媒体融合时代新闻出版业的互联网思维与编辑素养提升

2016-05-14夏德元

新闻爱好者 2016年5期

【摘要】传统媒体与新兴媒体融合发展，是增强文化软实力、保持主流舆论领导地位和传统媒体走出困境的需要，但传统媒体与新兴媒体融合发展的推进速度并不理想，以至于屡屡陷入困境。造成这种局面的主要原因，在于新闻出版机构领导者关于媒体融合的认识模糊和编辑人员的综合素养欠佳。因此，传统媒体只有摈弃幻想，积极拥抱互联网，努力提升编辑人员的互联网思维、新媒体传播素养、互联网文化建构能力、互联网内容生产能力以及价值创造和意义诠释能力，才有可能走出困境，在互联网框架下重新实现自身的社会价值，并闯出一片新天地。

【关键词】媒体融合；编辑素养；互联网思维

一、传统媒体与新兴媒体融合发展的必要性与紧迫性

所谓媒体融合，通常被理解为传媒业内部各种不同媒体形态之间的组合，其组合形态的最高形式是超大型的传媒集团，这其实只是狭义的媒体融合。还应有一种广义的媒体融合，即媒体与资本等有关要素的聚集与融合乃至跨行业的融合，比如媒体与社会政治、经济、军事、文化、教育以及涉及人民群众衣、食、住、行各行业的跨界融合。

按理说，在中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布后，对于要不要进行媒体融合的问题已经没有讨论的必要了，可以讨论的是怎样融合、如何加快融合的问题。但是笔者发现，关于媒体融合的必要性，虽然媒体上已经进行了大规模高规格的宣传，但是我们传统媒体的许多负责人头脑中还是固守着一些模糊认识，各种各样的认识偏差不仅导致一些出版机构参与媒体融合的战略失误，也通过传播引起全行业的认识混乱，影响到推进媒体融合的全局，因此，在这里有必要加以澄清。

（一）媒体融合是增强文化软实力的需要

推动传统媒体和新兴媒体融合发展首先是对外增强国家文化软实力的需要。中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出，融合发展的目标之一，就是要着力打造一批新型传媒集团。这显然是指狭义的媒体融合。

中国的经济实力增强了，但软实力还没有跟上，中国主导的价值观常常被西方价值观压制；在国际舆论中，由于中国媒体的弱势，在有关国际事务的舆论较量中我们陷入被动局面，极大地削弱了中国的话语权。因此，建成“几家”新型传媒集团，以多样的形态、先进的手段，提高中国的竞争力和影响力，也是大国崛起的当务之急。所以说，媒体融合是增强文化软实力的需要。

习近平在《关于〈中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定〉的说明》中指出：“网络和信息安全牵涉国家安全和社会稳定，是我们面临的新的综合性挑战……随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”[1]

在中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平又发表重要讲话进一步明确指出：“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体的作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力……”[2]这些重要讲话，为我们准确把握媒体融合的国际大势提供了理论指引。

（二）媒体融合是保持主流舆论领导地位的需要

加快媒体融合，对内是保持主流舆论领导地位的需要。我们必须清醒地认识到，在舆论场上，传统主流媒体已经非常被动了。如在2013年最有影响的100个热点事件的传播中，由知名网络意见领袖等首先发起或者虽不是他们发起但其后来占据了主导作用的占将近50%，而这些事件（不管是谁占据主导）的首发平台为新媒体的则占70%。

因为传统媒体受旧观念的影响，虽然也能在微博微信平台建立官方账号，但是其传播效果却往往适得其反。在一些影响全局的社会事件发生后，政府机关以及传统主流媒体官方微博的影响力和社会动员能力，往往不及一些“微博大V”。笔者曾关注新浪微博媒体影响力排名情况，名列前茅的媒体微博有@央视新闻、@人民日报等。其中@人民日报微博的粉丝633万，@央视新闻微博的粉丝487万；而名列前茅的名人（不包括影视明星）微博粉丝数，排名前两位的则分别为4287万与3252万，数量差距较大。不仅如此，网络大V只要在微博上出现，哪怕是只发一个标点符号，就能引来成千上万粉丝的问候和点赞，而一些官方机构在某些事件发生时只要一发声，则往往引来一片质疑。在这样的境况下，传统媒体再不与新兴媒体深度融合，就要真的被取代了。

