一家年销售15亿的“爆款”超市

陈宗泽

一家主打“慢食物”的意大利“超市餐厅”通过独特的用户体验打动了所有大城市的消费者。

随着时代的发展，人们的生活节奏越来越快，逛超市都逐渐成为了奢侈，更多的人习惯去便利店买东西，然后迅速走人；或者O2O，直接送上门。

然而，在意大利却有这样的一家食品超市，偏偏逆向而行，不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通过“超市+餐厅”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情况下，年收入2.2亿欧元（约15亿人民币）。

在纽约的一家分店，一天的人流量便可达到12800人，这家超市就叫：Eataly。

极致的体验深入人心

Eataly的名字来源于英文吃（Eat）和意大利（Italy）的组合，是全世界规模最大，品种最全的意大利食品超市。

Eataly的创始人奥斯卡·法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市，于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起了超乎想象的轰动效应。

现在，你几乎可以在意大利的每个重要城市找到Eataly的坐标，而且它的身影还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。那么，是什么造就了Eataly如此受人欢迎？

人性化的设计。Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛完整个超市。

颠覆传统超市的定义。Eataly不仅仅是一个食品购物超市，更多的是还提供了一种生活方式。

Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”，所以走进去时，更像是一个食品市场，这里不仅陈列着琳琅满目的食材，而且旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材回家烹饪，也可以直接让厨师为你烹饪好，直接在此享用。

不一样的营销理念。Eataly并没有像其他超市一样，花费大量的广告费用，Eataly的营销核心是饮食教育，Eataly的公关认为“透过教育，才能创造新的顾客”，比如：a、Eataly收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打印出清单，再去购买。b、Eataly在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季蔬果，因为当季蔬果最便宜最好吃，客人也可以购买蔬果生产季节的海报回家参考。

Eataly的每个营业区经常针对不同年龄段，开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。Eataly精心挑选的厨师会耐心传授烹饪方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。

健康的产品理念

在Eataly到处都可以看到一个大标语：吃是一种农业行为。展示了独树一帜的经营理念。

Eataly在品牌诞生初期，就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊，Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌，也要选择当季、本地以及个性化的商品。

Eataly约一半食材产于本区，45%来自意大利其他地方，进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间的中间环节的成本。

而为了“推销”这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。

通过社交媒体推广品牌

为了让品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒体上花了不少功夫，通过自己策划的各种活动，让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来，享受“慢食”的魅力。

除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外，Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如“反情人节”：这是Eataly想出来的奇怪节日之一，简直是广大单身狗的福音。如果你2月14日没有地方浪漫，那就可以来Eataly的屋顶餐厅，加入“One Night Stand”活动，从中午到午夜，Eataly提供了50多种啤酒佳酿以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。

Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜；二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。

（于龙荐自《华声》）