网红“轻文体”亦可借鉴

阿达

习近平最近持续关心关注“网信事业”，指出，“我国有七亿网民，这是一个了不起的数字，也是一个了不起的成就。我国经济进入新常态，新常态要有新动力，互联网在这方面可以大有作为”，并强调，“要聚天下英才而用之，为网信事业发展提供有力人才支撑”。这些话里我提炼出三个关键词：一是重要，二是作为，三是人才——事关七亿网民，岂能不重要？有那么大的市场，还不大有作为？如何有效作为，不靠人才靠谁？

于是就自然将思考触角伸向“人才”的“作为”上。在此不妨剖析一下“网红”的标本意义。所谓“网红”，乃“网络红人”的简称也，在网络上走红，自然就被称为网红。它的产生，并不完全是自发的结果，而是在网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体，共同推动的结果。成为“网红”，除了营销策略，不能忽略其“文体”特征，这是构成网红的最基本元素和最显著标志。

什么文体呢？轻文体。望文生义，轻盈的轻忽的轻飘飘的文体，大致属于快餐文化的范畴。“轻文体”就是文字范式里的肯德基和麦当劳，虽然营养价值不是很高，但它取之容易，食之能饱，因之容易流行，乐于接受。现实生活中，人们一边呼吁远离垃圾食品，一边乐颠颠踏进肯德基麦当劳大门，成为它的拥趸。这个现象具有典型意义：首先所谓的垃圾食品并不垃圾，它只是相比“更营养”的餐食有所缺憾而已。但是在“更营养”和“方便、便宜、口感好、时尚感”的综合对比下，它的综合指数并不低。假如我们一听“垃圾食品”就嗤之以鼻，全然不把它放在眼里，那就低估了其影响力和社会价值。智者，不为也。

聪明的方法，就是研究其“流行的秘诀”，看它如何发力。网络上有一篇网红咪蒙的“红文”，题为“如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？”其中列出“12大招”，绝大部分招数具有思想价值、心理价值和技术价值。比如有一招是“你能输出价值观”，说的就是，哪怕你输出的只是“心灵鸡汤”的层次，但只要对读者有思想启迪，就应归入“你的文章对‘我有用”。对读者心理的揣摩更是妙招所在，比如有这样几招：“你的文章跟‘我有关”“你的标题要能引发好奇”“你能表达情感共鸣”“你给大家一种不看就有损失的感觉”——这几乎就是“写作心理学ABC”了。至于技术层面，作者也传授得很具体：“你的切入点要独到”“你的选题要紧跟热点”“你的文风足够有趣”……总而言之，就是“新媒体写作，必须解决两大问题：第一，这件事与你有关，第二，这件事对你有用。”言简意赅，捧出“真经”。

我们当然不提倡为了网红而不顾“三观”、一味剑走偏锋的倾向，但是假如只从技术层面提取其中的合理部分，也是不无裨益的。在“如何吸引读者”的视角上，我们确实应该花大力气“补课”，否则我们的传达力、影响力“力不能逮”，等于将网络空间拱手相让于形形色色的网红们。

“轻文体”的实践意义告诉我们，任何宣传教育，都要搭建起“与你有关”和“对你有用”的桥梁。如果只是单向的耳提面命式的“我说你听”，内容又跟受众非常隔膜，那么传播效果大打折扣是必然的。同时，还要在写作上“有几把刷子”，不能只擅长“八股文”，还要善用新文体，包括这种“轻文体”。文轻而言重，文轻而意深，应当成为“网络英才”的必备利器。假如在主流媒体（包括纸媒和新媒体）上蛰伏着一大批这样的英才，“主流阵地边缘化”才不致变成现实。