在线评论对品牌价值感知的影响

周娟

摘要： 在社交网络里，消费者针对企业、品牌及产品会发表许多在线评论，这些信息对消费者品牌价值感知有重要影响，因此需要研究在线产品评论对品牌价值感知的影响。本文以技术接受模型为依据，通过构建在线评论影响企业品牌价值感知的因素分析模型，发现消费者通过产品质量评论可以有效感知产品的有用性、产品的易用性和品牌形象，而感知产品有用性、产品易用性可以有效促进消费者的品牌认知，感知品牌形象能全面促进消费者对品牌价值的感知。

Abstract： In social network， consumers will publish many comments on brands and products， and the information will shed important influence on enterprise brand value， so we need to study the influence of online reviews on brand value. In this paper， we build a model for analyzing influence factors of online reviews on enterprise brand value perception based on technology acceptance model. It's found that through quality reviews， consumers can effectively perceive the product usefulness， usability and the brand image， while the perception of product usefulness and usability can effectively promote consumers' brand recognition， and the perception of brand image can entirely promote consumers' perception of the brand value.

关键词： 在线评论；品牌价值感知；技术接受模型

Key words： online review；brand value；technology acceptance model

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）06-0048-03

0 引言

互联网时代，信息极度膨胀，产品与服务同质化竞争激烈，消费者处于一定的信息不对称状态之下，为了减少购买的风险，消费者对产品和服务的认同更多地将会依赖于品牌，它是产品综合品质的一种体现和代表。正因为品牌可以引导消费者的购买倾向，企业对品牌建设的重视程度也日益加深，品牌建设将对企业发展起到关键性的作用。因特网及信息技术应用的飞速发展，使社交网络变成消费者聚集交流的主要活动场所。在社交网络里，消费者针对企业、品牌及产品会发表许多评论，这些评论信息对消费者品牌价值的感知有重要影响，因此研究在线产品评论对企业品牌价值感知的影响具有一定实际价值。

1 理论综述

通过网络消费者可以获取很多在线评论信息，这些信息是传统口碑的一种数字化形式，对消费者的购买决策有一定影响。如果在线评论中产品的质量越高、评论的数量越多、时效性越强、评论者的权威度越高，这些评论愈发会影响消费者的购买决策[1]。同时，这些评论信息对企业管理与运营也有很大价值[2-4]。例如，企业可以以较低的成本从社交网络收集、整理、研究不同情感倾向的评论，然后根据这些评论对销售额等的影响力的强弱，有针对性地去追踪这些不同情感倾向的评论，继而有效调整其线上线下口碑营销策略[5]。总之，在线评论对于公司的很多经营管理活动，如：维护老客户、开发潜在客户、品牌营销等都有潜在的重大意义。

在线评论主要包括产品评论和品牌评论。产品评论侧重于产品质量，即消费者主观感知到的质量水平，是消费者对产品质量的“评价判断”。当消费者感知到某品牌的质量符合他心中的标准时，这一品牌对他来说便具有了比较高的可信度。当更多的消费者都感知到这一品牌质量过硬时，品牌便有了更大的顾客市场。相反，若质量都达不到顾客的基本要求，就不可能为他们带来溢价和增值，也就不能成为一种品牌[6-8]。所以，先有质量然后才有品牌。

品牌评论则侧重于品牌形象评论。20世纪90年代至今几乎品牌体系的每一个新概念的提出都脱离不开“品牌形象”这一概念。范秀成等认为品牌形象是“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌购买和消费行为。[9]Biel将品牌形象定义为消费者对品牌的联想，认为品牌形象通过公司形象、产品、服务形象和使用者形象的联想来实现。[10]人们对品牌的最初评价还来自于其视觉形象，而品牌文化形象与品牌信誉的建立，则是一个长期持续的过程，它贯穿整个品牌建设的生命周期。[11]

消费者对某一特定品牌产生信任甚至忠诚，其本质原因是他们认为该品牌具有价值。上世纪80年代，David Asker首先提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚[12]，即：一个成功的品牌，首先应具备较高的“人气”，然后是消费者对该品牌的意义等有较充分地了解，且这种了解可以引发“正能量”的情感共鸣，最后在消费者认可了品牌价值后，还会重复购买，成为忠实“粉丝”。

品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度，所以品牌认知包括品牌知名和品牌联想，成功的品牌消费者必然认知的程度比较高。消费者根据特定目的，会与其他品牌相比，而他们往往习惯于购买熟悉的品牌，因而品牌认知会直接影响品牌的感知价值[13]。因此前三阶段看成一个阶段，即品牌认知。越来越多的研究证明，品牌信任会影响消费者的购买意向和购买选择行为。品牌信任是消费者在众多品牌中对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体信任[14]。例如，“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。品牌满意与感知品牌价值之间存在显著的正向关系，较高的品牌满意度可以提高顾客的品牌感知价值[15-16]。消费者对品牌的忠诚建立在品牌信任和满意的基础上，品牌信任和品牌满意是消费者感知价值的浓缩[17]。从认知直接到忠诚不符合消费者心理发展过程，所以本文将品牌建设的生命周期修改为：品牌认知-品牌信任-品牌满意-品牌忠诚。

