让“互联网+”焕发乘数效应

唐浚中 秦廷富

2015年12月23日，北碚区童家溪镇，重庆银钢科技（集团）有限公司。

上午8点，暖阳钻出云层，给连绵厂区披上金纱。

新能源电动滑板车车间，装配工罗二娃开始了一天的工作。

半蹲、弯腰、顺时针旋紧螺母……这样的动作，罗二娃每天会重复上千次。

罗二娃原是一名普通装配工。

2015年初，他调入新能源电动滑板车生产车间，工资旋即由每月2500元涨到每月3500元。

“罗二娃们”上浮的收入，正是重庆银钢集团主动拥抱“互联网+”战略，让新能源电动滑板车产生的溢出价值。

互联网“虎口”

——传统摩托车市场饱和，利润节节下挫。与互联网深度整合，从互联网“虎口”转向“风口”势在必行。

2010年11月，重庆银钢集团副总裁办公室。

窗外，秋风萧瑟。办公室里，副总裁方文也感到寒气来袭。

他面前，一份国内摩托车行业报告摊在桌上。

彼时，随着制造业经营成本上升，行业利润率将降至1.5%，每辆摩托车仅盈利几元钱。

看到这，方文一哆嗦。

那两年，方文总是听到这样的“坏消息”。

“因为城市摩托车市场不振，集团有70%成品车销往农村。而现在，不仅农村摩托车市场已基本饱和，利润也节节下挫。”方文说。

银钢集团已经和整个摩托车行业一起，陷入了“腹背受敌”的困境。

如何突围？

当天下午，集团召开了一场董事会。

“产品要回归城市！”方文提出。

“城里人谁还骑摩托车？”有人嘀咕。

方文旋即抛出一叠资料：2010年1月至11月，全国电动自行车总产量为5406.1万辆，同比增长10%。企业累计实现利润27亿元，同比增长36.8%。

“依托传统技术和市场优势，我们可以生产新型衍生产品——新能源电动滑板车。”方文道出想法。

会场立即热闹起来。

“重回城市，如何打开销路？”有董事提问。

“试试网络销售。”有人提议。

此言一出，反对声群起。

“2009年，我们不是和一家电子商务龙头企业合作过？不顶用！”

“对！当时我们建立了电商平台，将所有摩托车产品都搬上了网络，结果一年下来卖了不到百台，连成本都没捞回。”

“热衷网上消费的大都是年轻人，对摩托车这样的‘老物件不感冒。”

“对传统制造企业来说，互联网就是个吸钱的‘虎口！”

…………

争论不下之际，董事会不欢而散。

而一个问题也开始在方文心里萦绕：如何才能把握住机遇，让传统制造业与互联网融合的“虎口”成为“风口”？

“渠道再造”

——整合互联网思维搞研发，用大数据分析直击消费者痛点，用众筹检验市场潜力，精准定位让产品大获成功。

2010年12月，银钢集团产业园内，苏宁易购仓库。

仓库内，发货员紧张配货，满头大汗。

仓库外，卡车首尾相接，发动机轰鸣。

目睹此情此境，方文不禁陷入沉思：“电子商务热得发烫，却为何不能为我们传统行业所用？”

经过调研，银钢管理层找到了答案。

“以前，我们用传统‘卖场模式开展网络营销，产品虽进驻网店，营销渠道却依旧停滞在线下，导致产供销和互联网产业链脱节——这也是传统企业‘入网失败的主要原因。”方文说。

如此逆境，如何扭转？

“学习新型互联网企业线上做法，发挥传统企业线下优势，对营销模式进行再造。”方文说。

对此，银钢集团领导层迅速取得了统一，和苏宁易购结盟，用互联网思维对产销体系展开了“三步”创新。

第一步是电商市场定位。

“我们利用苏宁大数据分析，找准了电动车战略定位——以‘80后‘90后白领为主要目标市场，生产个性时尚的新型电动滑板车。”方文说。

第二步是定向生产产品。

2015年初，银钢集团为互联网市场量身定做的首批样车“Citycoco”下线。

第三步是线上线下互动。

2015年7月17日，“Citycoco”亮相苏宁易购众筹平台，同时进驻全国42家苏宁旗舰店，供消费者线下体验。消费者下单后，由加盟商就近发货，提供售后服务。

“三大步”迈出，奇妙的事情发生了。

“Citycoco”订单量突破万台，众筹额5107万元，成为苏宁易购众筹之最。

“深度定制”

