吉林省农家乐旅游产品营销策略研究

许世霖　耿　伟（.吉林大学生物与农业工程学院，吉林省蔬菜花卉科学研究院　30033）（.吉林省蔬菜花卉科学研究院　30033）



吉林省农家乐旅游产品营销策略研究

许世霖1耿伟2
（1.吉林大学生物与农业工程学院，吉林省蔬菜花卉科学研究院130033）（2.吉林省蔬菜花卉科学研究院130033）

摘要：随着国家对农业转型的支持和城市人旅游方式的转变，农家乐旅游产品逐渐成为新宠，农家乐旅游产品已经成为吉林省旅游市场的新亮点。本文结合吉林省农家乐发展现状，浅谈农家乐旅游产品在吉林省的营销策略。

关键词：农家乐旅游产品营销策略

10.16627/j.cnki.cn22-1215/s.2016.03.021

农家乐是20世纪80年代国内兴起的一种新型旅游形式，是在国家农业转型和市场需求下应运而生的。它是以农业、农村、农事为载体，主要利用庭院、鱼塘、果园、农场等场地，在一些城郊和旅游景点的周边逐渐发展起来的，以展示民族风情和民俗农事为特色，以“吃农家饭，住农家屋，干农家活，享农家乐”为主要内容，为游客提供集游览、体验、娱乐等功能为一体的旅游活动。农家乐是发展乡村旅游业的亮点和典型，也是建设社会主义新农村的榜样。一方面，农家乐可以营造出田园家庭式的温馨氛围，让人们可以亲近自然感受大自然，所以很受广大游客的欢迎。另一方面，农家乐将城市文明和生活新风带到了村镇，也为当地旅游业经济带来了显著的效益。本文结合吉林省农家乐旅游的现状，针对农家乐旅游产品所存在的一些问题，研究探讨新的营销策略。

1　吉林省农家乐旅游发展现状分析

目前，我国休闲旅游资源70％在农村，农家乐旅游发展面临难得的历史机遇，蕴含着巨大的潜力。近几年，农家乐旅游在我国发展迅速，成为城郊农民增收的一个新亮点，例如北京、上海、成都等地的农家乐，现在已经成为当地城市人度假休闲，假日娱乐的一种新的独特的旅游形式。吉林省作为传统的农业大省，发展乡村旅游基础好、资源得天独厚，全省现有的300多处旅游资源中有70％分布在县乡，各种农业观光园、农家乐、采摘节等农业旅游形式应运而生。随着旅游景点景区的开发，农业旅游发展已涵盖我省广大农村地区，囊括了农、林、牧、副、渔及种植业、养殖业、加工业等农业的各种业态，成为吉林省旅游业新的经济增长点。

吉林省旅游向来以长春、吉林、长白山为主，近年来农家乐旅游特别受省内游客青睐，成为新的亮点，农家乐已成为当地都市人假日、周末休闲、娱乐的一种独特的旅游形式。都市近郊，乡村采摘，徒步爬山，娱乐休闲等旅游项目成为游客新的选择。长春市周边的关东文化园，宏禹生态园，御龙温泉等农家乐旅游点都深受游客喜欢。松原市的查干湖经济开发区农家乐旅游资源也是特别丰富，通过对农家乐产品的规划与开发，构建了查干湖经济开发区的产品体系。在吉林省前郭县蒙古艾里乡妙因寺村，80％以上的村民都在从事乡村旅游，这里已初步形成了住宿、餐饮、垂钓、观光一条龙的“农家乐”旅游产业。此外，随着旅游业而涌来的大量的信息流、资金流、人流和物流，极大地增强了农民的科技、文化发展意识。像妙因寺村这样走上乡村旅游致富路的村落与地区在吉林省越来越多。

