区域性酒店市场运行机制研究

张宏丽

(信阳师范学院 工商管理学院，河南 信阳 464000)

区域性酒店市场运行机制研究

张宏丽

(信阳师范学院 工商管理学院，河南 信阳 464000)

现阶段国内对区域性酒店市场研究，主要集中在市场拓展的策略与方法上。为完善酒店市场理论基础，促进市场科学、合理有序竞争，在对现有酒店商品特征及其市场所具有的区域限制性、市场需求的异地性、敏感性以及季节性特征归纳总结的基础上，分析了区域性酒店市场供求规律，包括供求的短期与长期均衡以及不同市场状态间的转化过程。酒店商品的特殊性及其区别于一般商品市场的均衡过程主要体现在其需求量增长前期符合供求定理，而后期面对刚性供给,随着价格上升，需求量呈现不降反升的特征，这也使得区域性酒店市场的运行机制表现出酒店市场的适合规模与酒店市场的实际规模及经济发展水平之间存在不断适应与被适应的往复循环过程。

区域性；酒店客房；市场运行机制

0 引言

酒店业是促进旅游业繁荣发展的重要因素，其市场运行与供求的特殊性也引起国内外学者的关注。P.Slattery[1]探讨了经济政策与经济结构平衡对区域酒店数量、结构供给的影响，并以英国商务酒店和休闲旅游为例分析了经济结构和政策对酒店需求的影响。A.Utrasun等[2]通过对主要旅游城市酒店分布的研究，构建地理模型，证明社会经济和城市环境变迁会影响酒店的价格、区位、规模和服务4个要素，且酒店集聚效应只有在所有饭店产品和服务的同质化和差异化取得基本平衡后才会产生。W.S.Reece[3]认为住宿需求与经济是否景气之间存在一定联系，顾客对住宿价格的敏感程度可用需求价格弹性来描述，并利用美国1987—1999年的数据衡量酒店产业各部分的需求价格弹性。马勇等[4]从经济学角度分析了酒店产品的供给特征；蔡万坤[5]从供给与需求方面对酒店市场供求弹性价格策略进行了分析；刘峰等[6]论述了酒店市场供给和需求曲线特征。

国内对酒店市场的研究主要集中在酒店市场营销、市场需求分析、市场结构、市场定位以及细分市场等方面。酒店市场营销主要集中在具体区域性酒店市场营销分析[7-10]以及具有某一特征市场营销分析[11-15]；市场需求多集中于不同星级及档次酒店顾客的需求分析[16-17]；市场结构主要集中在不同酒店类型市场结构、顾客行为、绩效以及空间结构特征分析[18-21]。市场定位主要有不同类型及星级酒店的市场定位研究[22-24]；细分市场主要包括某一具体区域酒店市场、不同所有制酒店、不同客源市场酒店以及产权式酒店、MICE等不同方向[25-28]。此外，有关酒店市场的研究还有其他方向，包括星级酒店市场投资以及空间格局、星级酒店市场价格、区域酒店效率、星级酒店投资前市场分析等[29-33]。

总体来讲，国内外有关酒店市场基础理论与运行方面成果较少，虽然酒店市场的成长和发展已经有一段时间，但该领域现有研究都是基于经济学与管理学的已有知识理论。酒店市场及其商品与传统市场理论有很大的区别，特别是酒店客房商品的不可移动性、不可储存性以及生产与消费的同步性都给传统的经济学以及管理学提出新的挑战。因此，本研究从酒店市场的基础知识以及酒店客房商品特征入手，总结、分析和归纳酒店客房市场特征，提出客房商品市场的区域性特征。在此基础上，对区域性客房商品市场刚性供给与弹性需求间的关系进行探讨，分析供求矛盾形成的原因，揭开区域性客房商品市场运行机制，为更有效地调节供求市场提供理论支持。

1 研究假设

本研究基于3个假设：第一，由于客房是酒店众多商品中无论数量或效益上都占总体绝对优势的主体产品，在分析区域性酒店市场特征时，假设酒店只生产并销售客房一种商品。第二，区域酒店客房商品之间没有差异。实际情况是在某一区域内，即使是不同酒店同类客房很可能非常不一样，但其基本功能对于消费者来说是类似的。第三，区域内酒店每一间客房商品的售卖不受该客房商品所属酒店的限制，在市场上自由卖出，且买卖双方对客房商品市场信息的了解是完全的。

