从0到1，社交电商如何玩起来

2016-05-18文|大侠

销售与市场(管理版) 2016年4期

关键词：馋嘴牛排精准

文 | 大侠

从0到1，社交电商如何玩起来

文 | 大侠

互联网给我们带来的最大价值，我认为是通过这些工具，我们可以给用户做标签，可以更加深入地理解和认知用户，可以为用户提供更加精准的服务。

在这里跟大家分享一个我自己操盘的案例，一个家庭美食电商创业项目“馋嘴侠”，一方面，项目纯属于从零起步，可以更容易被创业者或者转型企业借鉴；更重要的一方面，互相交流以求得到拍砖和建议，让我们未来走得更稳、更好。

一、定位与选品

这个产品的出现让我灵光一现，是典型的可遇而不可求的机缘。找了三四年，一直都没能找到让我心仪的可以做社交电商的产品，直到馋嘴侠家庭牛排的出现。

家庭牛排非常符合我们的定位：家庭美食，在家吃方便、营养、健康。而且，它还具备以下几个优势，让我们可以更好地以社交电商的模式进行经营：

1.参与性好。在家三分钟成大厨，虽然很方便，但也是自己操刀出来的作品，这种较好的参与感让用户们体验到了生活的乐趣。

2.接受度高。很多家庭没有吃过家庭牛排，但是一定有在西餐厅、酒店等场所吃牛排的经历。作为西餐的代表，它在用户心中的地位很高，可以拿出来运作的点很多。因此，大家对牛排的接受度较高，不用花费太多精力培育市场。

3.体验性强。好的产品会说话，我们采用澳洲进口牛肉在上海采用纯手工切片工艺做成牛排，跟市面上的竞品比起来优势明显。只要用户一体验，保证会爱上它的美味。

未来，我们会以家庭牛排为爆品，并不断为我们的用户提供更多美味的家庭美食。

二、突破与杠杆

在前期调研的时候，家庭牛排被很多朋友质疑过一个问题：产品的复购率和客单价会不会太低？其实，这真的是一个难题。高频、刚需、高利润才是更加靠谱的生意，没有这个做支撑，能否做起来？如何做起来呢？

我跟很多朋友反复确认，他一个月、一周会吃几次牛排，得到的答案都很令人失望。太随机，非刚需，看心情，简直把我郁闷死。

反复的探索，最后我们在推广时选择了以孩子作为突破口。孩子天生对吃和玩儿有着浓厚的兴趣和需求，而且家庭里孩子又是核心，正好成为我们推广的突破与杠杆。例如，在前两个月，我们就疯狂地在各个社区做试吃，用气球等好玩的东西吸引孩子到我们这里试吃牛排，一旦好吃，大人自然下单，不过初期大多数的订单都是为孩子购买的儿童牛排。紧接着，就是我们组织用户的很多线上和线下活动，引导孩子一周吃两到三次牛排，让孩子带动家人一起吃牛排。

我们在对外推广时，以牛排为突破口，在推广牛排时以儿童牛排作为突破口。通过线上线下对用户的培育和维护，构建我们与用户的信赖，有了信赖，我们开始引入更多的家庭美食。通过新品试吃、社群降价品和秒杀等有趣好玩的方式，让大家接受和认可。

如果你从零起步，地推应该是最靠谱的积累精准种子用户的方式，只是比较苦，不过是非常值得的。

三、小团队做好业绩

我们的启动团队不大，四个半人。我负责全局，我的合伙人大掌柜带着一个童鞋负责地面活动，一个线上运营，我老婆兼职做我们的会计，每天晚上我们开总结计划会时给我们算算账。其余的事情，我们全部外包了出去，不干投入产出比低和我们不擅长的事情。

1.多总结，常优化，求创新，勤规划，快执行，这是我们团队行动的五要诀。人少，反应快，以微信群为工作群，对用户的响应和工作协调之间的响应都极其迅速，说干就干，以试错的心态，快速地去探索有效的工作方法。

