进入爆款制胜的时代

沈志勇

企业也不知道哪些可以做成爆款？什么样的产品才是爆款？如何才能挑选出爆款？如何才能创造出爆款？基于此，笔者为那些老企业，归纳出五种整合企业自身既有优势和资源，创造出爆款的方法：

1、聚焦经营主线，创造出爆款

有一些企业，或者因为战略定位不清晰的问题，或者因为经营意识欠缺的问题，或者因为单纯采取模仿和跟随策略的问题，或者市场上需要什么就不断推出什么的问题，最终导致企业产品一大堆，动辄三五百个单品。但企业所有的经营、产品线梳理和营销投入，都没有聚焦到一条主线上，导致产品线群龙无首，资源极大浪费。

我们所服务过的莱姿化妆品，就是其中的一个。莱姿公司经营了十年，拥有300多个单品，发展了三大概念产品线。但是，发展到后来，公司发现虽然产品多，其中也不乏卖得好的产品，不过，莱姿的定位是什么，公司的经营主线是什么，能够在区域市场占据稳固市场地位的爆款是什么，却说不清楚。

于是，我们通过市场摸底，最终从莱姿300多个单品中，挖掘出“竹盐极品美白”这个产品，作为公司的爆款，莱姿公司由此不但拥有了爆款，还有了“矿物美白”的经营主线。

2、将已有明星产品，打造成爆款

有一些企业，在其产品线中，本身就已经有一些明星产品、销量大的产品和热销产品。但是，并不是所有明星产品和热销产品，都适合于做爆款。

对于此类企业，我们主张将其中的符合公司定位的、大众性而非小众的、处于主流价格带的、优势更为明显的明星产品，发展确定为爆款。

3、将那些能够迅速自然动销的产品，打造成爆款

在企业众多产品线中，有些产品销量不错，而且是自然动销。很多企业对这类产品，往往仅仅把它当作现金流产品，没有重视到把它作为爆款来打造。

我们知道，完全依赖广告和人力推销而产生销售的产品，即使销量再好，也并不一定代表这个产品具有强大的竞争优势。而那些没有依靠任何资源投入，在货架上就能够顺利自然动销，并且销量不错的产品，那一定是具有竞争优势的产品。这种产品如果符合公司定位，并且又处于主流价格带之内的话，是非常适合做爆款的。

我们为莱姿选择的“竹盐极品美白”产品，很大的原因就是它自然动销能力强。

4、将那些代表原料优势的产品，打造成爆款

在有些行业中，比如：矿业、资源行业、地板行业、牛奶行业、白酒行业、铁皮石斛行业，上游的原料生产企业少，资源的垄断性强，资源的稀缺性高。在这样的行业，那些采取整合产业链上游原料环节、掌握原料环节的控制权的企业，将在下游的产品营销中，占据极大成本优势。

将这些能够代表企业原料成本优势和掌控优势的产品，打造成爆款，将形成没有竞争的最佳格局。

5、通过梳理、删减产品线，聚焦打造爆款

很多时候，有些企业有产品，而且有很多的产品，产品线非常丰富。但是，这些产品线群龙无首。比较极端的例子，就是笔者从前服务过的一个企业——雅客糖果公司，就有800多个品种。尽管品种很多，但却没有形成一个强势的战略爆款。这就好比一个球队，却没有球星，它是没有战斗力的。

还有一种情况，那就是有些企业产品线很丰富，公司整体销量也不错，企业上了规模，产品类别横跨好几个行业或者好几个品类，但是，却没有哪一类产品在各自品类中，拥有强势的、名列前茅的品类地位。我们把这种类型叫做“只有规模，而没有品类地位”。比如奇瑞汽车，在其发展初期，只注重规模和数量的扩张，不断丰富自己的产品线，造成虽然规模大了，但是却没有拳头品类的事实。

一个球队没有行业座次，一个品牌没有强势的品类地位，一个爆款没有在细分市场取得更大的份额，都不算是成功的。

这几种类型的企业，都需要通过梳理产品线、删减产品线，从中挑出可以打造成爆款的产品作为主推。而形成品类的强势支配地位，则是该爆款的最终目标。

爆款有时来源于细分市场。很多时候，中国企业往往忽视了市场细分在中国市场的巨大作用。现在是到了重新找回市场细分的价值的时候了。

中国各行各业与西方市场相比，相对没有那么成熟，还有很多细分市场没有被挖掘；而中国经济的高速发展和消费需求的快速变动，更为市场细分创造了可能。

市场细分的真正价值在于指导公司瞄准最有潜在市场价值而又未被竞争对手关注的客户，通过对市场和客户的重新界定，并根据客户的需要调整自己的产品和服务来获得客户的满意。

市场细分的精髓就是放弃进攻整个市场，转而进攻某个亚市场或亚类别，使自身成为亚市场的开创者，并占有其中的主要份额。

用一句简单的话来描述细分市场策略，那就是：“不做大池塘里的小鱼，只做小池塘里的大鱼”。

对于很多成熟行业的爆款运营者来讲，行业领导品牌地位已经稳固，因为领导品牌过于强大，自身过于弱小，所以不应该和领导品牌打阵地战、消耗战，而应该改变竞争的主阵地，不在强大对手的主场上竞争，而在自己的主场上竞争，主动对市场进行破局。也就是说，成熟行业的爆款运营者要想成为整个行业的第一，几乎没有可能。唯一的可能，就是切分出某个亚市场或亚类别。通过细分创新，创造出自己在某一方面先入为主的优势。

创造爆款的本质，就是精准地洞察一个细分消费需求，从而通过品类创新或者市场细分，切分出一个属于自身的市场机会。

因此，面对拥有庞大人口基数和消费能力的中国市场，即使你所处的行业竞争已十分激烈，但你只要能够清晰地切分出一个有利于自己的消费人群、细分品类、细分市场，你就有可能创造奇迹。