高校校园网络舆论的引导策略及影响力分析

马云霞

摘要：针对目前校园新媒体与传统媒体相互作用形成的高校校园舆论新生态，提出了引导高校校园舆论的策略，分析其影响力。新媒体在舆论生成、聚合模式的改变中自身影响力不断增强，与此同时，传统媒体仍然保持着较大的权威性和影响力。

关键词：校园网络舆论；引导；影响力

随着互联网的迅猛发展，以往由高校官方传统主流媒体所建构的舆论生态环境已逐渐演变为由网站、博客、微博、微信、手机短信、论坛等校园新媒体与校园报刊、广播、电视、宣传栏及电子屏等传统媒体相互作用、相互推动的高校校园舆论新生态。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》中指出要切实把网络舆论引导作为高校宣传思想工作的重中之重，推动广大高校师生成为网络空间清朗起来的一支重要力量，引导高校网络文化健康发展。在校园传统媒体基础上，网络、微博、微信、手机短信平台等新媒体在舆论生态环境中的强大力量更加凸显。同时，以各类新媒体为战场，校园网络舆论此起彼伏，呈现多方交互的态势，这给当前高校网络育人带来了严峻的挑战。

一、高校校园网络舆论的引导策略

（一）新媒体平台上的高校校园网络舆论引导策略

新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体只是对传统媒体的补充与延伸，而不是对传统媒体的完全背离或颠覆。网络、手机、博客、微博、微信等新媒体的出现，使媒体疆界由有边界覆盖进入到无边界覆盖。在这样的时代，媒介更加开放，言论更加自由，舆民聚集更加方便。

一方面，高校通过校园主流网站掌握网络舆论主导权。各高校通过门户网站、新闻网站和重要的文化与思想教育等主流网站，采取自上而下的传播方式，发布围绕学校中心工作的各类新闻、思想政治和文化教育内容来发挥高校各类资源的综合交互优势，对主流声音进行全方位、集权强势的灌输，依靠其坚实的阵地和强大的影响掌控校园网络舆论。另一方面，高校通过开拓校园微博、微信、校园BBS、贴吧等平台扩大舆论影响力。微博、微信从诞生之日起，就以一种不平凡的状态加速成长，成为舆论监测和引导的重要渠道。部分信息传递出去后，会引起大量校园粉丝的关注、评论和转发，促使校园网络舆论形成并造成一定影响，带动学校党政部门就事件本身和舆论的关注，进而做出舆情应对措施，缓解舆论，实现了由下而上地反映舆论，和由上而下的舆论引导。与此同时，不少大学生将校园BBS和贴吧看作是获取、发布有关校园各方面消息和信息的集散地和舆论场，对其始终保持高度的关注，不仅在网络上发帖参与讨论，而且还会将讨论引到网下，引入大学生宿舍、教室、同学聚会等场合，进一步提升话题的热度，在校园产生持续的影响。因此，校园BBS、贴吧也是高校掌控舆论需密切关注的阵地。再次，高校还通过校园手机短信平台等扩大舆论覆盖面。国内已有不少高校运用手机平台加强对大学生的教育，影响校园舆论。如兰州理工大学开设的“红柳青年”手机报，设置包括校内资讯、热点聚焦、国学文苑、精品推荐及校园快车、青春地带等板块，免费为师生发送，极大地拓展了校园文化建设的领域，加强了学校、教研机构与学生、教职工之间的联系和沟通，成为校园舆论生成和扩大影响的重要途径。

（二）传统媒体中的高校校园网络舆论引导策略

传统媒体也常常被称为平面媒体，是相对于网络、手机传媒等新媒体而言的。主要是指传统的纸质版报刊以及非交互性、信息单向传播的广播电视等媒体类型，高校传统媒体主要包括电视、报刊、广播、宣传栏和电子屏等。传统媒体的传播方式是“一对多”、“点对面”式，也就是将采集的信息进行加工处理后，有选择性地进行传播。

