体育赞助匹配度对品牌形象塑造的影响——基于事件偏好度的调节作用

李建军，万翠琳

体育赞助匹配度对品牌形象塑造的影响
——基于事件偏好度的调节作用

李建军，万翠琳

（上海对外经贸大学，上海201620）

为探索体育赞助匹配度与品牌形象塑造之间的关系，以体育用品企业（安踏和匹克）的体育赞助营销活动为研究对象，利用问卷调查法、结构方程模型、相关分析和偏相关分析等研究方法，分析了赞助企业品牌形象塑造中赞助匹配度与事件偏好度的作用。研究得出，在赞助品牌的产品形象和企业形象塑造中，赞助匹配度具有显著的正向影响，赞助匹配度对消费者形象具有一般性的正向影响；在赞助匹配度影响品牌形象塑造的过程中，事件偏好度具有不可忽视的调节作用。

体育赞助匹配度；事件偏好度；品牌形象塑造

品牌不仅是学术界研究的热点，也是实业界关注的焦点。品牌形象作为品牌的重要内容和构成维度，在整体性品牌中具有举足轻重的作用。国内外研究表明，赞助营销能够有效提升品牌知名度、美誉度和品牌形象，同时对消费者购买行为和品牌忠诚等方面也有重要的促进作用（McDonald［1］；Javalgi等［2］；Cornwell＆Roy［3］；马萍萍和张红霞［4］；张黎等［5］；李建军［6］；邓里文［7］）。赞助营销不仅是一种有效的营销手段，而且是一种整合性的传播媒介，在塑造赞助企业的品牌形象及创建企业优势品牌等方面具有重要的作用，越来越受到企业的重视和青睐。作为赞助营销重要构成要素之一的赞助匹配度（Sports Fit）与赞助企业的品牌形象塑造（Brand Image Shaping）存在着怎样的关系？赞助匹配度对影响品牌形象塑造的作用机理与影响路径如何？这些问题一直被赞助营销理论界及实业界所关注。

1 模型构建与假设提出

1.1 研究变量的定义

1.1.1 赞助匹配度与活动偏好度 理论界认为，赞助企业与被赞助项目之间的匹配拟合程度称为赞助匹配度（Sponsorship Fit）（Cornwell等［8］；Nora等［9］）。赞助匹配度可能是直接的也可能是间接的：直接的就是指赞助企业的产品在体育活动或体育比赛中被使用到；间接的就是赞助商形象与事件或活动形象具有匹配一致性。直接匹配定义为“功能基础上匹配一致”，当赞助商的产品在赞助活动或事件中使用时就是“功能相关”；非直接匹配就是“形象基础上的相似”，即事件的形象与赞助商的形象匹配。文中被赞助活动指CBA联赛和WCBA联赛。事件偏好度（Event Preference Degree）是指目标受众对被赞助事件及其相关报道信息的兴趣、关注和介入的程度。Speed等［10］对“赞助匹配度”和“事件偏好度”两个变量设计了量表并进行了实证检验，本文借用了该量表并做了适当修改，用5个测项来测量赞助匹配度（如：赞助企业形象与被赞助事件的形象具有相似性，赞助企业与被赞助事件能很好地匹配结合在一起等）；用4个测项来测量事件偏好度（如：您是被赞助事件的强力支持者，您喜欢观看被赞助事件的比赛及有关这一事件的节目等）。

1.1.2 品牌形象的构成要素 自从大卫·奥格威在20世纪50年代提出品牌形象的概念以来，不同的学者从各自视角就品牌形象的含义及其构成维度进行论述。有学者指出品牌形象包括功能、象征和体验3个维度（Park等［11］）。Aaker［12］赋予了品牌的个性化特点，把品牌个性元素融入到了品牌形象当中。范秀成和陈洁［13］等也对品牌形象维度有较深入的研究；而且特别对服务品牌形象进行了诠释，指出由于服务产品的无形性给消费者带来的高感知风险，品牌形象中代表情感连接的软属性（或非产品相关属性）就显得尤为重要；进而对服务品牌形象的提升策略进行了探讨（范秀成和张辉）［14］。