目前吉林省已经打造了长春—珲春、长春—集安、长春—双辽等5条具有吉林特色的农业旅游精品路线，农家乐产品大受欢迎，为推进全省休闲旅游农业的快速发展奠定坚实的基础。在新出台的《吉林省旅游业十大计划》中，明确提出未来5年吉林省将构建以农业观光、乡村休闲、农家享乐、年俗体验为主的农业旅游产品体系。如“建设一批环境舒适优美、文化特色突出、旅游主题鲜明的特色旅游名镇”、“开发经济型酒店、家庭旅馆、森林人家、青年旅馆，推出民居、营地等新业态”。可想而知，农家乐这一旅游产品，在吉林省有更大的机遇和发展空间。吉林省的农家乐发展属于我国中小城市农家乐的发展模式，有待进一步开发和推广。在未来，也会促进新农村建设。葡萄、草莓不愁卖，万亩蔬菜、万亩林果也都不愁销路，甚至也会带来植树造林、污水处理等一系列农村生态环境的改变。

2　吉林省农家乐旅游现阶段存在的问题

2.1旅游产品过于单一

农家乐没有深入挖掘农业旅游资源和旅游活动的环境和文化内涵，游客主要停留在物质享受层面，缺乏精神需求，产品单一,缺乏精品，重游率低,不能满足现代旅游市场的需求，大多数游客只是打牌、聊天，缺乏娱乐和休闲项目，对多层次游客尤其是儿童寻找知识的乐趣不能满足。

2.2项目建设盲目

农家乐的致富方式吸引了许多投资者进入该行业，盲目发展。操作项目是很容易的，但是决策之前缺乏地理位置、自己的资源和地方政策、市场需求、基础设施和环境承载力评价，产品开发也没有进行可行性研究，再加上农民的思维特点缺乏创新，他们模仿经营理念，体现在农家庭院建筑风格、园林风格、娱乐项目等等，比较趋同，缺乏个性化的内容，导致旅游消费重复率低。此外，不是所有的农村地区都具备开展农家乐活动的条件，从旅游规划的角度来看，大多数县乡还没有旅游发展的总体规划，更不用说农舍特殊的旅游计划。因此，目前农家乐发展的盲目性很大，如吉林省的很多采摘园、草莓基地项目一哄而上，没有进行合理规划，资源分析，就很难成功。

2.3经营体制滞后，管理不规范

目前，吉林省农家乐基本上都是由有农事经验的中老年人尤其是女性经营，多数文化水平不高，素质偏低，大多农妇目光短浅,只注意自己的经济效益而忽视社会效益。此外，农家乐旅游从业者更多的是一家人或亲戚朋友，这种人事制度混乱，导致过多的人力物力的损失，资源利用率很低。而且这些员工往往缺乏必要的培训，服务程序不标准，这也阻碍了农家乐的发展。农民对“农家乐”认识不足，乡村特色保持不够，城市化现象正在蔓延。而且管理部门缺位，导致农家乐发展缺乏规划的引导和指导以及有效的服务和管理。服务质量偏低，设施条件、服务规范、卫生条件较差，难以形成高效管理，缺乏统一规划几乎成了各地农家乐旅游产品的通病。

2.4卫生安全问题存在严重隐患

目前，农家乐的环境卫生，食品卫生，安全用电，安全用火等方面都有着严重隐患问题，缺乏保障游客生命安全和财产安全的必要措施，一些农家乐经营点厨房设备简单,缺乏基本的消毒设施,从业人员也缺乏必要的安全及卫生知识等等。城郊和农村基础设施并不完善,增加娱乐设施就增加电力负载。一些农村电力设施没有进行任何修改和维护，这样长期下去非常不安全。许多农家旅馆也缺乏消防设施、消防通道，存在巨大火灾隐患。

2.5宣传促销薄弱

目前，吉林省的旅游业，包括一些旅行社对农家乐旅游产品促销宣传普遍薄弱，与旅行社配套链接这一过程做的不够好，许多农家靠自然散客维持经营。一些农家乐的地理位置较为偏僻，游客主要靠自己解决交通或乘公交大巴到达，严重影响客源流量，影响了效益。即使对于发展较快，规模大型的综合性农家乐，营销手段的使用也相对单一，各种形式的宣传全在一起，缺乏科学、统一规划方案，整体形象不突出，包装、宣传、推广、影响力都不大。例如吉林省松原市前郭县，整体宣传推介的力度还比较薄弱，缺乏必要的方式和手段，缺乏必要的投入，出现了查干湖一枝独秀，附近其他景点默默无闻的局面；这使得前郭县旅游整体品牌形象不强，旅游产品的宣传清晰度不够，容易使人误解为前郭县只有一个查干湖，而没有其他的旅游产品，从而影响了全县旅游资源的深度整合，跟不上形成大旅游格局的需求，无法形成全县一盘棋促销的合力。

