民国时期民营报业托拉斯建设的历史反思

陶喜红

【摘要】民国时期，成舍我通过扩大再生产的方式力图组建民营报业托拉斯；史量才采取多元发展和横向扩张的方式拓展民营报业规模；张竹平运用联营的手段扩大民营报业竞争力；陈铭德和邓季惺大力推动内生扩张，提升报纸影响力。上述民营报纸在报业托拉斯建设方面取得了一定的进展，但最终受制于外部因素，无法形成与西方国家报团相提并论的规模、实力与运行机制。民营报业往往在经济竞争力和舆论影响力方面左右摇摆，其报业托拉斯发展路径主要表现为内生式扩张。受到政治力量的强力干预，外延式发展基本无法开展。由于报业托拉斯建设的主体力量单薄，缺乏舆论力量支持，又受到多重力量的冲击，民营报业集团最终只是不成熟的“半成品”和一触即破的“肥皂泡”。

【关键词】民营报业；报业托拉斯；力量博弈

民国时期，中国的部分民营报人从西方发达国家学到了一些先进的办报理念，力图将报业托拉斯经营模式移植到中国，这些积极的探索在中国报业领域引起较大的反响。从1924年到1935年，成舍我先后创办了《世界晚报》《世界日报》《世界画报》《民生报》《立报》等系列报纸，成功地实现早期的资本积累和后期的资本运作，为中国现代报业集团化建设提供了参考。20世纪20年代末，史量才不仅把《申报》打造成为国内一流的民间大报，还力图购买《新闻报》的股权，在此基础上控制上海乃至中国的报业市场。后来由于受到国民党当局和买办资产阶级的干预，引发了著名的《新闻报》股权风波。[1]史量才购买《申报》以后，围绕报纸主业经营其他副业，包括建设“申报流通图书馆”“申报新闻函授学校”和“申报业余补习学校”、编辑出版《申报年鉴》等，不断探索民营报纸的多元化、集团化发展之路。张竹平则另辟蹊径，联合《申报》《时事新报》《大陆报》以及申时电讯社，组成了“时事新报、大陆报、大晚报、申时电讯社四社联合办事处”。“四社”既有报纸，又有通讯社，拥有日报、晚报和英文报三种报纸，形成错位格局，类似于国外的报业托拉斯组织。陈铭德自1929年创办《新民报》之后，采取内生式扩张的策略，先后在重庆、成都、南京、上海、北平等地分别设立报馆，拥有了五社八刊的规模，八刊的总销量达到12万份，成为当时全国知名的民营报系，“一跃而成为中国最大的民营报业集团，创造了中国报业发展史上的奇迹。”[2]民国时期，民营报业托拉斯的探索与实践体现出民营报人的创业魄力，在国内政治环境不稳定的情况下，锲而不舍地推动着报业托拉斯建设。民营报业的托拉斯运作并非来自报人的凭空想象，而是参考了国内外报业以及相关行业的经营方略：一是国外报业托拉斯发展给中国报业发展带来可资借鉴的经验；二是国内相关产业的集团化发展为民营报业发展提供了一定的参考。民营报业托拉斯建设留下许多值得反思的问题。

一、竞争力与影响力：报业托拉斯建设的两大目标

民国时期，一些知名的民营报业老板对国外的报业经营状况比较了解，尤其是对欧美发达国家报业发展的考察与借鉴，直接影响着中国报业的发展。中国报界也不断关注国外报业发展状况，这对中国民营报业发展起到一定的引领作用。如《报学杂志》专门报道美国印第安纳的报界大亨普廉购买新闻报，与自己手中的明星报合并，巴黎的两家报纸合并。这表明，在发达国家，报业集中趋势正在加剧。[3]一些有抱负的民营报人，力图通过民营报业托拉斯建设达成两大目标，即提高报业竞争力、提高媒介的影响力。