当网络媒体、手机媒体等凭借其自身的亲和性、迅捷性和互动性而迅速成为校园舆论的重要平台时，高校为了进一步提高校园主流网站和官方微博、微信、手机报等的影响力，往往还需要借助传统媒体这个权威平台，与其进行互动，扩大网络信息的影响力和信息教育的覆盖面。一是通过传统媒体对网络、手机等新媒体进行自身宣传，扩大其在校园的知名度和影响力，使广大学生能关注到校园新媒体；二是当校园网络舆论生成后，校园传统媒体可以介入其中进行采访与深度报道，有选择地对网络媒体中的信息、言论进行再传播，增强正向舆论影响力；三是当网络媒体出现不实或负面的网络舆论时，传统媒体可利用其权威平台，对此进行澄清和解释，缓释不良舆论。如此，形成校园网络、手机等媒体与传统媒体、师生网民评论的交互作用，提升更代表民意的观点与呼声。校园网络等媒体和传统媒体的相互作用，可实现校园舆论的立体化引导，使信息传播产生强烈的共鸣效果，带来网络舆论引导的合力效应。

二、高校校园网络舆论影响力分析

（一）新媒体环境下校园网络舆论的影响力分析

1.新媒体在舆论生成、聚合模式的改变中自身影响力不断增强

一是，新媒体环境下网络舆论的生成渐趋低门槛、短时间。高校各大门户网站、手机、微博、微信、论坛等由于其信息内容简短，写作和发布门槛极低，使得各种信息的产生时间越来越短。而大量的信息汇集在一起，借助网络和手机媒介实现即时发布，可迅速成为舆论的起点。网络舆论形成时间缩短、空间缩小。二是，舆论聚合呈现瞬时j生。由于新媒体的瞬时传播、即时直播，使得师生可随时接收和发布信息，一旦出现师生关注话题，便会迅速围观、评论，甚至宣泄和声讨，使得众多言论在极短的时间内集聚。特别是一些校园突发事件，不少师生网民能通过手机进行直播，推动舆论高潮的迅速形成，成为具有一定声势的校园网络舆论。在此过程中，由于师生的广泛参与，网络信息传播的交互性和自由性，使得校园网络舆论所表达的价值观念和意识形态呈多元化态势。三是，新媒体的发展使得媒体在每一个人手中。广大师生可随时就关心的问题发表意见，宣泄情绪，也使得网络舆论更加受人关注。舆论大潮的瞬间汹涌，也迫使高校党政部门的高度关注和积极引导，在新媒体上进行回应，无形中增强了新媒体媒介的影响力。

2.新媒体环境下网络舆论的正面影响力凸显

我国现有网民6.49亿，手机网民5.57亿，大学生是其中一支庞大的网民群体，网络舆论在新媒体的聚集使其逐渐成为高校重要的“主流”声音，在许多方面正不断分担着传统媒体正面引导的作用，汇聚了高校健康发展的正能量。

一是，推动高校民主化治校进程。新媒体是汇集民意的地方，平等原则在这里常常会得到充分的体现，无论是普通网民，专家学者，还是政府机构都可以在这里平等地参与讨论，发表自己的见解。因而，网络舆论成为反映社情民意的晴雨表。新媒体所形成的网络舆论有利于推动学校党政部门的民主治校。师生网民可以便捷地通过新媒体反映基层声音、曝光校园问题，对学校党政决策提出意见和建议。很多校园事件就是通过师生网民的不断留言、发文，引起更多人的关注、参与，形成一定观点化、总结化的网络舆论，促使事件公开化、透明化。

二是，增强师生参与治校的意识和行动。一方面，新媒体天然具有信息公开和双向交流的特性，教师和学生可以在这里平等地发表见解，很好地促发了高校师生参与治校的意识和兴趣，推动其借助网络更大限度实现自己的各种民主权利；另一方面，新媒体环境下的网络舆论就像一个粘合剂，把学校、教师、学生、各级管理人员、服务人员紧紧地联系在了一起，大大增强了师生主人翁意识，更好地体现了学校上下齐心协力，共同建校的精神风貌。