对品牌形象维度提出具有代表性观点的学者是Biel［15］，他认为品牌形象由公司形象、产品形象及使用者形象构成，并进一步把三者划分为硬属性和软属性。Aaker［12］也提出，产品属性、品牌个性、企业形象三个维度组成品牌形象模型。在学者们的研究成果的基础上，联系企业的品牌形象运作与管理实践，我们认为，品牌形象（无论是有形产品的品牌形象还是服务产品的品牌形象）主要由品牌的产品形象、品牌的企业形象、品牌的消费者形象和品牌的个性形象等几个维度构成。由于品牌的个性形象具有其特殊性，一般对品牌个性单列出来进行论述，本文的品牌形象不涉及品牌个性形象。因此，本文用赞助使您认为赞助品牌的产品是有质量保证的，赞助使您认为赞助品牌的产品的功能属性是可靠的等5个测项来测量赞助品牌的产品形象；用赞助使您认为生产赞助品牌的企业具有创新革新性，赞助使您认为生产该品牌的企业规模实力雄厚等5个测项来测量赞助品牌的企业形象；用赞助使您认为赞助品牌的消费者具有绿色环保健康的价值观，赞助使您认为赞助品牌的消费者具有追求时尚的个性特征6个测项来测量赞助品牌的消费者形象。

1.2 研究模型与假设

1.2.1 研究概念模型构建 通过对相关文献的梳理和对赞助实践的总结，构建了图1研究模型。笔者认为，赞助营销中的赞助匹配度对赞助品牌形象塑造具有影响作用；赞助匹配度对赞助品牌的产品形象、品牌的企业形象和品牌的消费者形象的塑造均具有显著影响作用，而在赞助匹配度对赞助品牌的影响作用过程中，事件偏好度具有调节作用。

1.2.2 赞助匹配度对品牌形象塑造的影响 有些学者认为，赞助商品牌与被赞助活动之间的关联度或者兼容性构成了赞助匹配度的重要内容（Johar＆Pham［16］）。McDonald［1］进一步将匹配度操作定义区别为直接赞助关联匹配度和间接赞助关联匹配度。Gwinner［17］认为在被赞助活动中赞助商的产品被使用时形成直接的关联匹配性；当赞助商和赞助对象之间的价值与消费者的核心价值理念具有一致性时，便形成间接关联匹配性。

可以通过图式理论解释赞助匹配度的作用（Cornwell等［18］），Cornwell等［19］通过3个实验从记忆节点形成的角度验证了不同程度的匹配一致性（赞助商与赞助对象之间）对赞助商识别具有的价值。匹配度越高，消费者更能正确地回忆赞助商。此外，影响消费者对赞助商识别的一个重要因素是赞助商品牌与被赞助活动之间语义的关联度高低（Johar等）［16］。Meenaghan［20］的研究表明，高赞助匹配度能帮助消费者对被赞助活动的态度转移到赞助商的形象中，低匹配一致性则会减弱这种形象的转移，也会降低消费者对赞助商的正确识别能力。Nora［21］通过研究发现，如果赞助商与被赞助活动之间的匹配度越高，受众对赞助商的利他性动机感知也越高，受众对赞助商的信任度和好感也会加强，从而增强对赞助商品牌的关注度和介入度。朴勇慧［22］通过实证研究发现，赛事赞助有助于提升企业的品牌形象；在高品牌资产企业的赞助行为（赛事赞助和体育运动员赞助）的影响下，企业实施的赛事赞助效果会明显，品牌形象整体会得到提升。同时，很多知名学者认为，品牌形象主要由品牌的产品形象、品牌的企业形象和品牌的消费者形象构成（Biel［15］；Aak-er［12］）。基于以上分析，提出假设：H1a：赞助匹配度对赞助品牌的产品形象具有显著正向影响；H1b：赞助匹配度对赞助品牌的企业形象具有显著正向影响；H1c：赞助匹配度对赞助品牌的消费者形象具有显著正向影响。

1.2.3 事件偏好度在赞助匹配度影响过程中的调节作用 一般而言，消费者对被赞助事件偏好度越高，消费者对整个被赞助事件的理解和介入程度也会随之提高，同时也会影响消费者对各种赞助相关信息的理解和处理。活动组织方和赞助商为提高受众对赞助商品牌的认知和正向态度，通常采取各种有效措施提高受众对被赞助事件的兴趣和参与度（Simmons等）［23］。Meenaghan［20］研究发现，消费者涉入被赞助事件的程度越高，越会主动了解关于被赞助事件的各类信息，同时对赞助商了解也会更多，使得消费者更容易正确识别赞助商品牌。邓里文［7］通过实证研究发现，顾客对赛事的涉入度在赞助商品牌与赛事形象的一致性对品牌形象转移中发挥着调节效应。因此，消费者对被赞助活动的偏好程度的高低会调节赞助营销要素（如赞助匹配度）对赞助商品牌形象塑造的影响过程。根据分析，提出假设：H2a：在赞助匹配度影响品牌的产品形象塑造过程中，事件偏好度具有调节作用；H2b：在赞助匹配度影响品牌的企业形象塑造过程中，事件偏好度具有调节作用；H2c：在赞助匹配度影响品牌的消费者形象塑造过程中，事件偏好度具有调节作用。