2 区域性酒店市场特征分析

2.1 酒店客房商品特征

在分析区域性酒店市场特征前，对酒店客房商品特征的分析非常必要。因为酒店客房商品特征与一般意义商品存在差别，并最终影响整个市场的运行机制。酒店客房商品与传统意义上商品的差别主要体现在其具有的不可移动性、不可储存性、生产与消费的同步性以及质量评价的主观性等方面，这些特征从根本上决定了区域性客房商品市场的各个领域，也是该市场区别于传统意义商品市场的主要原因。

2.2 区域性酒店市场特征

2.2.1 市场供给的区域限制性。酒店市场供给的区域限制性是指酒店建筑本身的物理特性决定了酒店一旦建好就无法移动，也因此使得酒店提供的大部分商品与服务都无法转移，客房商品只能在当地生产并消费；剩余供给既不能转移到其他区域，不足供给也不能在异地得到补偿。需要补充的是，这里所指区域是指以中心城区为圆心向周边辐射的、城镇基础设施逐步减少直至没有的环形范围。当消费者住宿需求在当地无法满足时，不会在区域外得到补充，或者说到区域外寻找住宿设施的时间、费用等机会成本对于消费者来说不可取。

2.2.2 市场需求的异地性。酒店市场供给的异地性是指区域内的需求主要来自于区域外部到该区域访问并有住宿需求的顾客。一般地，对区域内居民来说，居住需求的满足是由消费者在当地稳定而长期居住的房屋来承担。

2.2.3 酒店市场对区域经济的依赖性。在酒店市场供给的区域限制性以及市场需求异地性的共同作用下，酒店市场对区域经济产生较强的依赖性。酒店消费者住宿消费或是商业原因，或是旅游或休闲。对于酒店市场来说，除了典型旅游城市或地区的住宿顾客是旅游或休闲顾客，大部分区域性酒店市场还是以商务客源为主。因此，经济越发达的地区对外交流越频繁、商务活动越活跃，活跃的商务活动产生庞大的住宿需求，需求推动了供给，区域性酒店市场因经济持续发展而不断扩张。除此之外，经济发展水平也决定了地区酒店市场水平，例如东部沿海、中部以及西部地区酒店客房价格明显反映了地方经济发展水平。

2.2.4 酒店市场的敏感性。酒店市场的敏感性是指其对外界因素反应的高时效性。外界因素的影响有正向和负向2个方面，前者如2010年上海世博会，后者如瘟疫等流行性传染病、政局不稳、暴力事件等。酒店市场的敏感性源于其需求市场的异地性，即区域内一旦出现正向刺激或负向削弱经济或旅游业的因素，就会立即在外部市场产生影响，庞大需求在短期内迅速聚拢或大幅消减。2.2.5 酒店市场的季节性。酒店市场的季节性指市场对客房商品需求的阶段性、周期性波动。除传统的季节性因素外，还包含由于不同类型细分市场需求所表现的周期性特征。例如东北滑雪市场在冬季形成了非传统旺季的酒店市场需求和岁末年初会议型酒店的旺季需求等。

3 区域性酒店市场供需特征分析

酒店客房商品具有的不可储存性决定了客房商品的计价单位是间·天，因此，客房商品的价格与时间联系紧密。而时间无法储存，也无法延迟，客房商品也因此经常被称为是最易“腐烂”的商品。但这与经济学中讨论的易腐商品不一样。一般意义的易腐商品是指其生产具有高度的季节性，供给量在一年中波动很大，其价格也会产生剧烈波动[34]，例如新鲜果蔬、水产品。加之酒店客房商品的不可移动性以及市场的季节性特征，使得区域内酒店商品在一天内的供给无论淡旺季都无法调整，但需求却因季节性因素而呈现巨大波动。区域性客房商品的市场供求与一般商品市场相比表现得更为独特而复杂。

3.1 区域性酒店客房商品市场供求关系

区域性酒店客房市场供给的不可移动性及需求的异地性、生产与消费的同步性使异地到访的消费者住宿需求只能由区域内供给满足。而短期内区域性酒店客房商品市场的供给却不能随时调整，因而可以看作是一个相对固定量，即酒店客房存量(Q0S)。为了便于分析，根据不同阶段市场供求特征将需求分2个阶段讨论。