对于多数民营报纸来说，上述两种经营发展目的兼而有之。不过，各家报纸会在其发展规划中有所侧重。有的报纸重视报纸的盈利水平，有的报纸重视报纸的社会影响力。如新记《大公报》《文汇报》《新民报》等民营报纸的主要目标并不是赚钱，而是力图通过新闻报道提升报纸的影响力。而当时的多数民营小报以及部分民营大报很重视报纸的盈利能力和盈利状况，其主要发展规划就是立足于赚钱。当然，在民营报业经营中，这两大目标并不能截然分开，民营报业的竞争力提升了，其报业影响力也会不断提升。而报纸影响力较大的民营报纸，其发行量也相对较大，报业竞争力也随之提升。

民营报业托拉斯建设的两大目标往往是相辅相成的。报纸经营水平和盈利水平提高了，竞争力也随之提升，在此基础上建设的报业集团，其经济效益较好，为报纸影响力的提升奠定了物质基础。民营报纸的新闻舆论影响力大，其发行量自然会攀升，广告也纷至沓来，报业经营与盈利水平也会不断提升。但是，民国时期，民营报业托拉斯建设往往很难两者都能实现。因为，经济实力强、舆论影响力大的报业集团，往往会引起当局的警觉，其规模扩张会受到一定的限制，最终导致集团发展受阻。

二、内生式与外延式：报业托拉斯扩张的两种方式

纵观民国时期民营报业的发展过程，可以看出，民营报业托拉斯建设并不多见，主要因为当时的政治条件、经济发展等因素并不适合建设报业集团。中国民营报人企图模仿西方发达国家通过兼并其他报纸实现规模扩张，最终做大做强报业集团，这种思路在中国很难行得通。民营报业托拉斯建设有两种路径，一是内生式扩张，二是兼并重组。较少报纸采取兼并重组的发展模式，史量才的《申报》是其中的典型代表，他希望通过兼并《新闻报》走上托拉斯发展的道路，但是他遇到极大的阻力，尽管占有了《新闻报》的股份，但他也不得不做出较大让步。张竹平想沿袭史量才的思路，刚迈开步子，即被国民党当局叫停。成舍我的世界报系、陈铭德的新民报系、新记《大公报》的各地不同版面等，均走的是以内生式扩张为主的道路。陈铭德和邓季惺夫妇经过多年的办报实践，他们对中国报业发展史有一定的认识。他们认为，“在中国的新闻史上，特别是民间的私营报纸，在有了一定的基础之后，它的发展往往是在自身繁衍的基础上扩大，而不是如同国外的大的报业集团，采取兼并的方式，来组建报业托拉斯。”[4]

纵观民营报业发展的历程，可以看出，主要有两种具体的内生式规模扩张路径：一是通过报馆所具有的人力、资产和业务，提高报纸的竞争力，扩大报纸的市场份额，以此来实现规模扩大、销售和利润增加；二是报馆在长期的经营中积累了大量的流动资金、固定资产和人力资源，在此基础上另外创办报纸，从而实现规模扩张和利润提升的目的。民国时期，新记《大公报》、成舍我的世界报系、陈铭德的新民报系均采用过上述两种内生式发展路径。并且，两种扩张路径一般是前后相继，互为支撑的。在民营报纸发展的初期，报社通过自身的力量不断提升发行量，盈利稳步增加，这属于前期的内生式拓张，为后续的发展积累了资本和资源。随着规模的不断拓展，在条件允许的情况下，民营大报采取异地办报的方式进一步拓展规模，从而向现代报业托拉斯迈进。不过，需要说明的是，有些民营报纸所采取的异地办报方式，并不仅仅是从经济绩效方面来考虑的。如新记《大公报》、《新民报》等民营大报，其异地办报既有时局方面的因素，也有新闻信息传播方面的考虑。

