统一的阿萨姆小奶茶为什么还不温不火

金洋

去年整个饮料行业状况不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓势，但是效果都不显著。统一去年的新品阿萨姆小奶茶最近慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，2015年6月份的时候，陆续在北上广地区试水，近日，在超市看到了这个传说中的萌物，看见了真身之后，试了一下味道，于是在想，这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，还是有一些原因的。

老树开新花，情怀不搭配

先说口味，统一在2009年10月的时候就已经推出了PET500ml的阿萨姆奶茶，2014年9月阿萨姆奶茶正式更名为统一晴蓝阿萨姆奶茶，500ml的阿萨姆奶茶味道特别，浓浓的奶味加上茶香，受到了广大消费者的喜爱，在市面上越来越流行。这次，这个小奶茶延续了阿萨姆的味道，基本上没有变化，喝起来和500ml瓶装奶茶是一样的。

在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆起小时候的味道，还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同——“阿萨姆？小奶茶=简单奶+茶”。

很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀的，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，很多产品现在都在讲究返璞归真，回到最纯粹最简单。但是，就奶茶而言，回归到最简单和最纯粹的小时候，显得很不搭配，小时候喝奶茶对于很多人来讲并不是一件很经常的事情，这个很难引起共鸣。像蒙牛纯甄的牛奶，在这个方向上发展就比较好，牛奶这个产品在小时候是经常出现的，那么拿牛奶来做这种产品定位，引起消费者共鸣就相对比较容易。

模糊的消费群定位

阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18-30岁的年轻时尚群体。在笔者看来，这个消费群的跨度其实是比较大的，18岁左右的年轻人是95后，30岁左右的年轻人那就是85？后了。90、95后的年轻人和80、85的年轻人其实是有代沟的，他们的消费观也是不尽相同的。

90、95后的一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性，注重娱乐、注重享受当下的快乐，但是相比于80后的冲动消费和强烈的品牌意识，90后认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。

在消费上，他们会从价格、品质、外观、实用等多重维度，考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。90后对品质的认知是通过品牌和价格来完成的，从另一个方向考虑，90、95的消费颇有点理性消费的意思。

那么，综合价格、品质和外观来讲，小奶茶定位在18-30岁的年轻消费群体，我觉得是比较模糊的。6-7元的高端价位，360ml的小容量，小清新偏文艺的设计，PET的包装，整体而言，有点不伦不类，实用比不上500ml的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学。小奶茶唯一的亮点可能是包装设计比较萌，文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一般，毕竟还是PET的材质，虽然有珠光的效果，握在手里基本上没什么质感，而且握感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有90、95后需要的个性和特别，如果说萌和文艺就是不一样的话，估计90后要说这个太一般了，简直就不是什么个性，它也没有80、85要的品质感和价值感，这个包装要是放在一个25-30岁的年轻人手里，总是显得比较幼稚。

都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就是要卖给90、95后，从口味、价格、包装设计、宣传上，基本上都与消费群定位非常匹配。

所以笔者更多地觉得，口味无新意的情况下，单从包装上来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对15-25岁的文艺小青年来做定位可能会比较好，而且更偏重女性和情侣。？

价位偏高

阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml，主流商超售价为6元，便利店零售价为7元。

从包装来讲，小奶茶产品瓶身采取的是PET包装，瓶身融入了珠光设计，单看图片，其实是很高大上的，但是真身其实质感没有想象中的那么好，而且圆滚滚的身子，握起来的体验也不是很好。

另外，产品的配料很高端，是澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红茶，还有就是印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。

也就是说，阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。但是这个奶茶的定位人群是18-30岁的年轻人，对于这一群年轻人，听起来很玄乎的高大上进口原料好像没有那么重要，更何况之前已经有一个500ml的阿萨姆奶茶摆在那儿了。

还有一个很重要的一点，奶茶长期以来是被视为不健康饮品的，6-7元的高端价位是一个很难迈的坎，在超市和便利店，6-7元可以买到1-2盒牛奶或酸奶，在越来越注重健康的消费环境下，消费者是很难轻易地花6-7元去买一个360ml的奶茶的。

在口味没什么新意的情况下，消费者为什么要选择价格较贵容量却少的小奶茶呢？这个是值得考虑的，毕竟奶茶是拿来喝的，最后决定销量的最重要的因素是口味和与之相匹配的其他因素，那么如果口味没有什么差异化的情况下，其他附加因素又不是特别能支撑一个高端的价位，就会出现不温不火，不上不下的情况。

这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似，打奶茶当时推出也是一黑一白两款，价位也是在6.5元/320ml，打着高端的旗号，让很多消费者尝了鲜，但是后来消费者发现产品无法匹配价位，最终还是被打入冷宫，悄无声息。

宣传乏力

阿萨姆小奶茶上市几个月，基本上没有看到宣传的踪迹，依托《花生漫画大电影：史努比》造势的效果也不显著。

宣传乏力这个原因是必然的，因为前面产品的定位就非常模糊，到宣传的时候，自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

产品强调回到小时候，回到最简单，最纯粹，消费群却又是18-30的年轻时尚群体，营销配合的电影却是《花生漫画大电影：史努比》，这几个组合矛盾很多。史努比的这个电影受众应该更偏重小朋友和家庭，这个电影和哆啦A梦不一样，这个电影基本上就是很动画，很儿童的东西，而且在国内消费者心理，史努比的形象没有像哆啦A梦那么根深蒂固，所以这个电影上映，基本上不会有很多18-30岁的年轻人去观影。如果说，统一是想要用娱乐营销的玩法，这招显然有点走偏。其他的营销和宣传，目前没有看到什么大的动作，单单就这个电影而言，没有效果是必然的。

除了产品本身、定价、消费者定位和宣传这几个方面，小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然，毕竟小奶茶上市没多久，统一对于这个产品的期待和谋划究竟是什么样子，不得而知，这个产品会不会昙花一现也有待观察。