尴尬的农资电商如何破题

阮晓东

未来农资电商需要以更加务实地态度通过产品创新、服务创新和机制创新来推动行业转型发展

随着“互联网+”上升为国家战略，中国现代农业发展也迎来了千载难逢的历史性发展机遇。借着这股东风，传统农资生产企业、传统流通企业、电商平台公司等纷纷布局农资电商。但就行业发展而言，很多农资电商线上销量却不尽人意，农资电商的发展路上还存在着很多的问题与障碍。由于农资产品的特殊性以及行业诸多特征，目前农资电商已经开始逐渐冷静下来，未来农资电商需要以更加务实地态度通过产品创新、服务创新和机制创新来推动行业转型发展，只有这样才能让尴尬的农资电商拨云见日。

轰轰烈烈的农资“上网”运动

农资一般包括农药、化肥、种子、农膜、农用器械（农机）等，目前我国农资市场规模超1.5万亿。随着信息化、市场化和城镇化的深入发展，传统的农资市场格局已经发生了巨大的转变。农资行业中产、供、销等各环节的关系被压缩，渠道和市场空间更加趋于扁平化，正处于转型期的农资行业不得不开始对流通手段进行创新与变革。于是，当“互联网+”的浪潮扑面袭来时，很多农资流通企业自然把手伸向了互联网。于是，在2015年我们看到从厂家到商家都在如火如荼地在进行农资“上网”运动。甚至有玩笑话说目前主流农资企业只有三种状态：已经做电商的，正在做电商的，准备做电商的。

当然，在中国做农资电商，延伸出了多种发展模式，笔者总结发现主要有以下几大形态。

第一种是农资生产企业做电商，代表平台是田田圈。2015年5月11日，国内最大的农药制剂企业诺普信农化股份有限公司宣布全面推动“田田圈”互联网发展战略，并正式启动田田圈互联网联盟。田田圈不同于常规电商通过网上直销、低价抢购等方式，而是直接跳过传统渠道来抢占市场。田田圈和县级经销商共同出资成立县域综合服务中心，加盟的零售商则变身为田田圈农业服务中心的员工。田田圈将过去的厂商到经销商、再到零售店、最后到农民的四级体系变为现在的从厂商、经销商、零售店联盟，直接到农民的扁平化结构。

第二种则是电商平台入局农资，代表平台是京东。相比于淘宝农资的“千县万村”计划，京东上线了一个全新的农资频道，重点聚焦在“县级服务中心”的建设，计划年内建成600家，招募乡村推广员10万名。京东的县级服务中心可为客户提供代下单、配送、展示等服务，并管理该区域所有乡镇的合作点。据京东农资电商部总监范天阳介绍，京东计划用1～2年的时间，将从种子、化肥、农药开始，逐步将电商业务拓展至农机农具、农技服务、农村金融等领域。

第三种是B2B电商平台做农资，代表平台是一亩田。一亩田成立于2011年，是国内领先的农产品诚信交易平台，也是国内领先的农产品交易大数据平台。主要产品包括一亩田网站、一亩田手机 APP、三位一体的网店以及与百度合作的一亩田直达号。一亩田模式是我国互联网+农业的创新典型，一端服务批发商和采购商，一端服务农民和产地，通过移动互联网、大数据和能力，以及线上线下的撮合服务，帮助产地农民实现农产品产销对接，缓解农产品卖难和卖价低等传统难题。

第四种则是行业龙头与资本整合型平台，最有名的是农商1号。2015年7月，由中国农业产业发展基金和现代种业发展基金有限公司，联合东方资产管理有限公司、北京京粮鑫牛润瀛股权投资基金、江苏谷丰农业投资基金及金正大集团筹建的农商1号正式上线，一期投资高达20亿元，是国内目前投资最大的农资电商平台。目前农商1号平台并未完全开放，只有国内外冠军品牌方可入驻，上线的有金正大、中化、中种、晋煤、瓮福、鲁西、冠丰种业和以色列瑞沃乐斯、美国硼砂等国内外知名农资企业，上线商品均由保险公司承保。

除了以上的代表性规模平台，在农资电商领域还有各种模式。比如为了避免高昂的建设成本，很多企业采取加盟成熟电商平台的方式，比如新洋丰、心连心、红四方、六国等，另外，还有专门做信息服务的，比如农医生，农管家，丰收邦等，深圳芭田则开始涉足大数据，农惠网则做农资的双向流通，植品会做的则是众筹。