1.3 实验调查过程与研究数据收集

利用问卷调查研究法对“赞助匹配度与赞助品牌形象塑造”这一主题进行了研究。本次问卷调查的对象为北京、上海和广州9所高校的本科一二三年级和在职MBA学员。选择这一群体作为调查对象主要出于以下考虑：大学生群体比较关注和关心体育活动和体育赛事，对体育赞助营销及其相关知识也较为熟悉；赞助品牌的目标消费者中，大学生占很大的比重；把MBA学员作为调查对象使得整个被调查对象更具现实意义。

问卷调查过程分为3个阶段。在调查开始前，给调查调查对象说明相关的注意事项和相关要求；接着让调查对象观看安踏公司赞助2011—2012赛季CBA和匹克公司赞助2011—2012赛季WCBA的视频；视频观看结束后，立即给他们发放调查问卷，问卷填写完成后，立即由调查人员回收。本次调查共发放问卷892份，剔除无效问卷13份，共回收有效问卷879份，有效回收率为98.5%。然后由研究人员对有效问卷的数据进行录入和检测处理。

2 数据分析和假设检验结果

2.1 数据的信度与效度分析

笔者使用SPSS18.0统计软件检验计量项目的内部一致性（采用Cronbach’α值检验数据可靠性）。表1可见，各个计量项目的内部一致性系数都在0.768以上，表明各个计量项目具有很好的可靠性。

表1 各变量的信度与效度检验结果

文中的主要变量借鉴了国内外相关研究的现有变量，并经过国内同行专家的修改和甄别，最后才得以确定，因此5个主要变量的内容效度是可靠的。在计量模型的确认性因子分析中，卡方值χ2为605.01（df＝125），计量模型与数据拟合程度指标值NFI（0.97）、NNFI（0.97）、CFI（0.95）、IFI（0.96）、RFI（0.96）、GFI（0.88）、AGFI（0.86）。RMR为0.046，RMSEA为0.072，由此可知计量模型与数据的拟合度较高，收敛效度（convergent validity）和区别效度（discriminate validity）很好，计量项目的建构效度（construct validity）也是可靠的（表2）。

表2 各隐变量的相关系数矩阵

2.2 结构方程模型分析与假设检验结果

笔者以表2的相关矩阵为输入矩阵，使用LISREL8.70软件中极大似然估计程序，对概念模型进行检验。拟合度指标：NFI为0.97、NNFI为0.96、CFI为0.99、IFI为0.95、RFI为0.91、GFI为0.88，调整后的AGFI大于0.87，RMR和RMSEA两个指标都小于0.08，模型与数据间具有很好的拟合度。

通过实证分析，本文假设的检验结果如表3，各变量间的作用路径及关系见图2。H1a和H1b两个假设得到强力支持，假设H1c也得到一般支持。

表3 模型与假设的检验结果

2.3 数据的相关与偏相关分析

利用相关与偏相关分析方法，分析了事件偏好度在赞助匹配度对品牌的产品形象、品牌的企业形象与品牌的消费者形象的影响过程中的调节作用。笔者首先测量了事件偏好度与赞助品牌的产品形象、企业形象和消费者形象的相关性，然后测量了事件偏好度被剔除前后，赞助匹配度与赞助品牌的产品形象、企业形象和消费者形象之间的相关性。

图2 路径关系及其系数

表4 事件偏好度、赞助匹配度与赞助品牌各构成维度之间的相关分析结果

从表4可知，事件偏好度与赞助品牌的产品形象、企业形象和消费者形象之间都具有显著相关关系，而且得到双尾的显著性检验。说明事件偏好度确实可以用来判断赞助匹配度对赞助品牌的产品形象、企业形象和消费者形象影响的要素。赞助匹配度与赞助品牌的产品形象、企业形象和消费者形象之间具有显著的相关性，而且得到检验。

但是，从表4可知，事件偏好度被剔除前后，赞助匹配度与品牌的产品形象、企业形象和消费者形象之间的相关程度明显降低了，赞助匹配度与赞助品牌的产品形象的相关系数降低了（由0.466降低到0.255），赞助匹配度与赞助品牌的企业形象的相关系数也降低了（由0.430降低到0.232），赞助匹配度与赞助品牌的消费者形象的相关系数也由0.153降低到0.082。由此得出，事件偏好度在赞助匹配度影响品牌的产品形象、企业形象和消费者形象中具有调节作用，假设H2a、H2b和H2c均得到支持。

