为慈善组织设计标志有多难？

魏诗孟

挂断电话，张建军点开文件，缩放再缩放，屏幕上便密密麻麻挤满十几套配色鲜活的图标。他框选、删除，最终只余一套方案。

刚刚还在说标志像自己的“孩子”，转眼就删得干脆利落，“这些都是为一个慈善组织的活动设计的标志，客户确定了最终方案。” 他转过头解释说。

每个标志都是针对某个对象设计的，所以落选方案不会被留作其他标志设计的备稿。

张建军说，人们看标志，就是两秒。“一个标志里不用说出几十个创意来，也不需要华丽的语言来包装，但一定要简单。”他补充道，“假使真的两秒钟看不完，也要留下一个抓人眼球的形象。”

20岁出头，张建军从中央美术学院毕业，到外经贸部直属的中国包装装潢设计公司广告部工作，一年后赴港，在香港侨裕集团负责产品开发设计，同时于香港大一艺术设计学院工商设计系进修。

2004年，他返京，创立北京万象更新设计中心。跟内地完全不同的新颖设计风格给他带来了不少客户，张建军将之归功于在美院打下的基础和在香港学习、工作积累的经验。

设计是个看阅历的职业，他说，研究的标志多了，客户一提出构想，他脑子里立刻就知道对方想要什么。

感受到内地标志设计的“土气”，张建军觉得这是好事，有差距才有市场，“如果哪哪都做得很棒，（我）就可以在家歇着了。”

当时张建军手底下有不少刚毕业的“小孩”，他手把手地教，“我更像一个老师，”他笑着评价自己。

这一年，他精简公司规模，注册成立北京灵感广告有限公司，既做老板也做设计师，自己管自己。

2006年，张建军的客户名单里头一回出现了慈善组织。在南都公益基金会的临时办公室里，他和该基金会秘书长徐永光第一次见面。张建军“港范儿”十足，举止彬彬，徐永光对他印象很好，看过他的设计作品后，便问他要不要帮南都基金会设计标志。

“树”是很多境外NGO设计标志时常会用到的元素，它寓意着不断生长，有生命力，南都基金会也想用它做标志。

张建军看到，秋天的北京，银杏排列街道两边，市民们在银杏道上跟满地金黄拍照留念，其景甚美，遂提议用“银杏树”这个形象。“银杏的果实‘包治百病，银杏又是世界上最古老的树种之一，”徐永光当下拍板同意。

张建军做了几套方案，把写实的银杏树重新勾画，在树根处加了一个山坡样的笔触。他脑中浮现出一个画面：参天银杏，驻足者三三两两，或读书，或乘凉……树下兴许还埋藏着谁的回忆。“你看，一个标志可以引申出这么多丰富的东西。”他说。

南都基金会不仅是一棵“大树”，还要有生长的空间，有鲜活的生命力。几经调整，最终呈现在标志上的银杏树，枝桠间多了一个小杈。至此，方案落地，皆大欢喜。

张建军很享受这种相互信任的工作状态，他形容徐永光“性格好”，而自己也像个小孩，两个葆有童心的人，交流起来好不痛快。

“一个单纯的人，才能做出事来。”张建军说，“如果老谋深算，有太多心机，事情就不会干得太漂亮，想太多就受限了。”

这次合作之后，他又接着给恩派公益组织发展中心、中国非公募基金会发展论坛、基金会中心网等慈善组织和平台设计了标志方案。有些是徐永光推荐的，有些是看了南都基金会的新标志后找来的，“比如恩派，到现在整十年，一直是我帮他们做标志设计。”他说。

“难”，张建军承认，给慈善组织做标志更有难度，“你上网搜慈善组织，会发现标志大同小异，很多手和爱心。”他说，“现在这种类型的标志大家肯定不喜欢了，但跳出去做个新的，大家又不一定接受。每个人对美的见解是不同的。”

说话间，电话铃响，张建军道了声“抱歉”接起，是恩派公益组织发展中心打来确认其“十年社会创新无极限”标志的最终方案。他点开文件，很多个灵动的数字“10”跳了出来，颜色绚烂得仿佛可以瞬间驱散窗外雾霾。

张建军很喜欢这套设计，他选了几个不同配色的“10”给我看，“你看到的是一个方案，我花了好多心血呢，它们就像我的孩子一样。”

他放大图标展示细节，“我做的是一个欢快的、气泡升腾上去的感觉，五颜六色的，很现代，有年轻人的朝气。”

正是下班时分，屏幕上的鲜艳色彩和屋外的灰霾奇异共存着。雾霾笼罩下的城市，看不出轮廓。

张建军的落地窗前架了一只防毒面具，挺应景，他说自己想拍一张雾霾和面具的合影，便在网上买了。让大部分人憋闷的雾霾倒是给他提供了乐趣。

“设计为人们传递美好的视觉形象，传递感受。当你眼见的都是美的，设计出来的东西很难不好看。”

张建军热衷于拍照分享各种生活小景，平淡无奇的东西在他看来亦有滋有味。他的朋友圈和工作室一样，精简而美，望进去，满眼都是愉悦。

“见多识广”，他强调，设计师不仅心态要好，还要有国际化的视野，不能局限于自己设计的那点东西。每一年，标志都有一个流行趋势，要对这种流行信手拈来。

为了了解趋势，找寻灵感，他时不时让自己处于“在路上”的状态—出去，到世界各地转转。“旅行亦是学习的过程，”他说。

现在，标志的国际流行趋势是简单化，“包括星巴克、谷歌、苹果在内的标志都是越来越简单，”张建军说，“做人也一样，不要把那么多琐碎的东西都加在身上。”

谈及公益，他也喜欢从大的范畴精简到个人行为，“不要放在嘴巴上，而是放在行动中、点滴上，你就往浅了想，不要随地吐痰，不要闯红灯，开车不要有路怒症，公共场合小声说话等等……做好自己的本分。”

以前，张建军对很多事都有抱怨，觉得国内外差距很大，会直言“这些都是西方人最普通的生活习惯，说白了是教养的问题。”现在，他关注更多的是去掉外皮的“差距”本质，“从根本上来说，公益心是要从小培养的，大了再强调、再改造，就很难了，人生观、价值观全都形成了。”

“做好自己，”张建军反复强调这几个字。在这个设计师眼中，公益慈善可以很简单，“过好自己的生活，不妄加干涉别人的生活，不给人添麻烦。这是最重要的。”他说。