千面娇娃还是家族语言？

刘畅

Q：国外成熟汽车品牌一般都拥有自己的家族语言，可识别性很强，比如宝马的双肾、英菲尼迪的水波纹等；但国内自主品牌的家族语言可识别性相对较差，那么，自主品牌到底还需不需要拥有自己的家族语言？

大街上滚滚车潮涌过，有些身影即使没看到车标也能让人一眼看就出他们的出身，这就是品牌家族式设计元素的精髓所在。对于一些历史悠久的品牌来说，老款车型的某些经典设计元素会被一代代传承下来，而这正是家族式设计元素纵向的传承。

从横向的角度来说，这种家族化的设计理念可以在同时期的不同车型上共用，这样不但可以增强同一品牌产品的识别度，同时还能控制研发的时间与成本，因此成为当前汽车设计的重要趋势。但家族化设计也存在无法避免的问题，就是同品牌车型太过于相似。

自主品牌的家族语言可识别性相对较差，那么，到底还需不需要拥有自己的家族语言？答案肯定是需要的，广汽研究院副院长张帆认为，家族形象与品牌力是相辅相成的。

其一，当品牌力较弱时，家族形象完全没必要太强化，因为这时候的家族语言还处于一个摸索阶段，还存在很多的可变性，消费者喜不喜欢是另一回事，但至少让别人记住了你，达到了一个敲门的目的。然后随着时间的推移和市场的检验，待逐渐找到适合自己的企业文化和目标市场后，再来慢慢定位自己的品牌形象。其二，当品牌识别度和美誉度越来越高后，那时的家族语言就一定要强化甚至固化。另外，在大主调不变的前提下，家族语言也会根据不同车型尺寸、批量形态等来进行不同的匹配，但总体上是朝着一个不断强调品牌特征和品牌形象的方向努力。

中央美术学院设计研究所副所长王选政也用一个案例回答了这个问题。彼得·希瑞尔是欧洲三大著名汽车设计师之一，他于2006年9月加入起亚公司，全面负责起亚在全球的各设计中心的研发工作。改变一个品牌的设计理念和基因通常是件漫长的工程，但他仅用五年时间就用自己主导设计的虎啸式进气格栅做到了这一点。

彼得·希瑞尔不但为起亚奠定了家族式脸谱和设计基因，还将一个我们印象中的中低端品牌提升为新锐中高端品牌。他的行动也给不少还处于低端“山寨”阶段的中国自主品牌指出了一条明路。

汽车设计的家族语言源自对汽车语言和汽车文化与民族文化的融合，硬性地向其中加入某种文化元素，这类设计并不协调。“奔驰、宝马、英菲尼迪的经典元素是其长期文化提炼培育的结果。中国汽车设计还处在婴儿期，刚开始学说话、学走路，还谈不上知识和文化的阶段。”北京工业设计促进会专职副理事长、秘书长宋慰祖对《汽车观察》解释道。

宋慰祖认为，在信息化时代，个性化需求越来越强。对设计师的要求更高。而车企急功近利，使设计师不能沉下心来研究设计，也是无法设计出高质量、一致性、有个性产品的原因。另外，设计团队不够稳定，车企不培养自主设计队伍，外请团队常更换，一个设计师一个理解的情况下，设计语言自然难以统一。

他建言，中国汽车应该坚定走发展设计服务型制造业之路。建立自主的高端设计团队，开展产学研结合，借助外脑形成知识的跨界集成，利用大专院校、科研院所的智库、成果来丰富设计的内涵。使设计团队的知识厚度增加，从而提炼出自身的风格和语言，形成家族化产品设计。这是中国汽车设计的方向。

“要真正实现中国车有自己自主设计语言，就要实践十二五规划提出的‘工业设计要从外观造型设计向高端综合设计转化，也就是打破功能、机械仿造、简单换换外衣的设计现状。”宋慰祖强调，国内车企应当通过汽车的原理和现代科学技术相结合，自主设计，把中国汽车文化的元素找出来。