常州“毒地”事件的舆情“雪球”

任静

整个事件一直按照一种“舆情雪球”的变化规律在演变。这种“舆情雪球”现象，在常州“毒地”事件中再一次得到了印证。

[城·事]

“旧闻”引发的舆情灾难

4月17日，央视的一则报道，将常州数月前的“旧闻”变成了一场舆情灾难。

在央视的报道中，常州外国语学校近500名学生身体异常，个别学生被查出淋巴癌、白血病等恶性疾病。而学校北边的化工厂旧址环境检测结果显示：该地地下水和土壤中的氯苯浓度分别超标几万倍。

事实上，早在年初，新华网、澎湃、财新等媒体就报道过常州修复“毒地”的争议。对于舆论反映的污染问题，常州市多次引用监测数据力证“一切正常”、“隐患可控”。对于家长们的搬迁过渡诉求，常州市选择对污染地块进行修复，未根本上解决污染问题，造成“数百学生明知身体受到毒害的情况下仍不得不坚持上学”，舆论怨气被压制。

此后三个月，媒体报道与官方辟谣开始循环上演，最终在央视的报道下急速升温。央视报道引发舆论聚焦后，有网民挖掘出过去的旧帖文、博文再次进行转发扩散，文中“野蛮执法”、“特警镇压”等字眼吸引着公众眼球，助使原文传播量成倍增长。“毒地”事件很快引爆舆论场，公众再也压不住对“捂盖子”的怒火。

而在此时，常外却发布公开信指责央视“媒体报道存在一些‘硬伤”，导致舆论进一步发酵，甚至导向“阴谋论”。校方发公开信、常州市政府作出与报道反差极大的回应等备受舆论诟病，而这些反差也推动舆论持续关注事件进展。

此后，常州市政府官方微博停止更新，试图用“冷处理”换来一时的舆论平息，但当地政府已然陷入“塔西佗”陷阱。

目前，常州“毒地”事件真相究竟如何，还在等待着权威机构的定论。4月29日，环保组织自然之友正式向常州地方政府递交了环境公益诉讼立案材料，要求曾位于“毒地”上的三家化工企业承担环境侵权的法律责任。但网民认为起诉化工厂是“捏软柿子”，质疑政府、环保局严重失职，应当追责。

现在，虽然常外“毒地”事件舆情已有所降温，但家长维权、环保组织提起公益诉讼等仍可能触发舆情。

[分析]

舆情强刺激是如何发生的

常州外国语学校“毒地”事件，原本是一个环保事件，却逐渐演变成一个典型的舆情事件，其中涉及到有关舆情问题很值得深入认识和剖析，包括舆情发生和传播现象和舆情应对问题。

首先来看舆情的引发。该事件最初反映出现于2015年9月，并在2016年4月经央视报道后转变为一个引起广泛舆情反应的重要事件。舆情作为民众的社会政治态度，直接受到了各种具体社会刺激事項的影响，其基本逻辑是，这些刺激事项本身常常直接和间接地关乎民众的切身利益。

形象地说，就是事项一出现，反应必然来。一旦发生了社会刺激事项，作为利益悠关方的民众就会做出心理反应，即形成一种包含情绪、价值判断和行为反应倾向的社会态度，这是一个很正常的心理过程。

进一步看，由于很多刺激事项都具有联系到政府或其他社会管理部门的特点，不论一个事项是否直接与政府部门有关，来自民众的社会心理反应或者社会态度，就一定会转变为一种赞同或反对、接受或批评政府部门的社会政治态度。换言之，舆情本身带有天然的政治性，这是舆情发生的一种带有规律性的东西。

具体看常州“毒地”事件，那块占地在环境保护方面出现的问题虽然直接与开发商相关，可是，对这些开发商的经济与法律上的管理和监督都与地方政府相关，有关学校和政府部门都肩负着一定责任。在这个意义上，民众把舆情反应的针对点放在相关学校和当地政府部门身上，是可以理解的事情。

这一事件对民众的舆情刺激，又属于一种程度比较强的刺激，其缘由有二：一是事件涉及到了学生们，涉及到了对这些孩子的健康影响和损害问题，极容易给家长和社会带来重大心理反应。这一点，可以从事件发生后各类媒体报道的内容选择排名中得到印证，如对学生体检指标出现异常的报道就占到了首位。

二是“毒地”事件与人们近年来很关注的“环保缺失”现象相关，触及到了人们对环保工作不信任，甚至惧怕的“健康之痛”。在这样的背景下，人们对“毒地”现象以及影响后果的社会政治态度又一定是很强烈的。或者说，人们对相关学校、地方政府部门的强烈舆情反应，也是正常的态度选择。

值得注意的是，一些舆论称有关舆情反应或是一种“诡异的舆论”，要警惕相关舆情中“有一种邪气”。显然，这些看法有悖舆情发生的自身规律。

最近，中央提出对于网络善意批评要欢迎和包容，特别指出要“对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正。”这些具体的阐释，本质上都是对网络舆情发生及其民众社会政治态度反应的一种客观肯定。

[深度]

“舆情雪球”效应

围绕事件的各种舆情反应一般都会经历一个集聚过程，最初的反应范围虽然并不大，各类反应却在逐渐积累，表现为来自网络上下人们的议论逐渐增加起来，而后则开始引起中央媒体的关注，带动更大范围的舆情反应。

