奥运新媒体营销战烽烟燃起

唐潇霖

第31届夏季奥林匹克运动会将于2016年8月在巴西里约热内卢举行，以距离本届奥运会倒计时100天为触发点，各大新媒体平台提前打响了这场引发全民关注的体育盛事营销争夺战。融媒体、全链条营销生态、社交奥运、VR直播赛事等，新手段、新方式层出不穷。当新媒体已经渗透进人们生活的各个方面后，对于奥运赛事的报道与营销，也变成了立体式、全方位的“海陆空”作战模式。

央视CNTV：

拥有版权优势 打造新媒体“两微一端”

毋庸置疑，央视将是这场体育盛宴中的最大赢家。根据中央电视台与国际奥林匹克委员会签订的协议，中央电视台拥有2016年奥运会在中国大陆及澳门地区独家全媒体权利。就在4月21日，中央电视台发表了声明，表示尚未授权任何一家商业网站和机构以任何形式使用奥运赛事资源。

奥运期间，中央电视台将充分发挥电视和新媒体融合报道优势，全方位、多渠道、多角度地为观众呈现一场奥运盛宴。在新媒体端，央视网（CNTV）将体现全资源优势，除了将全程转播里约奥运会之外，央视体育频道还自主研发了CCTV-5客户端，届时将亮相展现央视媒体融合的最新成果。

央视网网络营销事业部总监万红介绍，本届奥运会，央视网在传统电视报道的基础上，会打造“一微、一云、一平台”，以形成全媒体报道矩阵“V你，赴约奥运”。具体来说，“一微”是指“V奥运”独家微视频，它与电视屏幕形成差异互补传播，最大化利用互联网碎片化特征，以及易于传播的互动特性，为用户带来新鲜的视频资讯快递和比赛精彩瞬间。

“一云”则聚合了本届奥运会新增的一系列独特视角，如风景信号、电视直播不能完全展现的新闻发布会信号、VR新媒体专属信号源等，实现立体、多维度奥运云直播。这些内容打破了传统电视画面的视角，为用户展现新鲜、全景式的奥运赛场内外。

“一平台”是连通电视、手机大小不同终端屏，连通观众与用户的深度互动平台。此次央视网在新媒体传播上，将主要突出视频特色，以“V奥运”、“奥运头条”、H5动态交互等多种形式推出多档节目，包括《我的赛场 我的奥运》《我在赛场 见证风云》《赛场央视人》《现场·有料》等系列原创产品。这些节目会选取运动员、教练员、媒体人、志愿者代表，讲述他们自己的奥运故事，开聊微话题，讲述微故事，以“第一视角”和“第三视角”带用户走近赛场、还原赛场、再现赛场。同时，还会结合微话题互动推出“奥运微表情”，充分利用微博舆论场效应、微信发酵式分享，以期“透过面孔读懂体育、透过面孔走近奥运”，让广大网友第一时间认识里约赛场上的中国健儿，记住奥运征程上的中国骄傲，并一起传扬奥运健儿的体育精神。

互联网巨头结盟“五环阵”

除拥有版权优势的央视网外，各大互联网巨头在奥运营销战中均不甘落后。近日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团、新浪微博、新浪体育，首次结成奥运营销五环阵，结盟数据融合全链条营销生态，希望在奥运经济中分得一块蛋糕。

阿里巴巴的天猫代表购物平台、微博代表社交平台、百度代表搜索平台、新浪体育代表门户平台、合一集团代表视频平台，他们的结盟正在构建一种全新的奥运营销生态。

作为联盟发起者，阿里巴巴首席市场官董本洪表示，“品牌体验、赋能渠道、内容生态、会员升级”，是奥运营销联盟的创新所在。

据悉，结盟后百度将发挥流量入口优势，推出“彩蛋”“阿拉丁”等奥运产品；新浪微博则推出“奥运早晚报”等内容产品；新浪体育会推出“里约时间套装”，覆盖手机新浪网和PC端；合一集团在奥运期间将在优酷土豆双平台播出奥运9类核心内容，包括“里约头条”“Super Day”等节目；而天猫平台导流搜索、垂直、视频、电商、社交等优质资源，通过帮助客户聚合粉丝的“天猫粉丝趴”打通销售。

