阿米巴小组，在产品企划、趋势研究、商品设计以及生产配套等方面反应速度更为迅速，产品更新升级时间也缩短了很多。

在供应链方面，公司自2013年开始转向精细化运作，2014至2015年供应商数量从400余家缩减至不到200家，小的供应商被淘汰，目前合作的多为生产巨头和上市公司，这对产品质量升级及交期的稳定起到较大作用。此外，森马还计划从女装产品开始，在今年下半年对30%供应链尝试快速模式，这部分产品的周期将从订货会模式下8～9个月周期缩短至2个月，并由公司统筹配货、补货。这些措施都会对公司库存及资金周转率的变化起到良性作用，比如公司资产减值损失就较去年同比下降了19%。

而在渠道整合方面，森马建立了一级和二级代理商渠道，一级代理商主要做服务，拿5%扣点，不参与销售，将渠道链条缩短。童装渠道由街边店向购物中心转移，升级渠道建立巴拉巴拉中高端的形象。电商渠道上，森马成立了全资子公司负责品牌在线上的发展和销售。2015年公司电商业务实现快速增长，同比增长83.67%，收入超过17亿元，贡献了20%的收入占比。

总体来说，森马财务指标较为稳健，销售持续增长，毛利率稳步提升，净利润率接近14%，ROE接近15%，现金流情况较好，为其之后的发展提供更多想象空间。不过，为增强加盟商的扶持力度，2015年应收账款大幅增加，而且因品牌战线长使得期末存货为15.96亿元，较2014年明显增长。

自2011年上市至今，公司保持着较为稳定的现金分红水平。累计分配的现金达34亿元，占公司累计可分配净利润的60%左右。2015年4月，公司以资本公积每10股转增10股，导致股本增加，所以看起来2015年的每股分红现金下降，但实际上公司还是现金分红6.7亿元左右，保持上市以来的正常水平。不过，公司实行较为快速扩张策略的同时，仍需注意多变复杂的消费升级趋势，才能一直保持稳健增长，为投资者带来更多收益。