（三）媒体融合是传统媒体走出困境的需要

如果说2014年因为将“媒体融合提升到深化改革的战略层面”而堪称传统“媒体融合元年”[3]的话，那么，2015年则是“互联网+元年”——进入2015年后，国内互联网巨头纷纷高调宣布介入内容生产，其中，当当表示“将斥巨资扶持一大批有潜力的作者，出版范围涵盖面较广，同时引导作者适应数字阅读的创作潮流”，计划招募优秀出版人，共同完成“10个图书策划公司、100个选题工作室”的大计划，铸就图书策划领域的梦之队。京东则宣布收购社交阅读应用“拇指阅读”。

不仅如此，在先后投资商业评论杂志、北青社区报、36氪、虎嗅网、第一财经、二十一世纪传媒，创办《封面传媒》等新媒体后，2015年12月11日，阿里巴巴集团宣布收购《南华早报》，把阿里巴巴的互联网优势和《南华早报》的采编优势结合在一起，打造了一个让英语世界了解中国的优质窗口。此次收购的是南华早报集团旗下的媒体资产，包括《南华早报》的纸质和网络版、杂志和户外媒体等业务。至此，阿里巴巴媒体扩张已包括财经、科技等领域，横跨国内、国际诸多传统媒体和新媒体，这也意味着阿里巴巴在传媒领域的布局已初步形成。

这些动向说明，媒体融合已经不是我们传统媒体的战略选择，而是正在影响我们生存发展的现实环境了。换言之，如果我们不主动参与媒体融合，那么，新兴媒体乃至任何一个有实力的电商平台都可以完全脱离传统媒体机构，另建一个媒体王国。在这样的形势下，怨天尤人显然是无济于事的，只有积极应战，才有可能走出困境，闯出一片新天地。

二、传统新闻出版业参与媒体融合的基本思路

（一）关于媒体融合的两种思路

在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，明确强调要推动媒体融合发展，就必须遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。但是，在社会生活实践中，人们在处理传统媒体与互联网的关系时，却存在着两种截然不同的思路：一种是用“传统媒体思维”办互联网，把互联网视为传统媒体的延伸和补充；一种是用“互联网思维”改造传统媒体，在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值。

有知名高校出版社总编辑在文章中就提出了三个观点：互联网只是一种工具和手段；“互联网 ”不是传统媒体的职责；传统媒体需要做的只是“ ”互联网。[4]不能不说，这样的认识正是大部分传统新闻出版机构在互联网浪潮冲击下节节败退的原因。对这个问题，上海世纪出版集团前总裁陈昕似乎有清醒的认识。陈昕在接受《东方早报》记者采访时指出：“融合发展是多样化、多层次、多环节、全覆盖的深度融合……当然，融合发展对于传统出版社而言，最初可能是‘+互联网的概念，即我们在做好传统出版业务的同时，拓展数字出版等新的业务领域。但是，融合发展的目标是要过渡到‘互联网的概念。”这就意味着传统出版机构的各生产要素要从“纸”的载体向数字网络平台转移，充分利用移动通信网络、大数据技术等，形成全新的业务体系和商业模式。“只有到了这一步，才可以说真正完成了融合发展。”[5]

（二）关于互联网思维的各种表述

何为“互联网思维”，迄今为止学术界还没有一个公认的定义。笔者认为，所谓互联网思维就是适应互联网时代生产生活方式和文化发展潮流的思维方式。

中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平曾经在《互联网周刊》上发表《互联网的女性化思维》的文章，认为互联网与女性主义存在一种内在关联，“网络开始女性化”，女性对互联网的最大影响在于，她们的行为正在改变我们这个时代男人和女人共同的思想特质。这种转变主要包括：（1）从理性化转向感性化；（2）从理智化转向情感化；（3）从中心化转向去中心化。[6]马云曾经在演讲中表示，互联网思维是跨界、大数据、简捷和整合；周鸿祎将其概括为“用户至上、体验为王、单点突破、颠覆创新”。雷军则把它总结成七个字，号称七字诀：“专注、极致、口碑、快”。