2.做团队文化。再小的团队都是团队，没有文化的团队是可怕的。有了文化，品牌和团队就有了温度和情感。这一方面可以刺激团队的快速发展，另一方面传递给用户也能带来更好的用户体验。

3.找榜样。阿里巴巴是个值得敬畏的公司，因为那里有着非常敬业的阿里人。我经常带领小团队去阿里的团队学习，学习他们的文化、理念，更学习他们时刻保持的创业精神。

四、地推获取精准种子用户

为了保证以最快的速度获取第一批精准的用户，我们采取了最笨的模式——地推。在郑州选了20个小区，没日没夜地在社区做试吃，吸引小朋友和家长前来品尝我们的牛排。在现场展示我们的馋嘴侠大掌柜号和微信商城二维码，引导大家扫码关注。如果要购买，就引导用户直接在微商城下单，教大家绑定银行卡，付款等。很多用户都是我们手把手把整个流程教会的。事实证明，这些用户也都成了我们线上的忠实用户。

虽然两个月来，我们通过这种地推的模式，只吸引了2000名用户，但是这全部是我们非常精准的用户，是见过我们、吃过我们牛排的真实用户。接下来，我们要通过各种线上线下活动、通过掌柜号、通过更好的服务，来影响更多的用户提升复购率、客单价和分享。用最快的速度将我们的种子用户培养出来，当种子用户达到一定量级的时候，我们就可以用局域市场（种子用户）通过更大的线上活动去影响广域市场。

作为刚刚起步的创业项目，我认为有两点尤其重要，可以说是我们的核心战略：

1.快速积累精准种子用户。如果你从零起步，地推应该是最靠谱的积累精准种子用户的方式，大家都有能力做，只是比较苦，不过是非常值得的。网上一些玩得天花乱坠的项目，如果只有热闹，没有用户成交的转化，都是没有任何价值的。创业者要踏实，要追求商业效益。

2.赢利。要有自我造血和赢利能力，只有自身硬了才有可靠的未来。莫要轻谈战略亏损，那不是创业者都能玩得起的。

五、用户的深度培育

（一）社交连接，产生关系

通过微信、微博、QQ等社交工具，我们可以找到我们的客户，并且跟他们建立连接发生关系。与手机号、邮箱、地址等传统的联系方式不同的是，我们的社交工具上有用户的分享更新，我们可以从这里更好地了解到用户当前的状态。并且，我们通过这样的方式跟他们互动的时候，在时间和方式上是柔性的，更容易被用户接受，也更容易对用户产生影响。

我们在跟用户建立连接时，也是多种方式并行的。

1.服务号。我们用微信服务号做交易，做官方的营销活动开展。

2.掌柜号。我们用馋嘴侠的品牌掌柜号（以大掌柜身份开通的品牌私人号）做所有用户的深度沟通和培育，做感情。譬如说，我们大掌柜号每天在朋友圈与我们的用户互动，找共同点在生活上引起更多新的共鸣以增进感情。在朋友圈每天两到四条关于生活的信息，一到两条有趣好玩的软广告。如此，大家在跟我们互动的过程中，快乐地接受了我们的广告，愉悦地发生了交易。

3.大BOSS号。我们以大BOSS号服务我们的核心用户，提供更加VIP的互动和服务。

4.微信群。微信群都是我们的老客户和潜在客户，我们有自己的群规。我们也不倡导过度的活跃，该休息时晚上闭群，让大家思考和休息。每天早上用红包叫醒大家（馋嘴侠红包叫醒服务），开心地开启一天新的生活。我们每周一次关于美食、育儿、旅行、读书等话题的分享，给大家补充大脑营养。每周一次馋嘴侠用户福利，玩儿降价拍、秒杀，让大家体验刺激，获得利益。

