卡尔文·克莱恩：始终坚守完美主义

唐冉

走进各大商场，很容易就会发现卡尔文·克莱恩。作为美国著名的时装品牌，卡尔文·克莱恩的产品代表了典型的纽约范儿的生活方式。除了高级时装、高级成衣、牛仔品牌，其产品还包括休闲装、泳衣、香水、眼镜等。

发展历史：美国纽约的大牌产品

1968年，设计师卡尔文·克莱恩成立了以其名字命名的服饰品牌。作为当今美国时尚界的引领人物之一，他一直推崇简单、舒适、华丽及优雅的理念，其服装的现代化风格赢得了很大群体的喜爱。这位服装大师在1968年第一次推出了女装大衣，大衣一面世就受到了很多消费者的热捧，其影响力渐渐散开。此后，品牌一直坚守着干净利落、造型内敛的设计风格，充分混用丝麻、棉等不同的天然材质，格调显得大气而舒适。20世纪70年代后期，牛仔裤系列产品问世。1982年，内衣系列一经推出，其性感的设计立刻引来时尚人士的追捧。就这样，卡尔文·克莱恩的每一次上新都能获得消费者的肯定，这也为它日后的产业发展奠定了良好的基础。

20世纪80年代，品牌推出了“激情女士香水”“永恒女士香水”“逃避女士香水”等，使香水成为卡尔文·克莱恩不可忽视的一个领域。1994年，中性香水也与消费者见面，完全打破了性别的界限，在当时引得人们争相购买。

1997年，卡尔文·克莱恩开始着重打造手表制造业。通过与世界上最大的手表制造商斯沃琪集团合作，总部设在瑞士的卡尔文·克莱恩手表有限公司成立了。自此以后，卡尔文·克莱恩推出了一系列年轻、时尚、个性的手表，吸引了很多消费者。

2003年是卡尔文·克莱恩的转折年。由于股权出售，卡尔文·克莱恩本人退居幕后，把关总设计，男女设计总监分别由伊塔洛·祖切里（Italo Zucchelli）与弗朗西斯科·科斯塔（Francisco Costa）担任。两个人继承了品牌的精神，不断展现着精品风格。

2011年，卡尔文·克莱恩在中国开设首家专门店。此外，还开始了其电子商务业务，在京东商城、淘宝网等网站进行销售，拓宽产品的营销渠道。

努力没有白费，目前，卡尔文·克莱恩的产品领域包罗万象，总能让消费者找到中意的那款。

简约产品：打造时尚和优雅魅力

卡尔文·克莱恩的服装以简约为主，同时注重衣服在材质、剪裁方面的创意。在2016春夏时装秀上，卡尔文·克莱恩展现了20世纪90年代的旧时光，性感的丝绸裙在秀场上出现，抓人眼球。这款系列中的吊带裙体现了惬意风，裙子的上半部分是松垮的样式，多余的吊带随意地飘散在裙子左右。配有铜链的针织款式的裙子也很独特，全身磨边开线一直到裙摆的位置。整个秀场的服装风格是混搭的，外套下摆甚至被故意裁歪、裤子的裤脚也被剪开了、衣服的袖子可以长到指尖、风衣上的花朵印花“绽放”得那么热烈……卡尔文·克莱恩的风格，只有你想不到，没有你看不到，这也就是品牌的浪漫情怀。

不得不提的是卡尔文·克莱恩香水。以中性香水CK One为例，这款香水是卡尔文·克莱恩最著名的香水，可以说它是一个时代的开创者。这款香水突破了性别的限制，男女通用。香水的主旨是两性亲密无间、自由自在，传达了年轻人对世界的向往和追寻，问世后更是吸引了那些曾经对香水不感兴趣的年轻人。香水瓶身是透明的磨砂玻璃瓶，用简约的纸盒进行包装。香水初调，你能感受到豆蔻、菠萝番木瓜、柠檬的混合味道；香水中调，你会体验到一股来自茉莉、玫瑰、紫罗兰、豆蔻混合的香味；香水基调，则混合着麝香、琥珀，让你感到热情和温暖。没错儿，CK One中性香水就是一款充满阳光气息的香水，它带来的绿茶一般的清新，让人爱不释手。此外，卡尔文·克莱恩还有“迷恋深夜香水”“男生香水”“自由男士香水”等多种风格的香水。