第一阶段：区域性酒店市场需求量小于供给量。此时，消费者有足够的选择余地并对价格敏感，符合一般商品市场供求规律，即供求定理。随着价格上升或下降，消费者可根据价格调整出行计划，选择另寻他地或进入该区域。因此，当客房商品市场供给量远大于需求量时，区域性客房商品市场供求变化符合一般商品的市场规律。

第二阶段：区域性酒店市场需求量不断接近甚至超过供给量。对已经身处该地的消费者来说，此时进行调整可能为时已晚，只能就地选择住宿。与此同时，作为客房商品的供给方，酒店却因商品存量有限且无法在短期内大量增加或转运，涨价就成为其必然选择，随着客房存量的不断减少，客房价格迅速向上调整。酒店企业为了增加客房收入，防止因非保障性预订不足而造成的客房闲置，会根据不同情况预订出超过实际客房存量(Q0S)一定比例的客房(即为超额预订，一般会控制在0～15%之间)。因此，这里讨论的区域内酒店客房供给量QS取值范围为0～1.15Q0S。

综合以上分析，区域性酒店客房商品市场的供求函数为：

式中：QD1，QD2分别为第一阶段和第二阶段酒店商品需求量；QS为区域内客房供给量；Q0S为区域内客房实际存量；α为QD1在0～Q2区间时该市场客房价格P=0时市场需求量，一般以该市场供给量为限；β，γ为区域内酒店市场需求量相对价格P的变化比率，即需求曲线在任一价格P点的斜率；δ为QD2在P=0时的需求量，但因δ所在需求函数在Q2～1.15Q0S区域。因此，δ为QD2左下方延伸与数量轴相交点横坐标值。根据该函数得到区域性酒店客房商品供求关系(图1)。

图1 区域性酒店客房商品市场供求关系Fig.1 Relationship between supply and demand in regional hotel rooms market

由于酒店客房商品供给特性导致在短期内区域性酒店客房商品供给量QS是一个常量，即供给曲线S是一条垂直于供给量的直线，即QS=Q0。区域内的需求由第一阶段(D1)和第二阶段(D2)共同构成。在第一阶段(D1)，区域性酒店客房市场需求远小于供给量(QD1≤Q2)，需求函数为QD1=α-βP，需求与供给符合需求定理，当价格从P2下降到P1时，需求量从Q1增加到Q2，即需求曲线D1上的点A移动到B点。在第二阶段(D2)，区域性酒店客房商品市场趋于供过于求(QD2>Q2)，即需求量从接近到大于供给量阶段，此时因供给短缺，需求上涨，企业借机抬价。随着需求量增加，价格不但没有下降反而不断上涨，即需求曲线在B点改变方向，供需关系演变成曲线D2。当需求量不断趋近Q0，甚至大于Q0并接近于1.15Q0S时，客房市场供应异常紧张，大多数消费者对价格变得非常不敏感，需求弹性小于供给弹性。

3.2 酒店客房商品市场供过于求

区域性酒店客房商品市场供过于求是指市场供给量大于需求量，可分为2种情形：(1)区域性酒店市场客房供给绝对量大于市场需求量。QD

图2 区域性酒店客房市场供过于求Fig.2 An oversupply in regional hotel rooms market

3.3 酒店客房商品市场供不应求

区域性酒店客房商品市场供不应求是指市场供给量小于需求量，需求推动供给，但区域内供给却不能在短期内快速增加，存量有限，且区域外客房商品不能转移供给，需求曲线右移。区域性酒店客房商品市场的供不应求也存在2种情形：(1)区域客房商品销售进入旺季或其他能强烈吸引区域外访客在某一时间段内集中访问该市场的因素出现，短期内该市场涌入大量访客，导致客房需求猛增，供给相对短缺。但这种市场状态仅是短期现象，随着旺季的结束或刺激因素消失，此种供不应求状态会自行改善，甚至转向供过于求。随着时间的推移，市场会重归常态。其需求函数可用QD2=-δ+γP来描述，其市场特征图1中QD2与QS间的关系一致。(2)区域内客房商品市场供给绝对量小于市场需求量。这种原因导致的供不应求主要源于区域经济发展、旅游业知名度、产品或环境改善吸引了超过区域客房接待量的访客，但客房供给却没有及时做出调整，供给滞后，需求曲线整体移动，即D1移至D1′：QD1′=α′-βP，D2移至D2′：QD2′=δ′+γP(图3)。当区域内酒店客房商品市场表现为供不应求时，即市场长期持续涌入超过市场供给量的市场需求，但供给不能在短期内做出调整。在此情况下，不变的客房刚性供给面对不断增长的客房需求，需求曲线D1，D2移至D1′，D2′，即需求曲线D1上A点需求量Q1在供不应求时，价格从P2上升到D1′上点A′所对应的价格P2′；同样价格P1所对应需求曲线D2上B点的需求量从Q2增加到需求曲线D2′上B′点对应的需求量Q2′。