其实，这样的思维方式早就在社会生活实践中萌发，而不是到了当今这个时代才突然冒出来的怪物。只不过因为互联网技术的飞速发展带来了社会生活方式的颠覆性变革，才使得这样的思维方式凸显出前所未有的重要性。

（三）什么才是新闻出版业的互联网思维

根据笔者的理解，互联网思维中最重要的精神之一是“用户至上”。虽然过去人们也常把“客户就是上帝”“顾客至上”挂在嘴边，但是，那时的经营者顶多将“顾客”作为获得销售利润的源泉，而不可能认识到“用户”的真正价值。毫无疑问，最能体现“用户至上”精神的就是服务者与用户的快速有效互动以及用户之间的即时有效互动。顺着这样的思路，我们就能发现，交通广播之所以在其他传统媒体江河日下的时候却可以保持增长，就是因为它最早将媒体的互动功能发挥到了极致。如果说今天某些电视台的日子还很好过，那也是因为它们及时开发出了或者从国外引进了一些互动性很强的节目形式。

我们的报纸、图书、音像、电子出版业，同样能从中得到一些有益启示并有所突破。如上海报业集团、人民卫生出版社、法律出版社、外语教学与研究出版社、中国大百科全书出版社等传统新闻出版单位最近几年在媒体融合方面的成功实践，就充分证明：适应互联网文化消费互动性、数字化、碎片化、图像化等特点，站在用户的立场上生产内容，提供贴心的个性化服务，传统媒体在媒体融合时代仍然有路可走。[7]

三、媒体融合时代编辑人员的素养提升

中央为传统媒体与新兴媒体的融合和“互联网 ”指明了方向，互联网巨头已经开始大规模在内容产业上布局，也有部分传统媒体在参与媒体融合中做出了有益的探索。但是，更多的传统媒体则仍处于观望、徘徊阶段。影响传统媒体与新兴媒体融合发展的因素是复杂多样的，其中传统媒体决策者的互联网观念是制约媒体融合的首要因素，传统媒体机构中担任内容生产和内容服务主要职责的编辑人员的素养则是另一制约因素。要加快传统媒体与新兴媒体融合发展的进程，除了改变决策者的思想观念之外，编辑素养的提升显得尤其重要。

（一）编辑素养制约着媒体融合的进程

虽然中央两年前就对传统媒体提出了加快与新兴媒体进行融合发展的要求，但是从过去这两年的实践看，形势并不乐观。有鉴于此，《广州日报》副总编辑谢奕于2015年8月在中山大学媒体融合研讨培训班的演讲中直言不讳地指出：“这个行业……无论在管理层面还是操作层面上，都缺少专业认识和自知之明，或者说有难言之隐。”他认为，“冲击传统媒体的”，“主要不是技术而是社会信息生态的巨大变化，是传统媒体其实‘不像传统媒体”。意思是说传统媒体并没有达到传统媒体应该达到的成熟度。[8]

之所以说传统媒体不像传统媒体，是指传统媒体既没有胜任党和国家托付给传统媒体“定海神针”般的舆论引导的重任，也未能满足广大人民群众对国际形势、国家事务和关系其切身利益的其他重要事件的知情、表达、参与和监督的需要。

事实证明，近年来，传统媒体在一些重大事件的报道中往往或大失水准而广受非议，或每每输给自媒体而令人失望，这已经引起民众的不满和高层的担忧。新任广东省委宣传部部长慎海雄曾不无遗憾地指出：“传统媒体被边缘化，主流媒体难以真正掌控主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经出现。”[9]