2 问卷设计与调查

在大学生消费群体中，手机的使用率是最高的，他们对手机产品表现出热衷的态度，也了解手机市场的情况。而国内手机品牌众多，各手机之间的功能差异不大，品牌在顾客的选择中则具有相当大的分量，且手机的更新换代快，消费者多为年青时尚人士。因此选择手机，可以提高受试者的参与程度，也便于他们理解问卷，提高回收问卷的质量。

本文依据Davis的技术接受模型，把产品评论（侧重于产品质量评论）和品牌评论作为自变量，消费者感知产品有用性（大学生认为手机有助于提高工作/学习效率、增进工作/学习效能的程度，以及有助于沟通）、易用性（大学生认为手机容易学习、使用方便）和感知品牌形象（通过产品表现、服务表现、市场表现、公司形象、品牌个性五个方面来调查）作为中间变量，品牌价值作为结果变量，在此把品牌价值拟分成四个维度：品牌认知、品牌信任、品牌满意以及品牌忠诚，以研究在线评论对品牌价值感知的影响。

在进行正式问卷调查之前，先在铜陵学院发放了45份进行预调研来检验问卷的适用性，通过对回收问卷的信度和效度进行初步分析，确定了最终的调查问卷，共发放200份，回收186份，回收率为93%。对回收的问卷进行审核与筛选，剔除一些内容不全或数值极端的无效问卷，最终确定155份问卷作为样本进入数据分析，有效回收率为77.5%。其中量表部分见表1，该部分主要是对网络社区产品评论、顾客感知和品牌价值的测量，并采用李克特5级量表进行计分。

3 结果分析

本研究利用SPSS并采用多元统计回归方法检验本次研究假设。为了避免因素之间多重共线性带来的影响，运用逐步回归法来构建多元回归模型。结果如表2、表3、图1所示。

产品质量评论对消费者感知产品质量与品牌形象有显著的正向影响。因为在线评论中产品质量很高的话，意味着大部分消费者都感知到这一品牌的质量很硬，那么就会有更多的消费者觉得这一产品是有用的、易用的，该品牌是为人着想的等等。本文中品牌形象评论主要是就公司形象、品牌个性、服务表现、市场表现四个方面进行，这些似乎对消费者感知产品质量帮助不大，但的确对感知品牌形象是非常有用的。产品越有用、越易用，只能说明该产品质量不错，对消费者品牌认知有帮助，但要进一步促使消费者满意或重复购买可能还需其他激励措施。若是消费者感知品牌形象很好，那么对于品牌的认知和对品牌的感觉就会很好，而且品牌形象在消费者心里的好坏从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品牌战略的推广。由于研究的样本大都是在校大学生，品牌态度还未成熟，品牌信任与品牌满意间的区别模糊，很多时候信任即是满意了，满意也意味着信任。所以在关系模型中，只划分出三个维度：品牌认知、品牌信任（满意）、品牌忠诚。

从我国的手机消费市场可以看到，国外的手机品牌更受消费者的欢迎和喜爱，但随着国内国外产品同质化程度加深，国内手机品牌仍然得不到消费者的认可，那就值得深究了。随着市场经济的不断加深，企业之间竞争的焦点已经不再只是产品与服务本身，更多的是品牌的竞争。因为，产品的外在很容易被模仿，但品牌能给消费者带来的溢价和增值则很难被模仿。企业只有不断通过品牌为消费者创造价值，才能赢得市场。

国内大部分企业主要注重通过塑造和宣传企业的形象来建立品牌形象，例如广告，而对于如何使消费者直接通过产品本身来了解企业文化或是品牌形象，如何完善销售链、组织相关人员的培训等还比较缺乏，甚至有些企业对品牌的认识还停留在商标的这一层面。企业要打造品牌知名度，可以采用低价策略或促销活动等来吸引消费者的眼球，让他们了解产品的操作和功效，提高市场份额，但是一定要适度，例如区分淡旺季、区分区域等；推出强化品牌内涵的概念或活动，培训相关人员，使消费者对品牌的个性内涵等有更充分地了解，通过一系列活动树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的信任；努力满足消费者的个性化需求，使他们对品牌感到满意；企业要使这种友好关系牢固化，可以充分利用消费者间的口碑传播，尤其是网络口碑，来发展与维系自己的顾客群，使老顾客忠诚，新顾客满意。

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