从商业上看，以电商+搜索+视频+社交+资讯，将形成全新的媒体闭环，打造可持续发展的商业模式。在这个生态圈里，用户的消费和商业需求明确且直接，品牌商可以掌握和了解消费者的消费行为数据，并进行很好的数据化运营。

优酷土豆：娱乐奥运 “燃点”奥运

合一集团首席运营官苏立认为，各家奥运营销定位不同，对于优酷土豆来说，希望呈现出不一样的奥运内容。“奥运会不仅是体育盛世，更是一个全民狂欢。某个事件一旦发生后，会引起围观。对于奥运会来说，人们以前看奥运更多是关注专业角度的信息，谁赢了比赛，哪个代表团拿的金牌更多。但是现在网民可能还会关注比赛背后的故事。奥运期间，不仅会有专业人士对比赛进行解读，更会有各种网红和段子手纷纷出动，我们希望今年优酷土豆平台围绕奥运打造非常娱乐性的奥运。”

他表示，人们对奥运会的看点各不相同，有人喜欢看体育比赛，有人愿欣赏赛场旁的花边新闻，因为观看角度不同，所以用户希望陪伴他观看的嘉宾不同，观看视角也不同。这是优酷土豆推出不同奥运相关节目的设计初衷。“我们整体燃点是希望把奥运当成热点事件来做，除了有体育竞技性以外，还要有庞大的全民娱乐性。”苏立称。

基于此，优酷土豆针对不同人群喜好进行了节目设置，尤其会推出大量PGC内容。其中不仅有专业的体育大咖、体育名人为用户讲解奥运，也有跨界明星以及非常草根的网红来陪用户看奥运。

奥运期间，优酷土豆将多角度汇集17天整场赛事，推出《里约头条》《金牌瞬间》《奥运时刻》《黄金战报》《中国战报》等节目，将奥运核心看点一网打尽。除资讯节目之外，优酷土豆还将推出一系列特有的奥运自制节目，《大话奥运II》延续了“大话”品牌，混搭各路明星畅聊赛场内外；《众神播报》中多位超级明星化身奥林匹斯山众神上演狂欢气质赛事播报；《翻转巴西II》中，巴西孔子学院“院花”和高颜值鲜肉一起，带着大家玩转巴西。

同时，优酷土豆还将在奥运期间推出与奥运热点相关的四大主题活动，其中《运动季》特邀嘉宾创作“奥运神曲”，产出高传唱度“奥运神曲”；《盛夏嘉年华》将呈现出“舌尖上的奥运”美食；《全民行动团》教授简单纯粹的“冠军运动课”，引领全民运动风潮；《体育光计划》则关注基础体育教育，参与体育公益，实现奥运正能量传递。

腾讯体育：社交奥运 链接用户和现场

近日，腾讯体育召开了“跑向里约暨奥运倒计时100天”发布会，腾讯体育运营总经理赵国臣表示，围绕2016年奥运会报道，腾讯将有三点变化。一是社交奥运，二是链接用户和现场，三是营销奥运。

赵国臣认为，近两年移动互联网蓬勃发展，人们可以每时每刻了解体育赛事的精彩，只需要拿出手机翻看无数新闻客户端，马上可以知道奥运赛场上发生了什么。“移动互联网让人们关注奥运的视角发生了改变，今年的奥运会，腾讯将会利用移动互联网，带给用户完全不一样的里约奥运会报道。”赵国臣表示。