（二）媒体融合时代编辑素养的新要求与现实差距

媒体融合时代，对编辑素养提出了比以往更高的要求。笔者在五年前曾经发表多篇论文，系统探讨了数字时代编辑人员在政治素养、道德修养、心理素质、思维特征和审美取向等方面应具备的新特质。后来这些文章经整理收入拙著《数字出版与传播研究》中。

笔者在这些文章中提出数字时代编辑的政治素养应增加“公民意识”“公平意识”“公众意识”等新的内涵；编辑的道德修养应更加强调“社会责任意识”“学术规范意识”“法治意识”以及“环保意识”；编辑的心理素质应注重“虚拟空间认知和适应能力”“风险认知和应急能力”“复杂关系的认知和协调能力”的培养；编辑的思维特征应强化“数字化思维”“批判精神”和“人文关怀”；编辑的审美取向则应向多元化、平民化和通俗化转向。[10]

现在看来，虽然这些年互联网技术有了突飞猛进的发展，但当年提出编辑素养方面存在的一些欠缺却并未得到弥补。不仅如此，随着移动互联网时代的到来和媒体融合新要求的提出，编辑素养方面存在的差距更大了。比如，编辑队伍中不少人因缺乏社会责任意识而发布不实消息，乃至为搏出名而不惜策划炮制虚假新闻事件。《新闻记者》从2003年开始，连续14年推出年度虚假新闻盘点；又因为传统媒体采编人员批判精神的缺失，对首发于各类新兴媒体的虚假信息缺乏甄别判断能力，经常对这类信息照单全收，成为一些网络虚假信息得以大规模传播的重要推手。比如2016年春节期间首发于篱笆网的一篇虚构的“上海女孩”与“江西男友”因年夜饭难以下咽而分手的帖文，就因为传统纸媒的转载而造成了极其恶劣的社会影响；再因为传统媒体采编人员因缺乏人文关怀而在采写编发灾难新闻时不能很好地把握分寸，屡屡造成对受害人的二次伤害……这些现象的大量存在，无疑说明编辑素养仍然与媒体融合的要求存在较大的差距，有进一步提升的空间。

（三）媒体融合时代编辑素养有待提升的若干方面

笔者认为，媒体融合时代，编辑还应在以下几个方面提升自身素养。

1.互联网思维

如前所述，所谓互联网思维，就是适应互联网时代生产生活方式和文化发展潮流的思维方式，包括用户思维、去中心化思维、跨界整合思维、大数据思维等，更加重视用户体验和情感，强调开放、平等、共享和互动，专注于精细的产品性能和快捷、贴心的个性化服务。如果一位编辑人员不具备这样的思维，就无法了解用户的真实需求，难以满足用户个性化的情感体验，不能主动与用户沟通互动，最终无法胜任媒体融合时代的新闻出版工作。

2.新媒体传播素养

传统媒体与新兴媒体融合，是基于新兴信息科技的“互联网 ”的融合，因为当今社会的信息传播和社会舆论格局发生了颠覆性的变革，人们的阅读习惯发生了数字化、图像化、碎片化转向，所以作为信息传播者的编辑，必须适应这样的变化，要按照新媒体运行规律，学会运用新媒体传播手段和艺术进行有效的传播。在媒体融合时代，党和国家的重要决策信息不能仅仅靠传统媒体渠道进行传播，因为绝大多数受众已经主要靠互联网和移动互联网来获取信息了。中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达50.3%，中国居民上网人数已过半。同时，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。因此，新闻出版传播的主战场必须毫不犹豫地向新兴媒体转移。相比人民群众对各类移动端信息的丰富多样而日益增长的需求，新闻采编人员的新媒体传播素养无疑有待进一步提升。