3　农家乐旅游产品的营销策略

3.1确立农家乐旅游产品营销的战略地位

3.1.1更新理念

营销观念的淡薄和营销理念的落后严重制约了农家乐旅游的发展。因此，农家乐必须在传统营销模式的创新中转变观念，更新策略，顺利完成市场的优化。首先，旅游产品的开发需要以市场需求为导向。只有在充分了解旅游者喜好的基础上，才有可能不断地挖掘乡村旅游的新卖点，成为新的吸引力。不能单纯的停留在农家院、农家饭的初级层次上，应该在市场细分和市场定位的过程中不断研发新产品。当然，旅游市场的拓展，需要资金与人才的投入。农家乐旅游经营者和从业者自身的素质缺陷制约了农家乐的发展水平，所以应该对营销模式进行革新，不能再节省促销费用，应该大力促销旅游产品争取市场的新突破。最后，旅游营销与传统的有形产品营销有着本质上的区别，除了传统的产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略，旅游市场营销更注重的是把握旅游产品和服务的体验式消费的特点，突出游客体验参与的核心特色。

3.1.2制定计划与计划实施

营销战略地位是农家乐旅游市场开拓的轴心，而制定具体的营销计划可以确保营销战略的执行。可以在农家乐经营中设立市场部，主要负责营销计划的制定与执行。在现有的市场分析上，制定一定时期的营销计划。营销计划的内容要有一个核心，即产品与市场的结合，突出参与性强这一特点，不能脱离市场盲目的销售，更要避免游客被动的接受旅游产品。营销计划的实施要突出连续性和延续性。在一定的时期内应该有拓展的可能性，在目标扩大和策略优化创新上能够为未来的市场留有更广阔的空间。

3.1.3实施保障

为了保证营销计划的顺利实施，需要做好资金及反馈调整这两方面的工作。在制定计划的时候就应该对资金投入做出科学的预算，避免因资金短缺而导致计划被迫停止或中断。在每一个固定的时间段都应该对市场的变化作出数据统计和合理的分析，及时收集游客的意见，检查计划实行的效果和可行性，要有应变的能力，必要时做出及时调整以适应市场的变化。

3.2推行农家乐产品的形象

传统旅游产品的特点是“先消费后购买”，在购买之前，游客不能接触到实体的旅游产品，但是农家乐的产品可以进行网络营销策略，充分利用网络和多媒体功能，将生成的三维虚拟映像，放在互联网上，让游客在网上看到农家乐旅游产品的形象，了解农家乐产品的价值，它甚至可以通过虚拟在线旅游体验农家乐旅游产品，感受它的魅力，加强农家乐旅游产品的形象在游客心中的直观印象。

3.3农家乐旅游产品价格公示

3.3.1通过网络价格一目了然

旅行社应充分利用网络媒体和交互功能，把农家乐旅游产品和产品价格列表公示公众，游客可以在网络上看到大量的旅游产品及价格，经营者和消费者可以就农家乐旅游产品的合理定价进行沟通，通过调节购买价格让彼此满意，达到双赢的效果。

3.3.2定价策略

农家乐旅游产品的定价策略可选择对每一单位旅游产品收取不同的价格；或者对一定数量的旅游产品收取一种价格。也可以选择转移定价。转移定价也叫隐藏定价，通常是将一种旅游产品价格定的较低，通过产品之间的连带效应，使游客在其它产品消费中，补偿前一种产品的损失。比如可以设计让游客免费乘坐乡村独有的马车、牛车看乡村风光，提高游客消费欲望。