卡尔文·克莱恩手表则是简约主义的典型代表。手表虽然简单，但体现着品牌的多变风格和精致品位，它也借助于这种“极简风格”俘获了全球手表爱好者的心。卡尔文·克莱恩手表不仅拥有瑞士手表制造业的高端品质，也以其独一无二的款式和高端价格，占据了手表业的一席之地。2015年，卡尔文·克莱恩推出“无限系列”机械腕表，由韩国影视小生金宇彬担任代言人。该腕表引用了动力学的概念，能够通过手臂摆动储存动力，使手表能够自动上弦。全透明的底盖能让消费者清晰地看到机芯的律动，蓝宝石的玻璃宝镜更让这款手表美不胜收。

2016年早春全球广告大片

熟悉卡尔文·克莱恩的消费者都知道，这个品牌一直注重广告创意，2016年春季全球多媒体广告大片就体现了年轻人不受约束、追寻自由的个性态度。

这组广告大片由新生代摄影师蒂龙本（Tyrone Lebon）操刀。为了体现品牌的多元性，邀请了全球不同领域、不同性格的精英进行演绎。从中我们可以看到，广告大片的演绎者既有贾斯汀·比伯（Justin Bieber）等音乐界大师、肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）等当红超模，还有街头选拔的丹尼尔·汉维娜（Daniel Hivner）等后起之秀。

创意团队将卡尔文·克莱恩2016年春季系列的各个品牌巧妙融合在一起，使它们第一次共同出现在广告大片中。拍摄之前，团队发起了一个名为“I ____ in #mycalvins#”的话题，要求活动参与者穿着卡尔文·克莱恩的内衣和牛仔服在社交媒体上发布自拍，同时附上话题#mycalvins#，共同记录生活中每一个自在舒适的时刻。总的来说，这组大片深入探寻每张面孔后的心灵世界，并通过#mycalvins#话题形式，使得品牌广受消费者关注和好评。

卡尔文·克莱恩首席营销官梅莉莎·戈尔迪（Melisa Goldie）表示：“千禧世代的人们不愿个人身份标签化，他们希望产品能变得更具个性和与众不同，这也是我们正将卡尔文·克莱恩向全球性生活方式品牌发展迈进的一步。为了做到这点，我们必须意识到人们不希望再看传统的单向传播的广告，取而代之的是希望能带动个人想象力参与广告其中。我们认为这次的广告大片，诠释了品牌未来发展的方向，也捕捉了当下的年轻文化和时代精神。”

品牌文化：打造极致的完美主义

在当下的快节奏生活中，很多女性由于工作繁忙，没有太多时间让自己沉浸于试衣镜前，为这一群体打造一款合适的服装就成为卡尔文·克莱恩的目标和意义所在。它一直致力于为女性提供既能展现其优雅、迷人的魅力，穿起来感到舒适、简单的服饰，又能使女性魅力真实地自然而然地体现出来。

性感也是卡尔文·克莱恩产品的一个重要标签。看它的广告，你一定会对广告中的裸体人像感觉有点诧异，这是不是在打擦边球？虽然广告引起了很多争议，但也传达出了它完美的、艺术化的形象的目标，因为广告中的人物性感而不低俗。其实，性感也不是单一的，在卡尔文·克莱恩的产品理念中，青春健康、热情快乐也是一种性感，所以它的广告中也越来越多地出现了一群阳光又充满活力的年轻人，他们对生活充满积极性，提倡着“快乐至上”理念。

品牌创造者卡尔文·克莱恩是完美主义的信仰者，他也致力于让其品牌产品浸润着完美主义精神。正如他所言：“我觉得我的设计哲学更趋向现代主义，我会继续专注于美学一一倾向于强调一种纯粹简单，轻松优雅的精神。我总是试着表现纯净、性感、优雅，而且我也努力做到风格统一，以及忠于我的梦想。我想人们会因此更了解我想要呈现的是什么，他们会欣赏，并积极地回应。”

品牌文化的推广方式

1.全球特许经营网络方式及合作伙伴形式经营，通过签署特许经营协议，卡尔文·克莱恩保持着独立的业务运作方式，这种方式是“借力”的体现。

2.争议性的广告。卡尔文·克莱恩的广告一直具有争议性，很多广告也曾因为尺度大被禁播。但是，前卫、性感、大胆的品牌代言人的出现，将品牌打响了。

3.多元化的媒体推销方式。卡尔文·克莱恩在全球建立了强大的多媒体营销推广渠道，通过数字化广告大片、户外广告、手机广告、平面广告等方式，不断向消费者展现品牌产品。卡尔文·克莱恩注重与电视台、全球顶级数字音乐平台等合作，让产品宣传“全方位、无死角”覆盖。