3 结论

3.1 赞助匹配度对赞助品牌的产品形象塑造具有显著的正向影响

研究得出：赞助的匹配度对赞助品牌的品牌形象塑造具有直接的正向影响。本文选取的研究样本是安踏赞助CBA和匹克赞助WCBA，由于安踏和匹克都是体育用品类企业，而他们所赞助的活动也是体育类的活动，同类赞助通常会给消费者更多的功能一致性感知，这种功能一致性感知会引导消费者形成更多的认知一致性。同时，这一研究结果与Gwinner＆Eaton［17］、Smith［24］和邓里文［7］等人的研究结论是一致的，同时也支持Gi-Yong等人［25］的研究结果。因此，企业在进行品牌的产品形象塑造中，赞助营销是一种很好的品牌形象塑造的营销工具，赞助企业的产品与被赞助活动具有功能匹配一致性的属性，并且其产品在被赞助活动中被使用，这些都能给消费者提供更多的一致性联想。

3.2 赞助匹配度对赞助品牌的企业形象塑造具有显著的正向影响

实验调查研究得出：赞助的匹配度对赞助品牌的企业形象塑造具有显著的正向影响。赞助企业在赞助实践中，赞助企业的品牌名称和LOGO等品牌标识频繁地出现在被赞助活动的众多场合，很容易被消费者辨识、记忆和联想。消费者对被赞助活动的正向态度和认知形象会很容易迁移到赞助企业形象中来。但是应注意，消费者对被赞助事件有负向的形象认知也会对赞助企业形象造成负面的影响。因此，在利用赞助营销塑造品牌形象的实践中，构建正向积极的品牌联想至关重要，Keller［26］特别强调在创建品牌中，应注重构建品牌的次级联想，塑造企业及其品牌的新形象。

3.3 赞助匹配度对赞助品牌的消费者形象塑造具有细微的正向影响

研究表明，赞助匹配度对赞助品牌的消费者形象塑造具有细微的正向影响（相关系数为0.152，T值为3.13）。由此可见，赞助企业与被赞助活动间的匹配度很难迁移到赞助品牌的消费者形象中去。究其原因，可能是因为品牌的消费者形象塑造更倾向于无形的精神层面，而受众对赞助匹配度的理解更倾向于功能的匹配一致性。因此，利用赞助营销来塑造赞助品牌的消费者形象应该谨慎，内在的影响作用与形成机理还应该采集更多的访谈内容以便做更深入的研究。

3.4 在赞助匹配度影响赞助品牌的品牌总形象塑造过程中，事件偏好度具有重要调节作用

笔者通过相关与偏相关分析后得出，赞助匹配度影响赞助品牌的品牌总形象塑造的过程中，事件偏好度充当调节变量，对整个影响过程具有调节作

用。研究结果表明，消费者对被赞助事件的涉入程度虽然不能直接影响赞助品牌形象的塑造，但是，却对赞助企业利用赞助营销影响赞助品牌形象塑造的过程具有影响，消费者对被赞助事件的涉入度越高，可以加强赞助匹配度对赞助品牌形象塑造的影响效应，这一研究结果与邓里文［7］的研究结论是一致的，李建军［27］与万翠琳［28］研究结论也支持这一研究结果。因此，赞助企业进行赞助的同时，应加强赞助的配套宣传和赞助配套活动的开展，吸引和促进消费者对被赞助事件的涉入程度。

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责任编辑：乔艳春

Influence of Sports Sponsorship Fit on Brand Im age Shaping：Based on Event Preference Degree Adjustment

LIJianjun，WAN Cuilin
（Shanghai University of International Business and Economics，Shanghai201620，China）

In order to explore the relationship between the sports sponsorship fit and brand image shaping，this paper uses the questionnaire survey，structural equationmodel，correlation analysis and partial correlation analysis to study the effect of sponsorship fit and event preference degree on sponsoring enterprises’brand image shaping，taking sports sponsorship of sports goods enterprise as research sample（Anta and Peak）.The result indicates that sponsorship fit has obvious positive impact on product image，enterprise image and consumer image of the sponsoring brand；and event preference degree has adjustment function in the sponsorship fit’s influencing process on sponsoring brand image shaping.

sports sponsorship fit；event preference degree；brand image shaping

G80－052

A

1004－0560（2016）01－0044－06

2015-06-26；

2015-11-10

国家社会科学基金青年项目（10CTY010）。

李建军（1974—），男，副教授，博士，主要研究方向为体育营销。