民营报纸托拉斯建设所采取的两种发展模式是根据报纸所处的内外部环境而定的。一般来说，内生式扩张发生在民营报纸发展的初期到中期。这时候，民营报纸的规模不大，所掌握的资源较少，还不能同市场中的大报相抗衡，因而不能过于张扬。更为现实的是，初期的民营报纸处于积累读者资源和广告客户资源的时期，所需要的市场空间较小，仅仅依靠一些区域性市场或者某一细分市场即可维持报馆发展。同时，初创的民营报纸也不具备向外扩张的实力。因此，采取内生式扩张方式更为妥当。当民营报纸的经济实力和综合竞争力不断增强以后，很可能会采取异地扩张的方式来提升整个报纸的影响力。也有一些报纸会选择兼并重组的方式来拓展规模，以提升报业集团的竞争力。

民营报纸规模扩张的两种途径各有利弊。内生式扩张风险较小，可操控性较强，一般不会引起竞争对手的过度警觉，具有一定的隐蔽性，便于报纸积聚力量。内生式扩张是民营报纸利润积累的结果，这一扩张模式具有连续性，伴随着民营报纸发展的始终，是民营报纸兼并重组的基础。但内生式扩张会受到许多条件的限制，如报业发行市场的饱和度、报纸的竞争力等，其规模拓展速度较慢，拓展的边界也是有限的。相比较而言，兼并重组的方式能够在极短的时间内拓展民营报业集团的规模，能够增强民营报业集团的实力，其拓展的边界较广。但是，兼并重组的扩张方式属于外延式扩张，其风险较大，具有不可控性和不确定性。史量才设想收购《新闻报》，通过兼并重组扩张报业规模。他也预料到兼并不可能一帆风顺，但他没有想到兼并过程极度复杂。先是汪氏兄弟极力反对，接着国民党当局想尽办法插手此事，致使史量才做出让步。其结果是，尽管史量才收购了《新闻报》，但他并不能从根本上控制该报。成舍我想在多个城市出版《世界日报》的梦想也难以实现；《新民报》的扩张也遭遇各种困境。由此可见，兼并重组的扩张模式极其复杂，不仅涉及民营报纸的经营问题，还会涉及报纸的舆论问题，其最大的制约力量来源于政治。对于民营报馆来说，一旦扩张失败，对报馆的影响较大，甚至会损耗报馆原有的资源，导致利润下降。因此，多数民营报纸会谨慎处理兼并重组这一方式，不到条件成熟的情况下，不会轻举妄动。当然，对于少数发展到一定阶段的民营大报来说，在依托内生式扩张的同时，也会积极探索兼并的可能性。尽管史量才并没有实现其理想的报业托拉斯之梦，但是他积极推动报业兼并，在中国报业经营史上留下深深的印记。

三、“夹生饭”与“肥皂泡”：报业托拉斯建设的两种结局

国民党当局对民营报馆组织结构的扩张表现得比较敏感，民营报业经营受到极大的限制，这是民营报业托拉斯幻灭的重要原因。在缺乏稳定的社会基础和发达的工商业经济基础的情况下，民营报业没有自由发展的环境，只能在夹缝中生存，最终只能在国民党当局的限制、摧残中放弃报业托拉斯建设行为。无论是成舍我、陈铭德的内生式扩张策略，还是史量才的横向兼并策略、张竹平的联盟式合作策略，均受到政治力量的限制，具有雄才大略的民营报人不可能完全摆脱政治力量的制约。国民党当局不仅用政治手段限制新闻托拉斯的发展，还打着“民主主义”旗号，以“节制私人资本”为由，制约新闻托拉斯的发展。成舍我和陈铭德采取异地扩张的方式做大了报业规模，但是总在不同的节点受到当局的限制，导致集团化建设受阻。史量才的同城兼并行为引起当局的不满，国民党插手此事，致使史量才做出让步。最终，当时国内两家经营最好的民营报纸《申报》和《新闻报》名义上归史量才管理，实际上，史量才对《新闻报》的新闻业务并不过问。甚至，史量才都没有迈进《新闻报》的大门一步。纵观民国时期报业经营史，可以看出，“中国资产阶级报业，终其在大陆存在的历史，也始终未能形成一个新闻托拉斯体系。”[5]

