资生堂：投建智能工厂加大中国市场权重

张飞龙

2016年2月26日，在资生堂（中国）投资有限公司于乌镇举办的“2016年全国代理商大会”上，人们很难对这家百年化妆品老店的勃勃雄心视而不见。为实现“vision2020”中长期战略愿景，资生堂计划于2018年投建新大阪工厂，打造以机器人和人工协作生产的智能工厂，同时加大中国市场权重。

创造未来工厂

据了解，资生堂已将新大阪工厂定位为“护肤产品的母工厂”。为达到世界级水准的制造工艺与标准，新工厂计划引入机器人参与高效率生产，并通过打造智能化的“创造未来工厂”来引领全球范围的资生堂制造工艺。

《中国名牌》从资生堂集团总部获悉，为了提升生产能力，使机器人与ICT（信息通信技术）更有效地活用，资生堂将让机器人以其擅长的工程为中心进行具体工作；而对需要人感性判断的化妆品检验过程，则依旧由专业人士处理。资生堂方面预计智能工厂的生产能力将是现在的1.5倍，面对多样化的市场变化，新工厂在快速应对方面将游刃有余。

资生堂集团负责人表示，新大阪工厂将采用国际标准 ISO22716，从组织、编制、设备、卫生、人才、原料、捆包材料、废弃等环节进行严格的质量把控，以确保产品品质。

除了在大阪府茨木市设立新的全球供应链据点之外，资生堂还将在该区域内新设物流旗舰据点，兼具国内外物流和商品保管出货的功能。关西统合中心还将把原先分散的工厂、物流中心、商品中心等各环节融合，统一管理。此外关西统合中心还将导入最新的物流技术，活用机器人来进行商品的分类、分拣、保管，建立高效的分拣系统。

据悉，此次项目投资约400亿日元，2018年度开工，2020年度启用。

主抓中国变革

“中国市场具有非比寻常的重要意义。”这是鱼谷雅彦反复强调的话题中心，这位资生堂集团社长专程从日本赶往乌镇，面对代理商所说做得第一个承诺便是要成立“中国事业革新项目室”，中国地区总部将由社长直接管辖。

这意味着未来资生堂对中国市场的决策将由日本和中国的相关方面共同制定完成，中国市场的主管部门将拥有更高和更为机动的话语权。

下放管理权，加大中国市场的权重，这个重大决定与资生堂对中国市场的判断有关。资生堂高层一致认为中国市场的主旋律是“变”。消费人群在变、消费习惯在变、甚至连消费方式也在发生着日新月异的变化。

“随之而变”是资生堂的应对策略，例如加大中国和海外市场的关联性，为中国消费者无国界的消费作出积极准备、“强化大众化妆品领域”“强化品牌”“强化店头活动”等等。

资生堂（中国）投资有限公司总经理藤原宪太郎说：“我们希望能够预测中国市场变化的趋势，赶在变化之前为中国消费者提供更多的产品、品牌。”

这位在中国进行了4个月的实地调研资生堂高层管理者，访问了中国各地的渠道商、代理商、零售商甚至消费者，得出了中国市场正在发生着“上层中间阶层的兴起”“消费意识的多样化”“消费价值观的转变”的结论。

随后资生堂内部针对这些变化出台了很多有针对性的措施，资生堂的销售业绩也变得喜人。2015年“双十一”购物狂欢节中，资生堂重视电商发展的策略有了回报。在藤原宪太郎谦虚的表达中可以得知，资生堂取得了“在市场平均水平以上的成绩”。

藤原宪太郎表示，下一步还要对中国消费者和资生堂旗下各品牌做分析，将线上和线下做出区分与联动。

发力品牌构建

如同提到香水就能联想到巴黎一样，资生堂着手“品牌价值提高”的构建，打造护肤品与资生堂的品牌关联。据了解，集团总部已经决定成立全球革新中心（暂称），在横滨港未来21区设立基础研究的新据点，要将品牌历史与内涵与消费者共享。

2016年1月1日，资生堂集团旗下品牌SHISEIDO在88个国家和地区启动新的品牌标志，首次将品牌的起源地东京以及银座（“GINZA TOKYO”）放入标志中，将品牌哲学更加清晰地展现给消费者。

SHISEIDO品牌全球总监冈部义昭认为，消费者对SHISEIDO品牌体验会不断进化，因此资生堂将通过一系列策略与消费者互动，并通过大众及社交媒体的影响力，增加顾客对品牌的体验感。

通过资生堂调查数据显示，在中国30岁以下的女性群体中，60%的女性因社交网络尝试新鲜事物，95%的女性认为科技进步与财务独立很重要。“这些女性自信、大方、时尚、主动，并对美感无比敏税。”冈部义昭说。也正因如此，从2016年1月开始，资生堂也逐步在产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标记以及其它方面进行了一系列改革。

“以前我们主要的竞争品牌都是欧美品牌，但实地调研后发现，韩国和中国本土的品牌发展势头非常凶猛。现在消费者正在发生着多样化的改变，消费者的需求也更加多样化。”藤原宪太郎说，“出一个新产品，带动整个业绩的时代已经过去。要想取得竞争的胜利，需要强化品牌力，只有激发品牌内涵才能赢得更多消费者。”