视频电商 剑指精准营销

王锦元

日前，“罗辑思维互联网读书会”在优酷视频进行了6小时线上直播。这场读书会通过优酷直播购物功能，在线售卖嘉宾推荐的书籍，实现了直播与购物同框且中途无需跳转的视频电商模式。

此次读书会直播门票，在前一日便已售出近60万张，由于直播中实现了不跳转购书，该场读书会销售额也非常可观。

对用户来说，网上购物和视频观看仍存在于两个象限，交集甚少。但在平台运营层面，二者之间的互动早已频繁，尤其是在营销方面，双方都试图借对方之力，挖掘自身潜力。伴随资本市场大规模输血趋缓，一个缺收入、一个缺流量，双方的结合可以实现优势互补，走在一起也就顺理成章。

传统视频广告是商品信息的直接输出，用户只能被迫接受，在浏览商品信息时无法与之交互。而视频电商是一个双向过程，如在观看影视剧时出现商品信息后，用户可通过链接进入详情页，获取更多商品信息，并实现在线购买。

通信及IT互联网行业观察者黄井洋表示，视频电商是一种集娱乐、休闲、购物于一体的购物模式，甚至对商品产生“身临其境”的购物体验。如剧中人物的衣着搭配，演员首先充当了模特，并通过表演对衣服进行全方位效果展示。再者，剧中人物出现在不同的社交场合，也为消费者提供了不同场合下穿衣搭配的示范，具有较强的明星引导作用，这是传统视频广告及其他购物方式无法实现的营销效果。

在线商城：与视频平台紧密配合

韩剧《太阳的后裔》在中国热播，带动了爱奇艺会员数量的增长，也拉动了爱奇艺商城《太阳的后裔》同款商品的热销。

爱奇艺商城是依托于爱奇艺视频的电商平台，爱奇艺为其专门组建了一支电商采购团队，开拓国内外正品采购渠道，为用户提供一站式电商购物体验。《太阳的后裔》上线时，该团队已经完成采购，并在剧集开播之际，第一时间上线同款商品。为方便用户购买，爱奇艺商城推出了《太阳的后裔》专题和视频导购，仅海外直购推荐就包含60余件明星同款。此外，随着剧集更新，会以每集数款的速度上新。

热门IP的拉动效应，使得用户购买需求快速增长，3月，爱奇艺商城日均整体销量同比增长180%。最为火爆的宋慧乔同款兰芝气垫BB霜日销量翻10倍，DW手表翻8倍。

随着浙江卫视《奔跑吧兄弟4》的回归，近期，爱奇艺商城推出了《奔跑吧兄弟》厦门主题游，将跑男任务贯穿全程，真实还原跑男赛场，满足用户对于节目的多元化需求。

目前，在爱奇艺商城同款商品购买最多的省份为广东、上海、北京、江苏、浙江和四川，买家男女比例各占一半，年龄以20-29岁为主，以300-500元价位同款产品最为热销。

爱奇艺视频高级副总裁杨向华告诉《综艺报》，爱奇艺商城主要构建与视频相关的商业模式，商品以视频节目的周边为主，如影视剧衍生品，或自制时尚类节目中推荐的产品等。“爱奇艺旨在打造在线好莱坞模式，以IP为中心，进行全产业链开发。”

边看边买：广告即内容

2015年，优酷推出全新产品形式“边看边买”，今年4月，优酷自频道推出购买功能。视频与购买“同框”出现，优酷和阿里账号体系的打通，使网友可以在观看直播的同时，同步购买自频道主在淘系店铺里售卖的产品，全程不需要跳转。这个功能相较于之前的“边看边买”做了系统化升级，一方面直播具有无时差优势，相较于视频点播更容易和观众进行有效直接的互动；另一方面同框购买摒弃跳转，大幅降低消费流失率。

视频电商连接内容、品牌与消费者，让用户可以“边看边买”，实现“屏幕即渠道、内容即店铺”，形成营销闭环。阿里巴巴CMO王帅表示，“这是让广告营销在对的场景，通过对的方式，呈现在对的消费者面前。”

同时间段，爱奇艺也推出了视频电商模式“随视购”。在视频内容播放过程中，通过video out智能算法，针对品牌在节目中的植入或露出，进行8-10秒的广告浮层展示，这样便可直接导流到电商平台，刺激用户兴趣，实现观众与品牌的互动。

如爱奇艺与京东的合作中，爱奇艺视频对京东提供的明星内容进行生产、转码和分发，京东嵌入爱奇艺播放器后，视频播放的同时会在播放器右侧展示影片中的商品列表。随着视频内容的变化，商品列表也会不断变换，以此达到为商品导流的目的。

“随视购”模式可以选择指定剧目同款与明星热荐商品两种形式。看《奇葩说》中“毒舌女王”马薇薇的辩论时，可以看到马薇薇同款服装的商品提示；看《锦绣缘》时，可以看到黄晓明担任形象大使的天梭品牌商品推荐。对于既没有同款商品植入也没有明星代言的广告主，爱奇艺会采用video in技术，帮助广告主在一段剪辑完成的视频内植入产品元素。

此外，腾讯视频推出了“伴随广告”，以实现品牌与内容的强关联性。观众不仅能边看边买，还可以边看边评、边看边答、边看边投票等；用户在使用乐视超级电视观看内容时，也可方便地查看、购买相关商品，节目中出现的同款商品还会及时推送给消费者。购买方式分为电话和手机扫码两种。

优酷总裁魏明表示，在大数据融合背景下，多屏营销是必然趋势，边看边买正是需求背景下的产物。通过产品技术创新，视频电商可以打造个性化消费体验，优酷正致力于从内容消费到商品发现到收藏购买完整消费链条的创建，以最大程度提高消费转化率。

创新技术：助力视频购物

最近，淘明星同款变得轻松起来，只要打开浮层开关，明星同款会以透明浮层的形式出现在视频当中，用户可以点击将其加入购物车，实现边看边买。

作为这项技术的提供方，衣+创始人兼CEO张默表示，“一些视频网站此前是人工打点，即找出视频里面的商品对象，再切入广告。”衣+提供的是，当视频中出现可购买的产品时，系统自动识别出商品位置，用户点击目标商品会给出搜索结果，且不影响观看体验。这项功能在移动端会以半透明浮层的方式来实现。“搜索结果由相似度和商品品质决定，商家不需要向平台缴纳任何费用。”合一集团相关负责人告诉记者。

衣+提供的搜索引擎，连接国内11家主流电商。此外，它还有一个视频智能分析系统，可以识别视频中对象的名称、位置、出现的起止时间以及运动轨迹、同款商品链接等信息。

用户在观看视频时，不需要自己搜索，当视频中出现可以加入购物车的商品时，系统会自动提示。这项技术可以做到默认出现商品的购买链接，一旦有广告主投放广告，可直接替换成广告内容。

除技术外，视频网站还面临着如何跟用户交互的问题。张默说，“视频网站跟电商打通之后，基于用户行为和数据挖掘的精准营销很关键，要在用户需要的时候弹出，不能乱弹。”未来，人脸情绪识别将会运用在手机摄像头、视频、图像等方面，根据用户情绪进行广告和产品推荐，将使得营销效果更上一层楼。