除了微信，我们马上会推出微博营销来互补微信。当然，也会和团购等平台合作引入更多的精准客户流量。

（二）活动互动，建立信任

如果说社交工具让我们和用户建立了关系，那么高频的活动互动，让我们发生了更多的故事，建立了信任。

1.儿童生日会。为了与用户发生更高黏度的关系，并且在关键的时间节点做更好的用户体验，我们坚持每月举办儿童生日会，把每个月过生日的0—14岁的小会员请过来，给大家做集体的生日Party。吃蛋糕、蒙面走秀、歌舞比赛、辣妈亲子煎牛排大赛等，让大家玩到嗨。同时，我们把小寿星集中起来，做线上的“最美小寿星”大评选，把活动由线下转到线上，由点向面开始传播。

2.带着美好的心情美食旅行。我们经常会跟一些异业的伙伴一起合作，共同组织用户搞各种粉丝活动。在好玩的活动中，我们让大家体验煎牛排，一方面进行了用户的共享，一方面增强了用户的黏度，提升了体验。

3.粉丝节。我们提倡进入用户的生活里，为此我们在地推的每个社区都发展了自己的忠实用户，通过更加细微的带有感情的服务将其变为我们的粉丝。这些粉丝就成了我们在这个小区的意见领袖和代言人，我们经常在这些粉丝的家里，一起邀请老客户和潜在客户做粉丝节。玩游戏，聊家常，亲子互动，煎牛排，慢慢地深度渗透社区，做种子根据地。

4.与粉丝一起写一本书。我已经写了两本关于电商的书籍，这也是很多粉丝敬佩我的事情。我们的用户大部分是辣妈，每个辣妈也都有一个做作家的梦想。与很多粉丝沟通后，我有机会在未来我们馋嘴侠有些小小的成就后，与粉丝和异业联盟的伙伴们一起写一本书，关于社群电商的。就写我们的故事，写我们都做了哪些事情，写我们之间发生的关系以及产生的商业价值。这样，一方面提升了辣妈们的参与感，会让她们对馋嘴侠有着更加深厚的情感，另一方面也是对我们极大的宣传。

还有很多活动，我们会慢慢来做。

（三）精准服务，口碑传播

其实，互联网给我们最大的价值，我认为是通过这些工具，我们可以给用户做标签，可以更加深入地理解和认知我们的用户。有了这些，我们才能给我们的用户提供更加精准的服务。我和团队从一开始便拉出了很多关键点，我们会通过各种渠道把从用户身上获取的信息记录下来，形成我们对每个用户的理解和认知。我们称之为我们的馋嘴侠用户大数据，这是我们为用户提供精准服务的基础。有了精准的服务，再加上会说话的好产品，就带来了口碑。

我们不提倡过分用利益引导用户分享，我们更主张用服务来打动用户自发地分享。虽然可能导致的是同样的动作，但是两种心态，两种能量场，也会带来截然不同的效果。

六、参与感运营法则

参与带来体验，体验要有乐趣，乐趣引起自发分享。关于参与，要抓住每一个能与用户接触的点。譬如我们做试吃，开始的时候我们让自己的首席美食官来煎牛排。后来，我们让家长来煎牛排。一方面体验到了牛排在家煎很简单很方便，另一方面也提升了大家的参与感，效果显著。到现在，我们干脆直接让孩子们煎牛排，煎好牛排后孩子们端着盘子到处让大家试吃，效果更好。孩子们通过分享得到了快乐，家长开心，我们也把很多本来要自己做的工作外包给了用户，非常有意思。更关键的是，这种参与带来的体验是很有乐趣的。这些乐趣，引发了用户们的自发分享。

当然，我们现在在挖掘更多与用户的触点，在优化更多的参与感。我们不提倡过分用利益引导用户分享，我们更主张用服务来打动用户自发地分享。虽然可能导致的是同样的动作，但是两种心态，两种能量场，也会带来截然不同的效果。