3.互联网文化建构能力

互联网不仅是一种经济资源配置平台、一种全新的商业形态，更是人们的一种新的生产生活方式和社会资源聚合方式，一种新的文化形态。在这个时代，媒体融合已经成为社会运行的内在要求和媒体生存的现实环境，由于全体网民都参与了互联网文化的建构，因此这一互联网文化的内容泥沙俱下、良莠不齐就难以避免。面对互联网上虚假、低俗、暴力的文化内容，编辑人员不仅要有辨别能力，更要有批判的勇气，同时还要及时刊发真实、健康、雅致、和谐的文化内容，并持续提升自己的文化批判与文化建构能力，为建设和谐健康的互联网文化做出自己的贡献。为什么在批判之余，还要强调建构呢？因为面对网络上如火如荼的用户创造内容的文化生产运动，仅仅采取删帖、封号的方式是远远不够的。删帖和封号留下的信息真空和网页天窗，如果不能用真正优秀的文化产品进行填补，反而会招致更多的猜疑、怨愤乃至敌意，这绝不是我们进行诸如“清网”之类行动所要达到的目的。

4.互联网内容生产能力

互联网时代，全体网民作为内容生产者和知识共享者参与了内容建设，一些自媒体人已经具备十分强大的内容生产能力，在互联网平台上与传统媒体争夺用户的眼球，因而也瓜分了过去为传统媒体独占的注意力市场。和新兴媒体相比，传统媒体过去所生产的内容存在数量少、数字化程度低、时效性差、分类粗疏、可视化不够等明显的劣势。因此，媒体编辑如果不提高自己的内容生产能力，其职业生涯将无以为继。

5.价值创造和意义诠释能力

“互联网不仅提供了信息充分流通的渠道，更提供了价值充分竞争的平台”。[11]在价值竞争中，媒体不仅要在新闻的准确性上下功夫，还应该做出“有态度的新闻”。新闻重要的是新闻事实，比新闻事实更加重要的是对新闻事实的正确解读。正如荷兰符号学家梵·迪克所指出的：“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂常识的或者理性的社会事件协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”[12]2016年2月，习近平在视察人民日报、新华社和中央电视台的工作之后主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向，“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联结中外、沟通世界”。[13]而要做到以上几点，就必须加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。近些年来，我们的新闻舆论工作之所以一再陷入被动，其传播力、引导力、影响力、公信力每况愈下，就在于人员队伍跟不上媒体融合的需要。在传统媒体时代，新闻舆论可以由传统主流媒体依靠控制信息源和信息渠道来加以掌控；但是，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，每个人都具备发布信息的便利，每个人都可以对新闻事实做出自己的解读，每个自媒体人都可以在互联网这个新的舆论阵地上争夺注意力，过去那种一切尽在掌握中的日子将一去不复返了。在这样的状况下，如果新闻舆论工作者缺乏讲故事的能力，缺乏对新闻事实的解读能力，不能给人们带来心灵的慰藉和向上的力量，就难以胜任“讲好中国故事，传播好中国声音”的重任，更谈不上在国际舆论阵地上占有一席之地。从这个意义上来说，提高新闻采编人员的价值创造能力和意义诠释能力无疑是迫在眉睫的工作。

参考文献：

[1]习近平.关于《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的说明[N].人民日报，2013-11-16-1.

[2]习近平谈国家文化软实力：增强做中国人的骨气和底气[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/xuexi/n/2015/0625/c385474-27204268.html

[3]唐绪军，黄楚新，刘瑞生.国家战略：中国新媒体发展的新阶段[R].中国新媒体发展报告（2015）.北京：社会科学文献出版社，2015：8.

[4]吴培华.我们走进的是“+互联网”时代——再论传统出版在坚守与变革中前行.“科技与出版”微信公众号，2015-8-14.

[5]马睿.陈昕谈传统出版业的数字转型时刻[N].东方早报·上海书评，2015-8-9.

[6]姜奇平.互联网的女性主义特征[J].互联网周刊，2012-4-9.

[7]夏德元.互联网思维与传统出版媒体融合的路径选择[J].编辑学刊，2015（6）.

[8]谢奕.再造新闻事业核心资源.“全中看传媒”微信公众号，2015-8-27.

[9]慎海雄.多向发展〓做大做强[N].人民日报，2014-7-18.

[10]夏德元.数字出版与传播研究[M].上海：上海人民出版社，2012：84-119.

[11]夏德元.媒体融合时代影响舆论引导效果的主因及对策[J].当代传播，2014（6）.