你的品牌就是你跟顾客的关系

马克·本捷克 卡拉·法兰斯

品牌概念的演变

要了解品牌的这种新的心理模式，首先就要看看这个概念如何演变。品牌原本是一种帮助人们作区别而使用的标志。牲畜的主人会在牲畜身上印上标志，以标明他们的拥有权。美国市场营销协会对于品牌的定义中，仍然看得到“品牌为实物”的模式：“名称、术语、设计、符号或其它任何特征，让人能够从其它销售商的商品或服务中区别出自己的商品或服务。”从这个角度来看，品牌是一个应用在你的产品上的标签。

在接下来的一个浪潮里，品牌从一个特征演变成一个观点，从一个实物演变成一个概念。阿尔·里斯和杰克·特劳特将品牌定义为“你在一个潜在客户的脑海里所持有的一个想法或概念”。从这个角度来看，你不是在生产品牌，而是在经营品牌。

最新一个浪潮的重点是“品牌为体验”。塞尔吉奥·齐曼在《The End of Marketing as We Know It》中说道：“品牌基本上代表了一名顾客使用公司的产品或服务时的整个体验。”你不是在长时间经营一个品牌；你是在那一刻提供一个品牌。

我们和多家创新型企业合作过，而我们的经验显示，他们不只是在重新定义他们品牌的外表，感知和体验。他们也是在重新定义他们与客户之间的关系的本质。

若说首三个浪潮是品牌为实物、品牌为概念、品牌为体验的话，下一个浪潮将会是品牌为关系。

将“品牌为关系”付诸行动的方式，就是为企业与客户个别的角色与责任下个定义。一般的品牌关系就是供应商/消费者。这是一个单向型、不对称型的简单关系。公司负责提供产品或服务，而顾客负责消费。

品牌创新者往往会创造不同种类的关系。这些企业不是建立单向型、不对称型、交易型的角色，而是较于协作型、互惠型的角色。

案例研究

酒店行业的大多数品牌中，公司所使用的是主人/宾客的角色。这是一种单向型、不对称型、交易型的关系。Airbnb 已经颠覆了这种模式。Airbnb 的使命是“归属感”，而它在全球范围内培育了一种“邻居/邻居”和“公民/公民”的关系。这是一种互惠型、对称型、协作型的关系。

在出租车与运输行业中，出租车和豪华轿车服务所采取的角色是驾驶员/乘客。这也是一种单向型、不对称型、交易型的关系。Uber和 Lyft 在两个层面上引进了新的角色，借此将他们的服务差异化。首先，他们从驾驶员/乘客的角色，转变为朋友/朋友的角色。例如，Lyft鼓励乘客“坐在前面”，就像是在接受朋友载他们一程那样。Lyft 的首席营销官基拉·瓦普勒说：“我们原来的口号是‘拥有一辆车的朋友。这不仅帮助我们形容我们通过 Lyft 提供的人与人之间的体验，也让我们能从其他私家驾驶员的做法区分开来。”

另一种新的品牌角色是企业家/支持者。Uber 鼓励希望加入公司当驾驶员的人们利用Uber “建立自己的业务”。在这两种情况中，公司与客户之间的品牌关系更为互惠，更为个人化。Uber 的体验营销部主任艾米·弗里德兰德这么形容 Uber ：“无论是保持完全灵活的时间，或是赚外快，驾驶员的需求是我们在 Uber的优先考量。Uber 这个平台迎合他们的生活方式，而不是他们的生活方式迎合这个平台。”

航空业的创新者也重新定义了他们的品牌角色。像联合航空与达美航空的老字号所采用的品牌关系模式是航空公司/乘客。但西南航空选择打破传统，聘请了唱歌的空服人员，并建立了一种可称为“好玩的朋友”的关系。捷蓝航空在机舱里提供免费零食，也采取了“激励人心”的使命，从而建立了“人与人之间”的关系。

重新定义品牌角色

营销人员在每一个行业中都有机会重新定义他们的品牌角色。媒体已经有数十年被定义为广播者/观众。卫生保健已被定义为医生/病人。教育已被定义为教师/学生。这些行业中都存在着机会，让人们创造一种以共同创造与协作为基础的关系。

第一个步骤，就是想想人们目前跟你的品牌所建立的关系。你要从社交角色的角度回答这个问题。比方说，如果你是一个卫生保健提供者，你拥有的品牌关系可能是医生/病人。

另一种策略是从你想要拥有的那种关系开始反向思考。想想你的产品能带来的价值和好处，再想象哪一些人际关系能够提供相同的好处。

最后，想出一些办法，让自己的品牌角色从单向型、不对称型、交易型的关系，转移到一种互惠型、对称型、个人化的关系。这些角色将使你的战略叙事活灵活现，使它围绕着一个共同的目标。若是以今天的品牌创新者为指导的话，你的企业将会有更大的参与感，差异化和忠诚度。