——切合互联网搞定制，官方选配定制、用户创意定制、第三方专业定制，让产品面上有特色，点上有个性。

2015年9月10日，广东某园区。

周凯打开包裹，一台“Citycoco”电动滑板车出现在面前。

一体式简洁车架、9.5英寸R角轮胎、手机APP无级变速……而最让车主周凯乐呵的，是挡泥板上自己与女友的合照。

周凯并不知道，在这样的小幸福背后，重庆银钢与互联网展开了又一次融合。

成功“入网”后，重庆银钢市场总监张菲菲和同事们开始了另一场探索：如何发掘互联网“蓝海”？

“互联网市场崇尚个性，经过精确细分的产品才能赢得消费者。”张菲菲说。

如何精确细分？

“我們推出了三种个性化定制模式。”张菲菲说。

第一种是官方选配定制，即用大数据对消费者倾向进行分析，将用户改装需求分为“普通”和“极客”两大类。

“针对普通消费者，公司提供加装座椅、脚蹬、货架、货框等个性产品。”张菲菲说，“针对极客消费者，公司提供碟刹盘、太阳能尾灯、真空轮胎甚至T恤、水杯等周边产品。”

第二种是用户创意定制。

銀钢总结出一套独特的解决方案。

依托网店，银钢开设了兴趣部落、贴吧、QQ群等渠道平台，鼓励用户交流定制经验。

“用户买车后自动成为粉丝，终身享受服务。”张菲菲说。

渐渐地，银钢发现：用户群里有一批自己动手生产改装配件的“DIY”高手。

“我们就想，能不能让他们为银钢所用。”张菲菲说。

于是，重庆银钢积极牵线搭桥，让“DIY”高手和有个性化改装需求的用户在网络平台自由组合，进行有偿正规改装交易。

第三种是第三方专业定制。

“为保证高端定制质量，我们又围绕微商城、官网和苏宁易购等网络平台，引入了专业的第三方定制公司。”张菲菲说。

通过量身定制，重庆银钢开始畅游市场“蓝海”。

“双线”保障

——注重保护产品研发专利，开辟线上线下专业危机公关团队，两条腿走路，应对“互联网+”新挑战。

“叮铃铃铃——”

2015年11月的一天，重庆银钢集团副总裁办公室，响起一阵急促电话铃。

方文拿起电话。

话筒那头，有员工大呼：“我们的产品被盗版了！”

原来，有厂家以“Citycoco”二代车名义进行网络众筹。

“李鬼”的外观与正品完全一样，就连宣传照片也相同。

“互联网传播既快又广，加之网际企业维权难度较大，因此‘入网以后，新产品往往被竞争对手迅速仿冒。”方文说。

针对这个问题，重庆银钢也琢磨了对策。

对着电话，方文从容对答：“立刻发律师函，准备起诉。”

从容，源自银钢集团建设的“电商保障”体系。

“入网”后，面对可能随时遭遇的知识产权纠纷，重庆银钢围绕自身“入网”产品序列，提出了打造知识产权差异化发展体系的策略。

2012年至2014年，重庆银钢相继对“Citycoco”滑板车十多项设计研发专利进行了注册，通过专利获得了收益4800万元。

2015年，银钢集团申请60项专利，成为重庆市第一批市级知识产权优势企业。

保障知识产权的同时，“双线保障”还开辟了第二战线——“危机公关”体系。

“互联网经济也是粉丝经济，因此在线上营销的同时，还要对可能影响产品声誉的‘网络危机开展线上线下公关。对服务进行全程保障。”方文说。

如何“全程保障”？

2015年10月，苏宁易购，“Citycoco”众筹买家陆续收货。

此时，一条“‘Citycoco产品质量差”的网络帖子迅速蔓延。

“对电子商务来说，‘粉转黑是致命打击！”张菲菲说。

重庆银钢旋即启动了网络品牌保障程序——线下联系买家拜访解释，线上及时发布企业声明……重庆银钢营销团队打出了“保卫品牌”的组合拳。

问题很快解决，重庆银钢处理问题的积极态度大受好评。

一时间，粉丝粘连度飙升。