米其林的进取心

郑劼

方诺德认为，一家优秀的企业不应该只追求销量数据的增长。

近日，来自著名调查公司Auto Pacific的《2015年轮胎品牌满意度排行榜》终于揭晓。此次入围《2015年轮胎品牌满意度排行榜》前5名的品牌包括倍耐力、米其林、凡世通、固特异、百路驰。事实上，在过去的5年里，米其林和倍耐力一直占据该排行榜的前2位，尤其是米其林，5年来一直蝉联冠军。

据了解，《2015年轮胎品牌满意度排行榜》的评选依据在于车主对17种不同轮胎属性（包括燃油效率、牵引力、操控性、耐用性、驾驶舒适度、外观、品牌信誉及价格等各方面）的满意度，采用重要性加权综合评分法为每个属性评分，并对每个轮胎品牌的总分进行综合考量和排序，最终得出完整榜单。

由此可以看出，米其林在产品品质和用户口碑上的成就的确是目共睹。藉于此，《汽车观察》与米其林中国区总裁方诺德取得联系，并就米其林在产品竞争力、品牌定位和日后规划等诸多方面作了探讨。以下是采访实录。

《汽车观察》：2015年米其林在全球市场表现如何？

方诺德：根据财报，2015年，米其林的全年净销售额达到211.99亿欧元，相比2014年增长8.4%，扣除非经常性项目前的营运利润约为25.77亿欧元，或占净销售额的12.2%，增长4.07亿欧元，销量增长3.2%，各个业务部门的表现均优于市场，实现了高于市场水平的销量增长并且所有业务均获得了新的市场份额，增长率和利润率均有明显改善。

《汽车观察》：如何评价在华业务情况？与上年相比有哪些进步？

方诺德：2015年，米其林在中国市场表现乐观。在不考虑收购交易使用的现金情况下，实现了充足的自由现金流，达到9.65亿欧元；销量增长3.2%，强于总体市场表现；扣除非经常性项目前的营运利润达到25.77亿欧元，或占净销售额的12.2%，增长4.07亿欧元。

从1988年进入中国市场以来，米其林已建立了高达90%以上的品牌认知度，丝毫不逊色于米其林在法国和欧洲所获得的认可。

目前米其林在中国拥有超过8000名员工，在沈阳和上海设有3家工厂，在上海拥有一个研发中心。除了比较熟悉的轿车胎，我们还拥有工程机械轮胎、飞机轮胎、农用轮胎、两轮车轮胎的业务。同时，我们在中国也开展了很多年的地图指南业务。

《汽车观察》：站在米其林的角度，中国市场有什么特殊之处？

方诺德：尽管还是发展中国家，中国这个巨大的经济体仍有着强大的增长潜力。在国内消费水平低于世界平均水平的同时，其消费水平的增速却是全球最高的。这一快速发展刺激了汽车与运输产业的需求增长。因此对于米其林集团的未来发展而言，中国市场是重要的战略市场。我们非常愿意在这里深入践行我们的企业使命，推动中国的可持续移动性进步，与中国社会共同成长。

《汽车观察》：接下来将如何规划布局？预期目标是多少？

方诺德：我们预计在接下来10年内，中国的整个轮胎市场将会迎来强劲增长，其规模有望达到北美与欧洲市场之总和。米其林将在中国长期开展各项业务，包括投资新工厂、发展本地人才、针对中国消费者需求开发新产品、拓宽专业分销渠道、升级售后服务。如果进展顺利，5年内，米其林在中国市场营业额将翻倍。

《汽车观察》：从生动可爱的米其林先生，到加盟各种汽车类赛事，米其林在塑造品牌形象方面有何体会？

方诺德：目前米其林品牌价值达44亿美元，在中国，我们希望传递的品牌形象是——米其林是中国消费者值得信赖的伙伴，我们为中国消费者提供符合米其林全球统一标准的高品质产品和服务；同时，我们也会根据中国消费者的独特需求来研发产品，为推动中国的可持续移动性进步而不断创新。

米其林轮胎先生诞生于1898年，如今已有118岁高龄了，他是米其林个性鲜明的象征。他外形友善、行为机智，具有友好、快乐、风趣的个性，给人们带来信心。米其林先生与米其林品牌的价值观和维度保持完全一致，他将米其林品牌赋予人性特点，令其变得独特而且有吸引力。

在米其林践行企业使命的历程中，米其林轮胎先生的形象也在世界范围内获得了广大消费者的认可。对消费者来说，米其林轮胎先生不仅仅是米其林的品牌代言人，同时也是道路上的“守护天使”、旅途中的“旅行同伴”。可以说，米其林轮胎先生对米其林品牌形象的塑造起到了非常重要的作用。

《汽车观察》：核心竞争力是企业获得经济效益、社会效益双丰收的原因，更是区别此企业与彼企业的方式。作为一家百年老店，米其林秉持的价值观是什么？核心竞争力是什么？

方诺德：一家优秀的企业不应该只追求漂亮的销量数据。一直以来，米其林坚持遵循几条价值观——尊重客户、尊重他人、尊重环境、尊重事实。

米其林的核心使命就是提供令客户满意的长期服务。米其林的发展紧紧扎根于优质的产品服务和以客户为主的创新活动（米其林在全球拥有4000名专业调研人员）；在发展全球业务的过程中，米其林追求与雇员、工业同僚、商业伙伴、官方机构、非政府组织、媒体，以及地方社区建立合作共赢的关系；米其林充分重视股东的地位以及他们的投资风险。在确保充分的利润回报水平的同时，米其林还及时向股东公开可靠精确的企业信息；米其林大力支持研发环境友好型产品与服务，为所有生产制造基地配备环境管理系统，并积极推广废旧胎的有效回收方案；这一宗旨要求米其林遵守客观坦诚的学术态度，不因舆论或先入之见行事。举例来说，米其林坚持对其研发的轮胎进行全真环境测试，从而得到最为真实的评测数据。这种务实的态度在米其林集团各类活动中都有所体现。

我们很难将米其林的核心竞争力仅仅归结于某一点，但我认为，我们的员工所拥有的承诺和专业性、我们对所提供的产品和服务质量不变的关注、我们在移动性方面的锐意创新、我们对轮胎是推动移动性的可持续发展的关键因素这一点的坚信不移，应该是我们能够先人一步的重要原因。