公司差异化战略研究

侯瑞波 王睿

【摘要】在当今激烈的市场竞争中，在“买方市场”条件下，企业必须站在顾客的立场上提供顾客需要的产品和服务，实施差异化战略，构筑企业竞争优势。企业应以提升顾客价值为出发点，不断创新，以保持持续的竞争优势。但是什么是差异化战略，如何实施差异化战略依然是值得探讨的问题。

【关键词】差异化；战略；经济

一、差异化战略的含义

差异性战略是企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。实现差异化的方式不拘一格，在设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等多个方面均可展示独特性。最理想的情况是公司在几个方面都差异化。

1.产品差异化的具体内容，反映在整体产品的不同层次上。

在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性，可称为产品“内因素”差异化，而在定价、分销渠道以及促销因素组合形态的变化，则称为产品“外因素”差异化。在多种经营战略下，企业要对每一种产品项目都采用内因素差异性战略，显然存在较大困难，实行外因素差异性，通过营销组合中其他因素的差异化，可以减少费用，争取到优势的市场占有率。

2.差异化战略在实际实施的有效性，决定于企业的内外部条件。

主要的外部条件有：（1）存在多种途径来创造与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的；（3）采用类似差异化途经的竞争对手很少。主要的内部条件包括：（1）企业奉行创新文化，企业创新氛围浓郁；（2）企业具有很强的研发能力，研究人员对消费者的潜在需求有深刻的洞见。

3.差别化战略绝不意味着可以忽略成本，如果为差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格。有时，即便全产业范围的顾客都认可公司产品的独特品质，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。所以，企业要成功地实施差别化战略，就要以顾客的需求为核心，在价格、产品、服务、形象等不同方面进行需求组合，在差别化和代价之间求得平衡。

二、实施差异化战略的关键

差异化的逻辑起点是顾客需求和顾客的价值主张，最终归结为顾客愿意为厂商提供的独特效用而付出高昂价格。为此，企业首先应该仔细研究客户的需求和偏好，了解他们认为重要的、他们认为有价值的和他们愿意支付的。然后，确保产品或服务包含特定的客户想要得到的属性，或者开发某种独特的能力来满足客户的需求，并力争客户利益最大化。客户对差别化的喜好程度越高，他们同公司的联系就越紧密，公司所获得的竞争优势也就越强。成功的差异性战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使客户高度依赖产品的某些特征而得到他们对企业产品的忠诚。

要获得持续性的竞争优势，企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化，努力把自身产品的属性与竞争对手明显地区分开来。由于差别是相对于竞争对手而言，对对手情况知之甚少，无异于无的放矢，差异也无从谈起。如果在同一产业领域中，所有竞争者都努力施行自以为差异、实则“撞车”的竞争战略，结果将是谁也不能取得相对优势，因为同等的活动会互相抵消，不能凸显各自的独特之处。企业应尽量将自己的产品与竞争对手作详尽对比，在此基础上寻求差异化和比较优势的途径。

现在的市场不再是卖方市场而是买方市场，供过于求普遍存在，加之广告资讯泛滥，消费者的眼球和注意力越来越稀缺。皇帝的女儿也愁嫁，好酒也怕巷子深，已成为企业不得不面对的严峻事实。企业的产品若宣传不力，将导致客户不能切实感受到其独特价值，也很难获得客户的青睐。因此，企业不仅要通过技术进步、产品创新等手段创造与竞争对手异质的、内在差别化的产品属性；同样重要的是，要通过多渠道、多途径的营销手段，清晰直白地向客户传递产品的特色，强调自己产品与竞争对手的卓然之处，大张旗鼓地宣传自身产品差别化的价值。即便是在同质市场，为了避免价格竞争，企业也可以采用不同的外观设计、包装或者附加某些讨巧的小功能，来彰显自己，实现外在差别化。

战略决策所依据的环境是一种客观存在，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。因此，企业要根据企业自身的资源和所处的行业环境进行分析，切忌盲目跟风，为了追求标新立异而曲解差异化的内涵，盲目实施差异化战略。企业应该明确，并不是企业只要采用差异化战略就一定能成功，差异化战略也并非适合所有企业。另一方面，差異化战略是一个动态过程，任何差异化都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。企业应该清醒地认识到实施差异化战略过程中所要面临的风险，任何差异化都不会永久保持，实现差异化战略持久性的唯一出路就是不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，应对竞争对手的模仿，真正实现企业的差异化，从而获得竞争优势。

【参考文献】

[1]付武展，HL公司竞争中的差异化战略分析[J]商，2015第23期。

[2]于晓萍，谈企业差异化战略的实施[J]，管理纵横。2007第27期。

作者简介：侯瑞波（1990—），男，河北邢台人，山西财经大学财政金融学院硕士研究生，研究方向为金融计量学。

王睿（1992—），男，山西运城人，山西财经大学财政金融学院硕士研究生，研究方向为能源金融。