今年，腾讯体育会主打“社交奥运”。赵国臣认为，社交媒体是运动和健康生活方式的催化剂。据统计，三年来全国马拉松赛事，从前年的50场增加至去年的138场，今年则有300场；超过千人以上的跑步项目在今年预计达到上万场，每一天都有几十场。由此可见，运动已经成为一种潮流和时尚。“社交奥运拉近了用户与用户之间的距离，他们关注的已经不再是奥运了，在乎人和人之间的沟通。”赵国臣称。

其次，腾讯体育将致力于用内容链接用户和现场。赵国臣认为人们看奥运经历了三个阶段，最早的报纸广播阶段，之后是通过电视直播看现场；现在，通过技术改变体育比赛观看方式的第三个新阶段即将到来。这些技术包括三方面：网络直播；虚拟现实VR和增强现实AR视角观看；互动直播。“腾讯体育上线了一款新产品叫企鹅直播。如果在今年奥运会时，你发现奥运冠军用企鹅直播，播出了他在赛后现场感受或者在奥运村生活场景，一点都不要惊讶。我们还上线了一个包厢功能。如果有几百万人观看一场比赛，同时有很多人在不停地表达自己的观点，你则根本无法看到自己的回应。但是只跟你的好友在一个包厢服务里讨论一场比赛，则一定是激情万丈，这就是技术带给奥运不同的地方。”赵国臣介绍说。

在营销奥运方面，腾讯将在本次奥运上利用微信新技术，利用微信运动的社交场景，利用中国奥委会唯一互联网合作伙伴的官方身份和资源，与奥迪一起联手，启动“跑向里约”项目。

搜狐：节目主打奥运元素 推进体育题材自制剧

搜狐以“我的奥运一起玩”为主题公布了奥运战略，它将以移动端为主战场进行全平台传播，凭借“全景式内容、强互动产品和娱乐化体验”，吸引用户一起“玩转里约”。

“搜狐用户将可以24小时看到全景式奥运内容。我们对视觉化呈现重金投入，同时邀请众多名嘴大咖观赛和点评，独家自制《奥运早新闻》《明说奥运》等视频节目，并在搜狐新闻客户端、手搜网、搜狐网、搜狐视频和视频客户端打通传播”，搜狐公司内容副总裁、总编辑陈朝华介绍说。

在报道的专业度及权益方面，搜狐独家签约了多家电视台和纸媒一线记者。前方奥运报道团队超过50人，后方150位编辑支持协作。同时还签约了中国男篮、女篮等运动队，将在第一时间视频专访男篮和女篮将士。豪华的体育明星和主持人阵容也已组建完成，姚明、王治郅、高敏等将提供权威的赛事点评。观战指南、强国巡礼、聚焦巴西、奥运人物等一系列专题将在赛前上线，开赛后，搜狐体育将为用户推出每日晨报、人物志、锐体育、数研所等深度解读。

针对奥运会这一顶级赛事，比赛数据将通过搜狐新闻PUSH推送、奥运快讯弹窗和搜狗弹窗秒速传递，满足亿万用户及时获取赛程赛果的需求。

另外，由搜狐视频与韩国金钟学影视制片公司共同研发制作的《花样排球》，也于今年一季度正式上线。作为首次尝试的热血运动题材，《花样排球》在两国都赢得了诸多好评。而搜狐视频与深圳卫视联手制作的《极速前进》第三季，也融入了诸多奥运元素，节目选择了十个奥运城市，集结演艺、体育明星，让这档真人秀与世界最大体育赛事碰撞出更多火花。

乐视：借助高科技工具 获得第一手视频内容

根据乐视公布的2016年奥运、中超、欧洲杯三大赛事直播计划，针对2016年里约奥运会，乐视将与田径队、羽毛球队、中国现代五项运动协会等多支运动队和官方体育协会携手，获得包括独家采访权、形象肖像权、节目录制和赛事门票等互联网合作伙伴权益，覆盖羽毛球、田径、击剑、自行车等夺金热门项目。