三是，促生师生新型交流、交往模式。一方面，网络虚拟的生活空间能让大学生放下心中对老师的戒备，消除当面交流的矜持和不安情绪，自由、放松地表达自己的观点和意见，充分展示个性，提出个体需求；另一方面，教师也可以充分利用新媒体深入地了解大学生所思、所想，将线上交流与线下课堂实际教学相结合，有针对性地对学生提出的问题进行深入分析、解答和释疑，改变以往蜻蜓点水式的交流状况。

四是，推动大学生思想政治教育的进一步发展。新媒体环境下网络舆论强大的交互性使信息能广泛、迅速的传播，通过网络舆论的号召和感染，在广大师生的参与和活动中，迅速显现出其凝聚师生情感的力量，使大学生爱国主义教育、爱校教育变得更为生动，更为鲜活，在主动接受的过程中增加情感的凝聚。此外，校园网络教学平台，尤其是思想政治理论教育资源网站和思想政治理论课教师微博、博客等新媒体的建设，能聚合优质的教学资源，拓展学习时空，也能将大学生身边的人气讲师转为网络上可亲的学长，在与学生的网络交流中化解矛盾和困惑，进一步扩大校园网络文化育人的覆盖面，弘扬主旋律，传播正能量，加强主流舆论的引导力量和思想疏导，增强网络育人的渗透力，

五是，推动校园文化的繁荣与发展。一方面，高校越来越重视以自上而下的方式主动占领新媒体阵地，开辟主流网站、官方微博、微信、短信平台等，用正面的声音、正能量的文化主动出击，占领舆论主阵地，掌控舆论引导权，营造良好的校园文化舆论氛围。另一方面，越来越多的高校认识到利用网络营造舆论，推动校园活动的重要性。高校不仅将丰富多彩的校园社团活动利用新媒体进行更广泛的宣传、介绍和线上线下互动，还可以利用新媒体平台，开展网络校园文化活动，如网页设计大赛、自荐书设计大赛、动画设计大赛、标志设计大赛等，丰富大学生的课余生活，提高创新能力和创新意识，使大学生随时随地感受校园文化的熏陶，正能量的传递，更好地推动了校园文化的繁荣。

3.新媒体环境下网络舆论的负面影响不容小视

一是，加大了大学生在虚假信息扩散和舆论误导中的信息认知和筛选难度。新媒体环境下的信息传播呈现出“无屏障性”，使信息量呈“爆炸”趋势，良莠不齐、真假难辨的网络信息包围着每个人。大学生利用网络，不需辛苦地翻阅各种纸质文件，只需要在搜索引擎中键人相应的关键词，便可以快速地得到想要的答案。信息利用网络技术全新呈现的方式，吸引了大学生太多的关注，改变了大学生们认知世界的方式，拓宽了他们的视野。但与此同时，也对大学生的信息认知和筛选带来很大的困难。“海量”的信息会造成信息超载、冗余甚至污染，各种舆论信息真伪难辨，影响到大学生们正常的认知活动。很多大学生浏览和下载大量信息，但却很难找到对自己真正有用的核心信息，难以聚焦到真实的舆论信息，容易受舆论影响造成随意跟风现象。

二是，虚假信息对校园网络舆论公信力造成影响。在传统媒体的传播过程中，传播者往往是报刊、电视台、广播站编辑部的“把关人”，他们能对传播的内容进行筛选和过滤，从而保证向师生传递的是符合高校规范或符合价值标准的信息内容。而新媒体的出现，改变了人类生活的既有形态，也颠覆了过去以传播者为中心的传播方式，在网络传播模式下，传播者的霸权地位减弱，网络受众的主体地位凸显。新媒体几乎成了不设防的信息通道，虚假信息可以没有阻拦地借助网络、手机等向师生传播。这样势必对校园新媒体的公信力造成影响，进而影响师生对新媒体的信任。