如果按照市场的规律来运作，史量才完全有能力组建欧美那样的报业集团。但是，在当时中国的政治、军事格局之下，民营报纸不可能做到大而强，更不可能强大到敢于主导舆论的程度。因此，当史量才怀揣宏图大略，力图构建中国首屈一指的报业航母的时候，国民党当局马上“顺应民意”，悄悄地破了史量才的报团之梦。史量才兼并《新闻报》的初衷是想在新闻业务和报纸经营等方面完全控制该报，仅凭汪氏兄弟的反对，还不足以破坏史量才的远景规划，因为史量才还可以采取循序渐进的方式来控制《新闻报》。除此之外，史量才还可以另辟蹊径，收购其他的民营报纸，构建自己的报业帝国。然而，国民党当局的插手，让民营报业兼并超出了企业经营的范围，变成了一种企业行为与政治干预的复杂局面。史量才原以为自己可以在报业领域大展宏图，但最终囿于政治压力，只能做出让步，他所打造的报业集团只能成为自己并不期待的“夹生饭”。

之所以出现这种情况，主要原因在于报纸行业属于新闻舆论的发动机，国民党当局不可能让私人在舆论领域为所欲为。国民党中央宣传机构在1938年就大肆宣传“一个政党、一个领袖、一个主义、一个军队”，民营报纸则奉行“不偏不倚”“超党派”“不党、不卖、不私、不盲”等信条，显然不利于国民党统一思想。如果报纸的宣传处于中立或者偏左的基调，就会严重扰乱国民党当局的部署，给其统治带来不利。因此，从政治稳定性的角度来讲，国民党当局采取各种手段阻挠民营报纸组建报业集团，完全符合其统治需要。民国时期，那些对社会舆论和国家机器运转影响较小的领域，其企业集团建设受到的干扰往往较小。民国时期，民营资本维系的纺织、面粉、烟草、水泥等企业集团获得了良好的成长机遇，如大生企业集团的经营业务涉及纺织、农垦、航运、食品等领域，拥有40多家企业，控制着2480万两白银的资金总额，成为当时中国最大的民营资本企业集团。[6]荣氏企业集团的经营业务涉及棉纺织业和面粉工业，20世纪30年代中期，其总资产达到8555万元。[7]其余的如周学熙企业集团、永安纺织印染公司、刘鸿生企业集团、永久黄集团、通孚丰工商金融企业集团等，均在不同领域具有较大的竞争优势，这些企业集团的兼并重组较少受到来自政治力量的干扰。国民党当局重点控制的民营企业领域主要包括金融业、报业等，这些都是事关国家机器能否正常运转的关键领域，国民党当局绝不会轻易放弃。

新民报系所秉承的“中间偏左，遇礁即避”的方针并不能保证其不触礁，除了《新民报》成都版和重庆版之外，其余几个城市的《新民报》被迫先后停刊。成舍我曾经满怀希望地规划蓝图，建设与世界接轨的民营报业托拉斯，最终竹篮打水一场空。张竹平苦心构建的联营框架也难以幸免，张竹平最终被逐出报馆，“四社”几乎拱手送与国民党。这样，一个即将冉冉升起的报业集团，成为国民党国家资本主义发展模式的一部分。由此看见，民国时期，民营报人均不可能放开手脚建设报业集团，那些力图打造民营报业集团的报人最终发现，他们的宏伟目标不过是一个个美丽的“肥皂泡”。