激烈角逐：

农资“线上”销售遇冷

随着互联网和电脑在农村的普及，网络购物已逐渐走进农民的生活。网购具有省时、省力、省钱的特点，所以这种购物方式也越来越受到农民朋友的喜爱。然而，化肥、种子、农药等农资作为农业生产中必需的商品，农民网购的品类却比较少，线上销量也不是很好。笔者调研的山东省、河北省、辽宁省粮食或者蔬菜、水果主产品，农资的网上销售都不温不火，传统的农资经营网点依然在发挥重要作用，这到底是为何呢？

其中一个重要的原因在于农资产品具有要求技术服务与售后保障的特殊性。业内专家表示，农资不同于其他产品，使用效果有滞后性，得等农作物长出来才能看出质量的好坏。一般农作物的种植都有季节性，要是真用了质量差、甚至假冒伪劣的农资，那么错过农时就没法再补救了。一位农民朋友说，在实体店买，假了，还有人可找；在网上买假了，维权就很困难，损失是无法弥补的。也就是说，农民不在网上买农资，主要原因是不放心。因为对于大部分农户来说，购买农资，最看重的是质量，其次才是价格。

传统农资市场在线下已经形成了一套完整的销售网络与价格体系，各个经销商与代理商直接沿袭着传统的代销分成模式，传统网点的存在是农资销售的重要渠道。农资电商化虽然可以去除中间渠道，降低中间成本，但是传统的销售网络并不会被电商马上取代，因为各个终端网点不仅仅承担着销售的职能，还有技术服务与售后服务的职能。

另外一个原因是农资赊销这个难题。农民传统赊销一直是行业的“顽疾”问题，很多地方赊销更是成了一种习惯。而一手交钱一手交货是电商交易的方式，现阶段正在崛起的农资电商也不例外。如何让已经习惯了赊销的农户用现款去购买农资，赊销问题如何破冰，是决定农资电商能否成功的一个关键点。

值得关注的是，目前京东正在积极探索农资产品打白条金融模式，为农资用户提供更长的免息期，如3个月。目前京东已经在河南率先开设京东农资白条试点。在这条白条链中，天通裕民粮食银行将为京东白条提供反担保，合作社社员可以使用“京东白条”享受“先消费、后付款”的信用赊销服务。

当然，农民网购习惯的养成也是一个持续的烧钱过程。农民网购消费习惯的养成，是一个漫长的过程，仅靠微利打价格战也并不足以赢得农民的“芳心”。另外，网购是年轻人的专利。据一项调查显示，40岁以上网购用户，只占全部用户的10.2%，而且，初中以下学历的网购用户更是少之又少。以这个数据看看中国的农村，农村还有多少年轻人？四十岁以下的人在农村的已经很少了。也就是说，农村，没有电商剁手党滋生的环境。

要让农民培养网购习惯并不容易。电商巨头农村战略提速都意在占领有9亿农民的农村大市场。京东发布了下乡进村的“星火试点”计划，并将首个签约地区定在了四川省仁寿县，探索“多快好省”的工业品下乡模式。而阿里巴巴表示，将投入100亿元建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站。苏宁云商则希望，在5年内建设10000家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇。

第四，是农村物流配送体系落后增加电商化难度。

中国是一个农业大国，大部分地区的农村仍处于不发达状态，交通状况也不够便利，类似四通一达和顺丰等快递公司鞭长莫及，所以农资电商需要通过自建渠道解决，才能实现垂直流通渠道构建，这绝对又是一项烧钱的工程；另外，由于农资数量规模很大，在当地必须有仓库或者工作站，此时农村工作站的数量也是农资电商需要考虑的；最后，从市、县级工作站到村镇服务站一级的配送能力与送货速度也将是农资电商将要面临的巨大考验。

冷思考：

澳洲农资电商已全军覆没

澳大利亚是世界农业发达国家，但2015年11月源自澳洲的一则消息，却给大家敲了农资电商领域警钟：澳洲最后一个农化电商AGSURE宣布将业务重新并回传统销售系统，AGSURE电商下的品牌运营全部暂停。至此，澳洲农化电商全军覆没。

五年前，AGSURE农资电商平台在澳大利亚也是风光一时的，不光AGSURE风光，澳洲其他的农资电商平台的风光程度不亚于中国现在做农资电商的企业风光程度。当AGSURE 出现时，不论从其网站的专业度，市场宣传的力度，产品的丰富度，甚至于供应商的支持力度看，在澳大利亚市场都是前所未有的。所以AGSURE也被业界一度认为是最有可能活着笑到最后的农资电商公司。