3.3.3定价原则

首先，农家乐旅游产品定价可以采用竞争差异化原则。农家乐的与众不同就是特色，地域特色、特性和功能特色、民俗特色、品牌形象与文化特色等，这些不同的特色导致了价格差异，各种价位的农家乐就应运而生。其次是效益性原则，获得最大的效益是农家乐经营的根本目的。因此农家乐前期为获得竞争优势占领市场，靠低价格、大量宣传是必要的，但是进入市场后，必须保证自己农家乐市场价格，保持利润空间的稳定。第三是新产品原则，游客的需求随时变化，竞争对手的策略也是变幻莫测的，因此，要作出相应的调整服务及新项目的推出。

3.4加强农家乐旅游产品的宣传促销

借助丰富的网络传播方式，进行旅行社和旅游产品以及旅游目的地形象的促销宣传。我们可通过：网络广告促销、虚拟网游促销、开展网络公关等方法。农家乐旅游的发展还需学会“炒作”自己，提高知名度。尽管农家乐旅游的市场潜力巨大，但加强宣传，有针对性的打广告还是非常必要的。只有这样才能提高农家乐旅游的服务档次和知名度，促进农家乐的健康长远发展。例如吉林省延边朝鲜族自治州开展旅游形象口号有奖征集活动，受到了社会各界人士的广泛关注，这也起到了宣传作用，使旅游产品有热点，有卖点。

4　结论

农家乐是新兴的休闲旅游形式，是农民向城市人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲方式。吉林省的家乐旅游需要产品特色化，改善农家乐的环境和设施。需要花大力气，逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来，并加强对农家乐旅游产品的网络宣传和各个渠道的销售策略激励，让农家乐旅游产品销售量大大的提高，从而推广农家乐的销售渠道。总之，农家乐旅游作为一种新的旅游产品，应该得到社会的关注与扶持。合理开发和规划农业旅游资源，提供别具特色的农家乐旅游产品，并加大宣传力度是当前需要做的，吉林省农业文化源远流长，乡村风光多姿多彩，民俗风情浓郁淳厚，农家乐旅游的前途必将一片光明。

农家乐发展趋势展望

农家乐旅游的不断发展，越来越得到人们的重视和追捧。所带来的直接效益使农村经济得到了改善。为了获得更大的利润，农家乐们纷纷升级发展，在我国新农村建设的过程中起到了越来越重要的作用。想更加完善的运行农家乐，走的更远，就要首先了解农家乐的发展趋势。

1、向区域化、集中化发展。各个地方的农家乐朝着有序化方向发展，形成了各具特色的农家乐模式，众多不同的农家乐集体将全国各地乡村旅游划分出了新的格局。

2、向功能多元化和综合性发展。农家乐除了提供吃住以外，还提供观光、旅游、休闲、度假、体验、学习、健身等多种活动，满足不同游客多样化的需求。农家乐经营商户们为了能够留住和吸引更多的游客，纷纷从原有基础上着手，开发新的项目和菜食，来扩大和发展自家的农家乐。

3、向特色化和品牌化发展。农家乐转变为不同形式的农家乐，有的以田园观光为主，以民俗文化为主，以景区旅游为主，以古建筑欣赏为主，以休闲度假为主等，他们通过营造自己的特色和品牌，来提高农家乐的知名度。

4、向休闲和体验方向发展。农家乐让游客参加农事活动，体会劳动的快乐。随着旅游群体的细分化，各种群体需求的多样性，最大限度的整合自身的资源，来适应游客日益提高的需求。

5、向经营合作化方向发展。农家乐经营户在政府帮助下，自愿联合，组成农家乐合作社，实行统一的标准、接待和对外营销等，促进农家乐规模化发展。

6、向多种经营主体方向发展。农家乐现在出现了集体、城市居民和外来投资商等多种经营主体并存的格局，经营的场所也开始由农家院向村落、风景旅游区发展。旅游资源的不断开发使得各种形式的农家乐伴随着景区和乡村条件的多样化而生，更多领域的投资商也瞅准农家乐利益的果实纷纷加入进来，这就意味着农家乐的发展不断的朝着壮大，正规化的方向发展。

作者简介：许世霖，吉林大学生物与农业工程学院2013级农业推广硕士，吉林省蔬菜花卉科学研究院高级农艺师。耿伟，吉林省蔬菜花卉科学研究院助理研究员。