家居电商距离主流有多远

王漪

当各个行业都在挤破头要冲入互联网大军时，早在数年前就开始高举电商大旗，进行各种“试水”的家具企业却仍浮在水面，由于产品和服务的特殊性，使其与互联网的关系并没有预想得那么亲密，网购家具、橱柜等家居产品仍处于非主流地位。随着宜家日前表态，今年下半年将在中国推出网购服务，“家具企业与互联网应该如何相处”这一话题再次被提起。

宜家想通了

尽管人们去宜家很容易在购物通道、结账甚至买个冰淇淋时遇到拥挤的人群或者排队现象，但他们却对其乐此不疲。来自瑞典的这家企业以其简单明快且充满设计趣味的家居产品俘获了全球消费者，而在互联网电商潮流的带动下，宜家似乎终于想通了该如何更紧密地与中国消费者保持紧密联系，表示将于今年下半年在中国推出网购服务。宜家中国区公关经理许丽德在接受媒体采访时确认了该消息但也表示，具体是什么时间、如何来做这些细节，现在还不便对外公布。

尽管没有更具体的上线时间表，但很明显，宜家已开始弥补此前在中国家居电商领域的空白。而这也和它的全球发展战略相吻合，2015年宜家总部便已对外表示，未来将在所有拥有宜家实体店铺的国家发展电商业务。许丽德告诉记者，宜家的电商业务早在两三年前已经启动，目前已在欧洲十多个国家开设，但网购业务没有同第三方合作，都开设在宜家自己的官方网站上。

作为全球家居零售业巨头，宜家在进入中国的最初十年，仅开了3家店。开店速度缓慢与其独特的商业模式有关，一般来说每开一家商场，宜家会在在前期投入巨额成本，购地自建商场。目前，宜家已在中国的北京、上海、成都等地开设18家商场，成为宜家全球增长速度最快的市场之一。在过去的2015财年，宜家中国市场实现创纪录的105亿元销售额，销售增长超过18%。另一项数据显示，去年有超过7500万人次光临宜家中国商场，同时官方网站的访问量达到5300万，比2014年增长52.5%，据悉未来宜家将准备以一年三家店的速度在中国发展。

而在近几年国内网购家具不断被炒热的过程中，宜家也显得十分谨慎，希望顾客能够在商场中获得独一无二的购物体验，但中国网购群体的快速增长与新的消费需求不容忽视。对于即将在中国推出的网购服务，许丽德表示，这是宜家中国在过去几个月里和全球总部沟通的结果。

据公开数据显示，宜家2015年全球销售额为319亿欧元，同比增长11.2%。其中线上销售额增长了 35%，并且首次突破了 10 亿欧元，但也只占到总销额的 3%，因此主要增长来源还是现有商场。

宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃去年曾承认宜家在线业务的落后，并表示未来五年会着重发展电子商务，预计五年后宜家的线上销售额会达到 500 亿欧元，到时占到宜家总销售的 10%。

而为了配合网购业务发展，宜家在英国、加拿大和泰国等地在去年推出了新型门店，“提货订货中心”（Pick-up and order point）用来测试网购的模式在当地是否可行。据了解，消费者可以直接在“提货订货中心”里使用宜家的网站或目录册购买产品，然后在家中等待送货上门，或者自己前来提货。而在中国，由于宜家大多开在一二线城市，因此淘宝网站上有不少代购宜家产品的店铺，满足三四线城市消费者对宜家产品的需求。有消息称，中国第一家提货订货中心会在温州开业，营业面积约为正常宜家商场的十分之一，主要销售畅销品和小件商品，店内有导购员提供家居解决方案策划、安装、售后等服务。

业内人士分析，提货订货中心的选址主要会考虑与周边宜家商场之间的距离，以及所在地的消费水平，未来当宜家的网购业务全面铺开后，消费者在家中完成下单购买后，如果不需要送货，那么可来自提。因而提货订货中心的出现可以看作是宜家在中国推出网购服务的预热。

线上线下待融合

尽管在国内家居电商市场，宜家起步较晚，但由于其商业模式成熟、品牌形象良好、产品特色鲜明，因此网购业务上线后，销量增长几乎是预料之中的事。但现实中，已经牵手电商发展了数年的国内家具企业，虽然每年都有增速，但与其他行业相比，需要跨过的阻碍还很多。

自2012年下半年以来，伴随房地产市场一系列限购措施，家居行业也步入低迷期。根据数据统计，2012年我国规模以上建材家居卖场全年销售额为1.25万亿元，同比下降2.46%；2013年销售额为1.25万亿，与上年相比没什么变化。赶上传统行业触网大潮，从线上到线下模式成为了传统家居行业势不可挡的必然选择。因此到了2014年，全国家居电商交易规模达到1197亿元，较2013年增长了近50%。2015年，家居电商占传统市场比例则比上一年增加近一倍，达到6.7%。“双11”期间，林氏木业以5.1亿元的成交额夺得家具类目的冠军，实现三连冠，同时打破了2014年由自己创造的3.3亿元销售纪录，不得不让外界感叹家居电商发展势头之迅猛。

众所周知，将产品转至网络销售可以帮助企业缩减了大量店面成本，但由于家居建材类产品的特殊性，消费更喜欢到实体店购买，同时国内这类产品质量参差不齐，品牌辨识度不高，增加了网上交易的不安全感，容易降低消费者的信任度。

而对于家居企业来说，开网店要面临的首要关卡就是处于垄断地位的家居卖场。长久以来，国内家居卖场巨头手握店面和客流两大核心资源，对于入驻的家具企业商户的控制力一直很强，卖场间竞争将压力转向商户导致店面关停或者给商户发通知禁止其参加网络购物节活动等现象屡见不鲜，让家居企业处于弱势地位。同时由于卖场掌握着垄断资源，即使开发网销平台，也由于缺乏整合资源和营销推广方面的经验，多处于乏人问津的尴尬状态。

于是很多家居企业选择从卖场撤离，开设独立店，投身到O2O线上线下联动的运营平台。但目前网络主渠道流量基本被BAT三大巨头控制，自身没有造血功能的家居电商想要获得稳定流量需要较高成本。麒麟家居总经理李茂林对记者表示，家居传统渠道客流量骤减已是业内普遍认知，客户总量变化不大，变的是客户群体的构成，表现为消费群体日益年轻化。但家居电商的线上线下矛盾由来已久，一方是线下经销商的利益维护，一方是线上经营者的权利诉求。表现在线上和实体店都在争抢客户。而从目前来看，线下销售拥有实物体验的优势，是家居商品全面实现网上运营无法逾越的屏障。

“消费模式的改变是必然。” 爱依瑞斯家居董事长范姗姗表示，自己过去认为看不到家具产品实物怎么能够网上购买，但是逐渐发现传统消费方式或许将被替代，O2O是发展趋势。对于如何打破线上线下之间存在的壁垒，她表示，产品是企业最大的优势，应从产品特性出发，把店面的体验感做扎实，线上购买流程则尽量追求简单化。“互联网在北上广等一线城市发展得更快一些，线上购买比例较高，而在生活节奏慢的城市，线下还是主流。”所以她建议家居企业在布局电商时要注重线上和线下的比例，产品档次也要拉开一下，相对来说，线上会比线下购买档次低一些。