图3 区域性酒店客房市场供不应求 Fig.3 An exceeds supply to demand in regional hotel rooms market

区域性酒店客房商品市场的供求有别于一般商品市场，主要表现为当需求量远小于供给量时，该区域性客房商品市场供求符合一般商品市场供求定理,即需求量随价格上升或下降而减少或增加。当需求量接近或超过区域内客房供给量时，因已经进入该区域消费者别无选择，只能就地住宿，使得市场表现为：随着价格上升，需求量呈现不降反升的特征。

4 区域性酒店市场运行机制

市场运行机制是指通过市场价格的波动、市场主体之间的利益竞争、市场供求关系的变化来调节经济运行的机制。简而言之，市场运行机制就是依靠价格、供求、竞争等市场要素的相互作用，自动调节企业的生产经营活动，实现社会经济的按比例协调发展[35]。

4.1 短期市场运行

短期区域性酒店客房商品市场主要表现为供不应求、市场供需平衡与供过于求3种状态。短期内，当区域性酒店客房商品市场表现为供不应求、供过于求或者市场均衡时，其与地方经济发展间的关系并不明确，对分析区域性酒店客房商品市场运行有较大的局限性。原因在于酒店客房商品明显的季节性与地域限制性相关。更为关键的是区域性酒店客房商品季节性特征将随着季节性因素的减退而消失。

4.2 长期市场运行

当区域性酒店客房市场供求状态不仅在短期有所表现，在季节性因素之外的时间也表现出供过于求或供不应求。对于区域性酒店客房市场来说，其市场表现供过于求或供不应求并不像经济学中论述的一般商品供求特征那样明显。例如，当某区域酒店客房商品供过于求时，并不意味着该市场上积压大量商品，原因是：第一，源于酒店商品与时间相联系的特征，使得过剩的区域性客房商品价值会随时间流逝而消失，不会积压；第二，当区域性酒店客房市场表现为短期供不应求时，并不意味需求短缺。一般认为，当某区域酒店客房全年平均出租率达到80%以上，新建酒店项目被认为是可行的。同样，当区域性酒店客房商品表现为短期供过于求时，也并非意味着所有的客房都是闲置的。

4.3 市场供需与地方经济的相互制约

酒店客房市场对区域经济具有很强的依赖性，从不同经济发展水平区域内酒店数量、等级结构以及客房平均房价得到体现。但区域性酒店客房市场与经济间相互制约如何发生，则需要从供不应求、供求平衡和供过于求3个阶段的循环中进行分析(图4)。首先，图中范围最大的都是区域经济规模，因作为区域经济的一部分，酒店市场永远不可能大于整体。其次，区域性酒店客房市场规模指区域经济规模下所需适合规模，区域酒店客房实际规模指在该区域范围内，实际酒店客房规模。最后，分析虽然从供不应求阶段(图4a)开始，但并非所有区域酒店市场都如此。

供不应求阶段(图4a)，区域经济规模包含区域酒店市场规模以及区域酒店实际市场规模，且区域酒店市场规模大于区域酒店客房市场实际规模。在此种情况下，区域酒店客房市场实际规模小于区域经济所需规模，区域酒店市场表现为供不应求。当市场供不应求时，新的酒店出现，区域内客房存量增加，市场供求趋向平衡。当区域酒店客房市场供求达到均衡(图4b)后，区域酒店客房市场规模等于区域酒店客房市场实际规模。这并不意味着市场将长期保持这种均衡，因市场供求改善的滞后性，使得前期供不应求时市场对需求的拉动并不因此而停止。大量新建酒店客房的增长惯性使酒店客房市场继续增加，直到市场表现为典型的供过于求(图4c)，即酒店客房市场规模大于市场实际规模，表现为市场大量闲置客房，客房出租率低迷，客房利润下降。但当市场表现为典型的供过于求时，市场的自我调节再次发挥作用，酒店客房实际规模增速放缓，以等待区域经济发展，消化现有客房存量，直到区域酒店客房市场规模与实际规模相适应。但市场并未到此为止，由于市场反应的滞后性以及新酒店客房商品建设的长周期特征，随着区域经济的发展，其对区域酒店客房市场规模提出新的要求，而区域酒店客房市场实际规模却对区域经济发展的新需求缺乏响应，导致区域酒店客房市场规模大于酒店客房实际规模，又回到了供不应求阶段(图4a)。