四、所有权与控制权：民营报业托拉斯建设的两大权力博弈

民国时期，民营报纸走集团化建设之路并非一帆风顺。从民营报业的所有权来讲，此类报纸一般为私人所有，应该为民有民营。但从当局的管理角度来看，集团化建设导致对言论的垄断和舆论的控制，这是当局不愿意看到的现象。因此，当局会想尽一切办法阻止报业托拉斯化。国民党政府对民营报业托拉斯运作的管控充分说明了这一问题。从新闻从业者的角度来讲，由于多数记者、编辑并没有机会亲历国外报业托拉斯的运作，不了解报业托拉斯能够给报馆员工带来怎样的实际好处，也就是说，业界对这一问题的认识并不是很充分，只有少数具有前瞻性的报馆领导大力提倡报业托拉斯化。因此，报业托拉斯化在业界的认同度并不高。民国时期，报业托拉斯运作难以推行下去，最终导致流产，这是当时政治、经济与文化环境所决定的。民国时期，民营报业的经营主体是中国民族资产阶级，他们的发展受到了时代环境的影响，存在先天的不足。在经济上，民族资产阶级没有形成与外国资本和国家资本相提并论的实力；在政治上，民族资产阶级的地位没有得到有效的巩固，其政治话语权相对较小。因此，民族资产阶级在经营民营报业的时候，往往陷入身单力薄的境地，存在明显的短板。

民国时期，民营报业托拉斯建设遇到多重困难，其控制权始终掌握在政府当局手中。首先，政治力量左右着民营报业的发展。报纸是观点纸，尽管民营报纸重在经营，对于时事政治的态度表现得不像党报和政府机关报那样明确，但是处于政治漩涡中的报纸不可能保持沉默。因此，民营报纸“因言获罪”者颇多。一些主持正义的民营报纸因为得罪当权者而遭受各种处罚。对于实力雄厚，有一定话语权的民营报纸，当局尤为警惕。史量才、张竹平、陈铭德、成舍我等人力图建设报业托拉斯，国民党当局不可能充当旁观者。因为一旦报业托拉斯实力壮大，影响力随之增大，当局会更难控制报纸的言论，这是民营报业托拉斯建设受阻的终极原因。其次，民营报业总体上是代表民族资产阶级利益的，民族资产阶级的发展与成长并不顺利。民国时期，民族工业发展主要体现在部分轻工业方面，重工业极为薄弱，没有形成完整、独立的工业体系。部分主要的工业部门外资占据重要地位，自给自足的自然经济仍然占有相当大的比例。民族工业、商业等行业与民营报业的发展存在紧密的关系，上述行业的快速发展为民营报业提供了广告以及信息需求。而近现代中国民族资产阶级发展缓慢，在一定程度上影响了民营报业托拉斯建设的推进。再次，民国时期，战乱纷争的军事格局影响了民营报业托拉斯建设。军事力量的不断冲击，导致物价上涨，物资供应不足，民营报业所需的印刷、纸张等短缺。并且，军事势力排斥异己，往往对一些民营报纸造成致命打击。在多重力量的打压下，一些民营报纸被迫退出市场，民营报业的发展缺乏稳定的外部环境，处于畸形发展之中，这是民国时期民营报业集团难以成型，并最终退出历史舞台的主要原因。

（本文为国家社会科学基金青年项目“民国时期民营报业经营研究”的阶段性研究成果之一，项目编号：12CXW009）

参考文献：

[1]秦绍德.上海《新闻报》股权风波[J].新闻大学，1988（1）.

[2]杨雪梅.陈铭德、邓季惺与《新民报》[M].北京：中华书局，2008：33.

[3]塔布衣夫人无恙.报业集中趋势益显，美法四大报近分别合并[J].报学杂志，1948（2）.

[4]新民晚报史编纂委员会.飞入寻常百姓家：新民报——新民晚报七十七年史[M].上海：文汇出版社，2004：97.

[5]新民晚报史编纂委员会.飞入寻常百姓家：新民报——新民晚报七十七年史[M].上海：文汇出版社，2004：98.

[6]大生企业编写组.大生系统企业史[M].南京：江苏古籍出版社，1990：204-208.

[7]上海社会科学院经济研究所.荣家企业史料（上册）[M].上海：上海人民出版社，1980：523.

（作者为中国传媒大学新闻传播学博士后流动站研究人员）

编校：郑 艳