追求顧客終身價值極大化顧客關係管理績效之衡量指標

呂旺坤

隨著科技不斷的進步，知識經濟的意識抬頭，如何充分運用與管理知識，以促進企業的創新，將是企業能否維持競爭力與繼續生存的關鍵。

顧客關係管理（CRM）乃是企業利用資訊科技與流程設計，透過對顧客資訊的整合性搜集與分析來充分了解顧客，並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場，或提供一對一的客製化銷售與服務，使得顧客從P/S（產品/服務）中感受到最大的價值。其目的就是探索出正確的顧客（right customer）、在正確的時間（right time）、正確的通路（right channel）、提供正確的服務（right offer）——顧客想要的服務。期能提升老顧客的滿意度與忠誠度，並能吸引好的新顧客，共創企業最大的收益與利潤。

企業是否能成功地達到此目的，可以透過以下這些指標來衡量其績效。

（一）顧客保留率

（customer retention rate）/顧客流失率（customer erosion rate）

是指在於如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務來提升顧客的滿意度，以降低其流失率（washout rate），獲取其一輩子的淨值。我們可以針對今年新進顧客對於來年企業所提供的產品或服務進行消費的比率來衡量，簡單的公式為：保留率（RR） = 隔年的顧客數/某年的顧客數。顧客流失率與顧客保留率是一體兩面的。簡單的公式為：流失率 =1-RR。

舉例來說，假設A公司去年共有1000位新顧客，今年經常性消費的顧客共100位，由上述公式得知，顧客保留率為10%。根據過去研究調查指出，顧客保留能夠達到5%，就表示達到良好績效。顧客流失率則與顧客保留率相反，依上述公式，顧客流失率為90%，看似很高，但和開發一位新顧客需要花費5～7倍的成本相比，顧客保留率的確是值得思考的衡量指標。

（二）顧客滿意度

（customer satisfaction）

是指顧客購買產品或服務的滿意程度，會直接影響到商品銷售率。曾有研究調查指出，一個顧客會將好的經驗告訴3個朋友，卻會將不好的經驗告訴10個朋友，一百位滿意的顧客有可能會衍生出15位新顧客，這就是顧客滿意度所造成口碑（word of mouth）的影響力。通常顧客滿意度以服務品質的量表來進行衡量，透過顧客對服務過程的認知與期望，進而推出其滿意的程度。衡量顧客滿意度的指標可能來自於下列各種向度的比較：事前的期望以及事後的感受、與競爭者相對的感受、整體滿意度的感受。

顧客的再購意願、口碑相傳、推薦等後續行為才是顧客關係管理重要的訴求，而這些行為表現則稱為「顧客忠誠度」。

（三）顧客忠誠度

（customer loyalty）

是指顧客對特定的廠商、產品或服務重複購買的程度，影響顧客忠誠度的原因最主要是環境的影響，尤其是價格變動造成顧客對產品敏感度的增加，又加上目前面臨的是完全競爭市場，因此良好服務態度及持續的服務創新，才是提升顧客忠誠度的有效方式。當然，還有許多影響顧客忠誠度的其他因素，如企業無法滿足需求，顧客有不好的經驗，競爭者的介入等。有許多企業以顧客保持比率或顧客市場占有率來粗略估計顧客忠誠度，舉例來說，去年A公司有5000位顧客，今年持續消費的顧客有3000位，顧客忠誠度粗略估計為60%。假設市場上總顧客估計有10000人，A公司擁有5000位顧客，B公司擁有3000位顧客，C公司擁有2000位顧客，則市場占有率分別為50%、30%、20%，也可以粗略估計為各公司的顧客忠誠度。

（四）顧客利潤

（customer profitability）

是指顧客在特定期間內對企業的利潤的貢獻價值。一般來說，企業計算顧客利潤會將顧客作「R F M」區隔，根據近期性（recency）、購買頻率（frequency）、購買金額（monetary），再透過分析客戶基本資料、歷史交易以及消費紀錄，分析出客戶消費行為特性，以作為推廣新產品或行銷活動的重要依據，再分別審視各區段顧客所帶來的利潤。舉例來說，假設A公司擁有5000位顧客，透過分析將顧客區隔成三種類別，一為基礎消費顧客，約為2000人，每人每月平均消費金額為2000元；二為進階消費顧客2000人，每人每月平均消費金額3500元；三為高階消費顧客1000人，每人每月平均消費金額15000元，計算出三種顧客利潤分別為400萬、700萬及1500萬，顯示企業可與第三種顧客建立長期的顧客關係。

（五）顧客終身價值

（customer lifetime value）

指的是顧客一生中，支付該產品或服務的總費用，是能夠協助掌握關鍵顧客的衡量指標，顧客終身價值通常是選擇總額或淨額為計算基礎。總額是指顧客在某段時間的總消費金額，淨額則為總消費金額扣除產品成本、行銷成本及服務成本後所得到的值。追求顧客終身價值的極大化是顧客關係管理的終極目標。