三是，影响大学生价值观体系和健康人格的形成与发展。一方面，网络环境下思想道德、价值观念、文化思潮等呈多元、矛盾的态势，大学生辨别能力不强、自控能力差，思想意识还不够成熟，不能完全有效地对网络信息进行甄别，容易受到网上传播的非社会主义核心价值观念和意识形态的影响，使其出现理想信念迷失、社会道德意识缺失、法律意识淡薄等问题。另一方面，在目前的网络环境下，网络立法还不够规范和全面，网络上的舆论行为很大程度上取决于网络使用者的自觉性和道德责任感。同时，网络行为匿名性和虚拟性使其对网络舆论者的约束力不强，更容易造成道德责任感的弱化和违法行为的泛滥，对大学生的道德品质与法治观念产生不良影响。第三，对大学生的人格也会产生影响。有些大学生由于活动圈子小，不善于和别人交流，沉迷于通过QQ、飞信、微信等弥补情感上的缺失，容易造成一部分大学生的自我封闭，导致其交往能力下降，不利于其健康人格的塑造。

四是，对校园安全稳定工作造成一定影响。一方面，网民在论坛或个人博客中发布或转载信息真实性很难辨别。网络公共话语空间的虚拟性为虚假信息和谣言提供了滋生田野，为和谐校园建设带来不和谐的声音。另一方面，在网络的公共话语空间里，师生网民的互动已不仅仅局限于文字互动，更是一种情绪的互动。师生网民的不满情绪往往是从网络批评开始的，并随着批评的深入进一步扩散和加重。如果高校党政部门对师生网民的批评置若罔闻，就会加重师生的不满情绪，可能导致某些极端行为，给校园带来不和谐的声音。

（二）传统媒体环境下校园网络舆论的影响力分析

1.传统媒体仍然保持较大的权威性和影响力

随着校园新媒体的迅猛发展，校园传统媒体不可避免地陷入信息发布滞后、信息源和信息发布方式单一等困境。新媒体优势的凸显使得传统媒体的信息垄断地位受到了前所未有的挑战。但新媒体信息碎片化、浅显化、庞杂化特性使其难以有足够的深度。新媒体信息的大量传播也会使原本简单的新闻事件变得更加复杂，使真相被包围在大量的泡沫信息之中，难辨真假，给大众带来极大的困惑，需要权威性、专业化的深度报道来提升对新闻事件的认知。而传统媒体虽然受关注度相比新媒体有所下降，但其长久以来的发展使其在受众者心中具有较权威的品牌形象和地位，使其能通过提供更加专业、权威的信息服务来重新聚拢公众的“注意”，在社会中发挥政治、经济、文化等多方面影响力，引领舆论向有利于社会发展、有利于师生利益、有利于公平公正的方向发展。

2.传统媒体与新媒体的互动交汇进一步推动了舆论发展

传统媒体和新媒体的融合将促使众多媒体在信息报道的深度与速度上找到平衡点和突破口，更进一步推动舆论的发展。一方面，传统媒体可以与新媒体进行优势整合。如，网络、微博、微信等新媒体的传播容易造成信息的碎片化和无序化，而传统媒体则可以借助其专业优势对网络信息重新整合，进行深度报道，形成与新媒体的互动交汇，增强信息的影响力。另一方面，传统媒体也可利用新媒体传播优势，为师生提供话语表达平台，让师生参与到舆论的生产、阐释和发展中来，唤起公众积极参与舆论的意识。传统媒体也可借此更好地了解师生的心声，有针对性地改进报道的方式方法，更好地进行舆论引导。传统媒体与新媒体的交互，将更好地推动校园网络舆论的生成和发展，保持对于校园舆论影响力的掌控和引导。

总之，网络已成为高校校园舆论运行的重要阵地，其产生的舆论在各类新媒体与传统媒体的互动交汇中影响力日趋增大。高校要保持校园网络舆论的影响力，需要加大对校园主流网站、手机短信平台、校园博客、微博和微信公众账号等网络新媒体的建设和投入力度，加强高校网军建设，站稳舆论主阵地。同时，也要进一步加快校园传统媒体的转型，从一般信息的发布向深度报道、特色报道转变，充分发挥传统媒体的权威优势，使其成为助阵校园网络主流舆论的重要阵地。