为何仅仅四五年的时间，农资电商就在澳大利亚全军覆没。

也许找到澳洲农资电商覆灭的原因，能够更好地给中国的农资电商指路。笔者对澳洲媒体给予AGSURE倒闭的评论进行了归纳：

第一个重要的原因，是农化产品的使用不像一般的快消品或者衣服、食品，其购买和使用均需要技术指导，如果脱离了技术单纯谈价格，那就不能击中农民的需求痛点。澳洲农民种植作物时发现了病虫害，此时小镇的经销商可以第一时间派人去地里查看，第一时间能装一个托盘的货，用自己小货车运送到农民地头，但是电商能够做到这么快的反应速度吗？即使电商可以通过网络来解决其问题，但是你如何让一个农民把土壤情况、作物情况，天气情况等传送给几千公里之外的电商平台呢？所以从根本来说，澳洲农民不光要的是产品，更重要的是服务，而这些电商压根给不了。

第二个重要原因，澳洲的农资电商起步也是要烧钱的，如果资金不是很雄厚，那么就玩不起了。农资电商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。虽然人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省了，但实际上其他费用非常多。比如各种广告费用、流量费用、软件开发和维护费用。对于垂直电商，至少需要承担物流配送、技术研发、广告销售等费用。平台电商的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、门户的营销推广、订单履行费用等。

据悉，由于持续烧钱，AGSURE的母公司新换的CEO 对于电商模式本身就不很支持，持续烧钱的过程下难免会有壮士断腕的想法，再加上ELDERS 自己财务都深陷泥沼，要自救就需要尽快改变任何系统里持续烧钱但看不到未来的项目，因此，关闭AGSURE是意料之中的事。

第三个原因是无法与传统的地区经销商彻底分开。AGSURE建立之初，母公司的EDLERS 传统销售系统依然在运作，所以AGSURE处处要受制于传统渠道的限制，资金、定价、市场推广等处处要小心翼翼地处理，AGSURE不敢也不能得罪自己的母公司，更不能跟自己传统渠道里零售商有太多的冲突，这种从一出生时就带有的基因冲突，只会导致最终的市场模式不伦不类。

第四个原因是价格没有特别的优势。电商的网上价格是虚的，实际农民采购价格并没实现实质性优惠。因为电商的广告上的价格是仓库价格，如果加上运费，跟地区经销商的价格也差不多。

以上是澳洲农资电商AGSURE覆灭的原因，对比中国的农资电商可以发现，虽然物流费用比较低，但技术指导、售前和售后服务、资金成本以及无法与传统的地区经销商彻底分开都是中国的电商平台需要面对的棘手问题。

农资电商如何拨云见日？

现在农资企业纷纷转型做电商，农村互联网化也确实是大势所趋，目前中国的农资电商大风已经刮起，但农村互联化商业模式仍需探索。

从目前各大平台的工作重点来看，农资电商平台在信息收集、数据分析、价格透明、物流配送上的服务已经越来越好，但在真正服务农户方面还有很多工作要做，还需要自建服务平台或者和服务公司合作，共同建立线上线下的服务体系，真正让农户“买的便宜，用的放心”。 所以未来的农资电商应该从农民需求出发，按照他们的生产需求去服务。电商或互联网提供的不是一个单项的服务，应该是整体的一站式服务，借助“互联网+”全面整合农业大数据，为农业生产、生活提供科学的有效的服务指导。

那么农资电商最适合发展的模式是什么呢？

业内比较认可的是农资电商应该走社群商业模式，社群商业也有人叫粉丝经济，即通过与客户的互动反馈生产定制化产品。目前这种模式在农资行业还没有出现，但是已经出现了一些苗头，如新型肥料的套餐式生产和销售。这种模式不仅精简了传统的渠道，而且事先对用户进行了筛选、整合。比如近日金正大集团把套餐肥的概念搬到网上，推出“农商1号”专供产品“套施宝”，会员从网上购买价格可优惠30%。农商1号售卖产品与优质品牌挂钩，从质量上有效杜绝了假农资存在的身影。

不过技术指导、售前和售后服务、资金成本以及无法与传统地区经销商彻底分开也许是未来农资电商会一直遇到的难点，具体的解决还要看找到看各大平台如何找到合适的模式，并不断完善继续下去，这才是重要的。

当然，很多企业经过一段时间运营发现，不是什么产品都可以进行电商销售的。鲁西集团电商平台负责人认为适合做电商的产品，应该是高端大品牌，加上服务配套的；另一个是附加值高的农资品种，比如水溶肥、叶面肥或者一些小肥。

业内专家表示，农资电商痛点主要体现在农技技巧、金融服务、农产品销售这三大方面。未来谁在这些需求和痛点上获得真正突破，谁才能胜出。