表面上，这是一幅典型的舆情事件反应走向图，舆情反应由少到多、由萌芽到发展再到高潮的一种演化，内里则是一种舆情变化的自然走向。

现在，网民和学校、当地政府部门，几乎都把焦点放在了中央媒体身上，有的人感谢中央媒体的参与，而有的人则批评中央媒体的报道，甚至有人指责报道“有硬伤”。殊不知，在这个过程中，整个事件一直按照一种“舆情雪球”的变化规律在演变。

根据笔者的研究，互联网络带来了对舆情发生和变化的强化，互联网传播广泛性和超速传播的特点，使小群体或小范围舆情很快地转变为大群体或大范围的公众舆论，而公众舆论又反过来刺激更多的人加入进来，使舆情像滚雪球一般被不断地强化起来。这种“舆情雪球”现象，在常州“毒地”事件中再一次得到了印证。

当然，此次事件形成舆情反应高潮的之处，是中央媒体介入后形成的一种舆情与舆论之间相互转换的“加速度”。实际上，在此类事件中，中央媒体的介入是一种高概率的情况。因为小范围中比较强烈的舆情反应，与广泛的民众参与之间是互通的，中央媒体被吸引进来是这种“互通”过程的一个重要因素而已。况且，这反映出中央媒体对相关信息的高度敏感性和社会责任感，绝非一种新闻炒作。

针对“舆情雪球”效应，有关政府部门要不要及时、充分和有效地应对呢？答案一定是肯定的。对于来自民众的社会政治态度反应，尤其是民众关心的合理诉求，给予针对问题的合理解释和必要的处理都是必要的。

一些地方政府部门看到了网络事件常常刺激舆情变化后，不是从如何负责任地解决相关问题的角度出发开展舆情应对工作，而是更多地从舆论变化的技术性角度考虑和把控，窃以为可以“以不变而应万变”、“以静制动”，不对有关问题及时、充分和有效的解释和处理，而是采取回避、推诿、淡化、低调的工作态度，盲目相信相关舆情会自然“冷却”甚至消失。这种态度和方法不仅是错的，而且是幼稚和危险的。

这种消极方法无助于事件本身问题的解决。问题已经出现，尤其是涉及到学生健康学习生活，有关方面如果靠推托之术，恐难最终解决问题。而且，会造成相关管理和决策部门“失信”、“不负责”等负面形象。面对相关民众的合理利益诉求，相关学校和政府部门不做出对应的合理回复和积极处理问题，就会很容易在民众面前丧失威信和造成形象损害，形成不好的“口碑”，对今后的各项工作带来消极或负面的影响。

最终，还会导致事件向“危机”的转化。在正常情况下，一旦相关问题可以解释清楚和处理妥当，相关舆情一般都会逐渐平复。相反，如果不能做到合理和有效的舆情应对，在某些特殊因素和條件下，会造成一般性事件转变为危机事件。近年来，这种事件向危机的演化案例并不少见。

[路径]

科学的舆情工作法

面对铺天盖地的舆情反应，有关政府部门如何做出决策？核心点在于要不要及时、充分和有效地加以应对。有舆情，就一定要积极应对。就常州“毒地”事件的舆情应对而言，相关的应对工作除了要强调有积极认真的态度，还要强调科学合理的工作方法。

第一，不搞“上纲上线”，切忌先扣帽子再说话。面对来自网上网下的一些批评和指责，只要大家发声的出发点是正确和富有建设性的，就一定先虚下心来，认真倾听，有则改之，无则加勉。戴帽子以及打棍子的手段，不仅不会有什么好的效果，反而会带来很消极的后果。

第二，不搞淡化处理。在网络和新媒体普及性使用的当今，不切实际的“淡化”处理常常只是一种“掩耳盗铃”。大家都在热议，而你只是充耳不闻，不仅仅是自欺欺人，反而很容易“贻误战机”，促进事态恶化。

围绕一些社会事件的舆情，一旦发生，就会形成影响，即使在一个时期不会有大的社会反响，也会在民众心里形成一种社会政治态度“积累”，这种“积累”不在此次事件中发散出来，就有可能在下一次事件中再发散出来，其力度可能会更大。这好像就是火山爆发前热能的积累一样，具有可怕的社会风险。

因此，对待舆情事件、危机，应该积极应对，通过认真沟通、解释和具体处理等相关环节，疏导好相关民众的不满情绪，求得民众的理解和谅解，最终争取获得思想上的共识，把事件带来的不良影响消解到最低水平，让民众满意，让社会生活秩序得到良好的维护。

第三，不搞“华而不实”。针对此次事件中的舆情应对工作，真实、全面地调查了解情况是首先要做到的。接着，要积极、透明和负责任地回复问题，错了的，就诚恳地自我批评和道歉，对相关责任人要合理合法地加以追责，并积极采取具体有力的技术措施，调动必要的相关资源，全力消除环境污染及其隐患。

只有这样，才能带来有关社会刺激事项刺激方向的大转变，才能赢得民众普遍的赞同和舆情支持。

（作者为天津市社会科学院舆情研究所所长）