区域酒店客房市场运行机制表现为：从区域酒店客房市场实际规模大于区域酒店客房市场规模，到区域酒店客房市场实际规模等于区域酒店客房市场规模，再到区域酒店客房市场实际规模小于酒店客房市场规模；然后从区域酒店客房市场实际规模小于酒店客房市场规模到区域酒店客房市场实际规模等于酒店市场规模，再到区域酒店客房市场实际规模大于酒店客房市场规模。这样周而复始、循环往复构成区域酒店客房市场运行过程(图4)。

图4 酒店市场运行机制过程Fig.4 The operation mechanism in regional hotel market

5 结论

将酒店商品市场研究限定在一定区域范围内，并对该研究方向下区域概念进行界定，明确了酒店市场需求的异地性特征。酒店市场需求的形成主要来自区域外部访问该区域的访客，区域性酒店市场发展对所在地经济有很强的依赖性。

由于酒店商品的不可移动性以及客房商品消费过程中区域性的限制，导致客房商品的供求特性表现特殊。酒店商品市场供给增长的阶段性使得区域内酒店客房供给量在一定时期内是一个相对稳定的常量。当区域内需求量与供给量相差较大时，供求关系符合一般规律，即需求量随价格下降而上升；当区域内需求量不断接近甚至超过供给存量时，区域限制性以及客房商品的不可转移性导致原先弹性很大的需求变得没有选择余地，已经形成的现有需求量无法转移消费；与此同时，拥有有限客房资源的酒店面对大量涌入消费者，必然选择大幅提高价格以增加收益。此时，需求量增加只会加剧客房价格的上涨趋势，表现在供求曲线上就是随着价格的上涨，需求量继续增加。

对区域性酒店产品与市场特征以及市场供求特征的分析表明，区域性酒店市场运行与区域经济发展规模、旅游业发展水平有密切的相关关系。区域内酒店商品市场，从需求市场实际规模大于区域酒店商品市场规模，到区域酒店商品市场实际规模等于区域酒店商品市场规模，再到区域酒店商品市场实际规模小于酒店商品市场规模；然后从区域酒店商品市场实际规模小于酒店商品市场规模到区域酒店商品市场实际规模等于酒店市场规模，再到区域酒店商品市场实际规模大于酒店商品市场规模，这样周而复始，循环往复且不断扩张的运行过程构成了区域酒店商品市场的运行机制。

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Research on Regional Hotel Market Operation Mechanism

Zhang Hongli

(School of Business Administration, Xinyang Normal University, Xinyang 464000, China)

Domestic research on regional hotel market at present is mainly focused on the strategy and method of market development, which is the basis of improving the hotel market theory, promoting the scientific and orderly competition. Based on the analysis of the characteristics of hotel products and its market in regional restrictions, the market demand externality, the sensitivity and the seasonal characteristics, the paper analyzed the regional hotel market supply and demand, which includes the short-term and long-run equilibrium, the transformation process of different markets. It mainly reflected that in early growth stage the market is obied to the rule of the demand theorem, but in the later period, with the increasing demand, the demand line began to tilt to right. This also makes the hotel market suitable scale and the actual scale of the regional hotel market, the level of regional economic development exist among them the continuous adaptation and adaptation of the reciprocating cycle process.

regionality; hotel room; mechanism of market operation

2015-04-22；

2015-11-10

河南省教育厅高等学校重点项目(16A630058)

张宏丽(1978-)，女，陕西兴平市人，讲师，硕士，主要从事区域酒店市场方面的研究，(E-mail)margaretzhl@163.com。

F590

A

1003-2363(2016)01-0115-06