在奥运报道上，乐视体育将派出超过百人的前方团队，现场采集第一手素材，制作 “即时性、专业性、娱乐性超强的直播互动和精品节目”，如《乐体在里约》《冠军面对面》《通往里约》等现场资讯节目，以及高晓松等名嘴参与的《新三味聊斋》脱口秀，集体育娱乐于一体的《疯狂的老炮》《奥运版Shake Run》等综艺节目。而由刘语熙担纲主持的欧洲杯衍生真人秀《熙游记·女神欧洲杯》截至4月29日中午第一期播放量即突破150万，乐视极有可能延续该模式，制作关于里约奥运会的类似真人秀节目。此外，乐视体育还开启全联盟全科技模式，联手巴西环球电视台、北京奥林匹克俱乐部等国内外机构，借助Gopro、无人机、运动相机等高科技工具，获取第一手视频内容。

“乐视体育将不仅仅是体育网络的平台，更是一个全新的体育生态模式。在里约奥运会上，我们所做的将不是简单的内容传播，而是让更多观众参与到奥运会中来，享受我们带来的内容服务，让用户感受到观赛也可以‘私人订制。”乐视体育首席内容官刘建宏表示。针对里约奥运会，乐视将形成体育、影业、音乐、商城等子生态的联动，通过竞猜游戏互动、内容互动、社区互动，覆盖所有体育生活场景，激活用户高频参与乐趣，实现品牌的社会化扩散。

新浪：集中微博优势资源 多档自制节目上线

新浪微博作为有影响力的中文社交媒体平台，今年将延续新浪新闻报道专业深度的优势和微博强大的传播和互动力，通过移动平台（手机新浪网、新浪体育APP、新浪新闻APP）、微博平台、PC等全媒体平台，向用户及时、全面传递奥运信息，并携手明星团队，以独家视角解读奥运。

据悉，中国奥运冠军林丹、金牌教练郎平，将任新浪体育奥运形象大使。新浪体育还是中国女排、举重、摔跤、柔道、击剑、自行车、马术、铁人三项、现代五项等9支国家队的独家互联网赞助商，每天以第一视角为观众带去奥运赛场的精彩，并有赛后金牌访谈等内容。

王丽萍、叶钊颖、孙英杰等20位前奥运冠军、世界冠军、王牌达人将担任新浪奥运解说嘉宾，专业、全面地点评奥运战况。张斌、汪大昭、苏群、等百位各界专家的点评也会以专栏呈现。此外，新浪微博上聚集了73.6%的现役国家队运动员、200多位一线体育明星、1000多位国外运动员。里约奥运会期间，这些人将形成信息矩阵，他们会在比赛现场第一时间、第一视角，为微博网友带来新鲜、及时的报道。

微博更是形成了“看”“聊”“玩”为一体的奥运互动战略，在“看”的方面，微博将打造“奥运信息流”，依托31万媒体机构、15万体育认证用户，打造媒体+UGC+运动员微博为信息流核心基底，实现全民看奥运；在“聊”的方面借助“微博雷达”和话题实现台网联动，屏幕上话题的引导和微博上话题的互动，微博优质内容和数据再反哺到节目中，实现电视观众和微博用户的全民聊奥运；在“玩”方面，借助微博红包和微博运动这两款产品，冠军运动员向粉丝发放微博红包，吸引用户参与为里约奥运加油的“冲刺里约”微博线上跑步活动，实现全民参与奥运。

新浪还将打造5大特色内容，《冠军荟》《最强竞技赛》可以满足用户对奥运资讯、参与互动的需求；《奇葩事》《奥运大主播》和用户聊奥运中的娱乐、人文、情感元素；《冠军访谈》则是全方位深度认识冠军本人。此外，还有24小时金牌频道滚动播报赛事境况，早中晚三档奥运新闻等。在专题制作方面，每枚金牌一个金牌专题，新浪也将深度挖掘冠军心路历程、成功感言，并结合数据分析、幕后揭秘等内容。