为什么艺术品经营者着力于艺术教育？

刘晓丹

艺术品经营和艺术教育是跨度很大的两个行业，但近年来，艺术品经营者日益着力于国内的艺术教育。

两家世界级拍卖巨头开设的艺术学院，已进驻中国。佳士得艺术学院于2013年与北京中欧国际关系学院合作，推出了“全球艺术市场：艺术品收藏与投资”课程。苏富比艺术学院于2014年与清华大学合作，推出了“艺术管理与投资高端研修”课程，并于2016年2月与雅昌达成战略合作，旨在将艺术教育推向更广泛的群体。2014年9月举办的第三届北京画廊周，则是一次大型的免费公众艺术教育活动。活动倡导人们走进画廊感受艺术之美，集中举办了70余场展览，为方便市民逛画廊、看展览，推出了囊括京城各大艺术区展讯的“艺术地图”，并推出了途经798、草场地、22院街艺术区80余家画廊的“艺典中国·画廊周直通车”。

这些艺术教育活动的主要受众，是艺术品消费者。消费者教育对消费者有重要意义。在市场初级阶段，消费者利益容易被假冒伪劣商品损害，对消费者进行教育，可使之成为具有自我保护能力的“聪明的消费者”；随着市场发展，大量商品和信息充斥，对消费者进行教育，可使之成为具备自我决定意识、合同意识、消费行为判断力的“自立的消费者”。在当下的国内艺术品市场，很多消费者对艺术品的内在价值了解不深，容易被劣质品甚至赝品蒙蔽，加之艺术品品类丰富、市场秩序不规范，使消费者的信息搜寻成本很高。艺术品消费者教育可以很好地传播消费知识、倡导消费观念、提高消费素质，艺术品经营者组织的消费者教育，还可以很好地传播自己的产品、服务，获得消费者的认同。

国内艺术教育的缺失，使艺术品消费者教育任务更为艰巨。在欧美发达国家，学校是公共艺术教育的重要场所，艺术教育在非艺术专业也占有不小比重。其公共美术馆是全民艺术教育的有效平台，形象亲民的众多美术馆和博物馆吸引着大众随时进入。公共教育为欧美的艺术品市场培育了充分的消费需求，成为艺术品市场持续发展的基础。但目前在国内，不仅各级各类学校的艺术教育严重残缺，而且本就有限的美术馆大多因为展品不足、管理方式陈旧，无法成为公共艺术教育的理想平台。由于艺术教育缺席，公众无法建立判断艺术的价值体系，在市场上买艺术品的人很多并不懂艺术，更多的国人完全没有消费艺术品的需求。

此时的消费者教育，成为创造艺术需求的有利手段。美国管理学家彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中说：“企业的唯一目的就是创造顾客”，因为消费者在很多时候并不知道自己的需要。营销界有一个流传很久的卖鞋的故事：某鞋厂为拓展市场，派两位营销员赴一热带岛屿推销，他们发现岛上居民四季光脚，从来不穿鞋子。一位营销员大为失望，发电报给公司：“岛上无人穿鞋，没有市场。”而另一位营销员大喜，发电报给公司：“岛上无人穿鞋，市场潜力很大，速寄鞋来。”他把鞋子送给岛上有名望者和一些年轻人，他们发现鞋子可保护脚免受蚊虫叮咬、石块戳伤，不愿再脱下来。很快，大批鞋子销售一空。一年之后，岛上居民几乎全部穿上了鞋子。很显然，开拓市场就是创造顾客，企业赢得了顾客量便拥有了市场。

近年国内兴起艺术品电商，更注重通过艺术教育创造顾客。艺术电商以网上拍卖、网上商城等为经营形式，需要有足够的点击量和浏览量。不少艺术品电商都提供免费的艺术教育，比如将国内外主要画廊、美术馆或博物馆的展览同步上线，并择机让消费者与策展人、艺术家互动。艺术品电商的艺术教育帮助消费者了解艺术市场、普及艺术知识、感受艺术魅力，不仅可以培养消费者的关注度和忠诚度，同时，艺术品电商推介的信息还可以影响消费者消费心态，从而主动引导市场。互联网能够跨越时间、空间的约束，弥补了国内学校艺术教育、美术馆艺术教育的不足，艺术品电商的艺术教育，

将极大扩展艺术品消费者的广度。