中英品牌互译失误现象调查研究

焦娇　李嘉琦　赵浩枫

摘要：为了成功实现商品品牌的宣传效果的最大化，译者在品牌翻译的过程中应将受众需求与目标市场放在营销的重要层面，并在翻译的过程中运用目的论的相关理论将两者有机的结合，致力于将最佳的品牌翻译成果呈现给消费者，最终实现扩宽销路的目的。但鉴于中英之间的不同的文化背景与语言环境，跨文化品牌翻译过程中难免出现误译现象。本文以中英品牌翻译中的失误现象作为研究对象进行深刻的剖析，从中总结品牌的翻译策略并为品牌名称的优化提供指导。

关键词：中英；品牌目的；论失误现象

一、引言

随着商品经济与全球化进程的不断推进与发展，品牌翻译在市场营销中扮演着愈发重要的角色。倘若把市场营销比作一场战争，那么成功的品牌翻译就是一面不倒的军旗。成功的品牌翻译不仅能传播其商品内涵及其商品内涵背后的企业文化，更能与目标群众建立起紧密的联系，更易于为消费者接受。笔者以目的论目的论是功能翻译理论中最重要的理论。从实现译文目的或功能角度来看，一些违反现有翻译标准的翻译方法应该得到重新评价。作为理论支撑，以中英品牌互译之间的谬误现象作为切入点对品牌翻译原则进行分析与研究，希望对跨文化品牌翻译提供一定的理论指导与实践意义。

二、中英品牌互译失误现象调查分析

（1）食品领域品牌互译失误现象分析

随着经济全球化的进一步推进，越来越多的食品品牌走上了国际化的发展道路，旨在将优质和富于特色的产品推向世界舞台，在扩大顾客群体的同时更使自己的产品蜚声海外。此时，综合考虑品牌翻译的文化背景以及产品特点就显得尤为重要。在英汉互译的过程中并不意味着将原来语言内容进行复制和保留，语言文体的风格更多的是将一种思维方式融入另一种思维方式中进行整合。

本项目组发现：大多品牌在翻译的过程中都综合考虑了食品的自身特点，目标市场文化以及期望传达的理念，在译名的选择上也注重了音韵美的体现。但是目前的食品品牌名称翻译中仍存在着未能尽美甚至是误译的现象，现分析如下：

好时公司的一款巧克力产品Brookside中文名译作“贝客诗”，这样的译名较大程度上尊重了原本品牌名的读音却未能赋予产品更为美感的意象，因此并不能使受众在第一时间同产品本身产生联想进而对其印象深刻。Kisses极易使人产生浪漫甜蜜的感觉，结合巧克力香浓醇正的美味享受，很容易就打开了销路。而Brookside中brook有“溪流”之意，根据笔者研究分析，若是采取意象和产品相结合的方法译作“溪畔”或许更能使消费者产生清新美好之感，也可以在一定程度上提高该系列的认知度。

上海喜糖制作的领军产业“诗蒂”英文品牌名称译作“Shinetine”。初看着实是个既沿用了shine温暖含义又切合品牌中文发音的译名，然而细思之后，tine一词在英语之中有动词“丢失；遭难”之意，这样的译名一定程度上对品牌造成了消极理解，不利于品牌在英语国家的推广与认知。我们在中英互译的过程中应该明确认知差异对翻译的影响，并且有义务将这两种文化互相引荐。翻译是否地道是否准确，当中是否有文化认知差异而带来的误解，是我们需要额外观注的。在此，笔者提出“Shinedding”的翻译版本。“Shinedding”是由shine和wedding构成的合成词，一方面传达出温暖和幸福的品牌立意，另一方面也推广了公司的主营产品即婚礼喜糖的制作。

除了上述品牌之外，一些其他食品品牌的名称翻译仍然可以反映市场中现存的较为常见的问题：即只注重名称的读音相似并没有赋予品牌名称实质性的内涵。这样的译名无法快速打人目标市场，因而也为进一步开拓市场和提升销量增加了难度。笔者通过收集实例发现，Rioba咖啡译作“瑞吧”并没有表现出Rio代指里约热内卢，进而使消费者联想到作为咖啡第一产量大国巴西所出产的优质咖啡产品。Schogetten巧克力译作“斯格登”巧克力，这样的译名并不足以使产品从同类中脱颖而出，也无法反映出德国生产商精致的制作工序和产品的悠久历史。食品品牌Ceres译名为“西瑞斯”，在英语中Ceres代指的是丰收女神的形象。而在中国有俗语讲作“瑞雪丰年”，可见中国文化中用“瑞”字来昭示丰收和表达积极美好的愿景。因此中英存在相通的文化层面的表达，或许将该品牌译作“喜瑞”更为适宜。

（2）服装领域品牌互译失误现象分析

在大批外国服装品牌涌人中国市场的同时，中国服饰也在积极地将自己的品牌推广到全世界以扩大市场份额。然而，在中英品牌互译的过程中也不可避免的出现了一些失误现象。通过对此类现象的研究分析，现将研究成果总结如下：

在中英品牌互译的过程中，考虑受众的语言文化环境是极其重要的。如来自荷兰的一线流行潮牌Scotch&soda中文名为苏格兰苏打，其品牌作为欧洲一线知名品牌在欧洲极其流行，但由于其在中国授权的专卖店很少，在国内却不为消费者所知。然而，倘若此始创于阿姆斯特丹的异类时尚男装欲以苏格兰苏打这个品牌名称打人中国市场，则存在引起消费者的误解的可能。对其品牌文化不甚了解的消费者在第一次接触该品牌时，则会误认为该品牌以苏格兰风情的男装为主营产品。笔者认为其品牌在打入中国市场时不应该采取简单的直译方法，而是应考虑受众的语言文化背景，在避免歧义的基础上追求最佳的翻译效果，以更好地为中国消费者所接受，真正达到扩宽销路的目的。

无独有偶，由王菲，高圆圆等国内知名明星近日捧火的法国名包品牌Longchamp其品牌中文名为珑骧，此译名着实为预购买其产品的国内消费者增添了重重困难。据调查，中国消费者所熟知的奢侈品品牌近几年虽有所扩展，但大部分消费者的选择还是局限于L.V以及古驰等知名品牌。然而，同样作为一线品牌的Longchamp受众范围相对狭窄。受欧洲经济衰退以及全球奢侈品市场放缓的影响，Longchamp在中国市场进行深度扩张已成为其扩展销路的重要举措。笔者经过市场调研发现，Longhamp采用珑骧这两个较为生僻的汉字作为译名为受众接受其品牌增大了难度。虽然此中文译名具有一定的美感和文化底蕴，但考虑到受众的语言文化背景，却仍显美中不足。翻译过程是一个涉及多种选择的复杂过程，翻译行为的一切选择无不有其内在的目的性。此商标的英汉互译在一定程度上为进一步打开中国市场扩宽销路增添了困难，但考虑到如今的经济形势，扩大消费群众以增加利润已成为奢侈品牌走出经济困局的捷径，这势必关系品牌翻译的进一步完善与发展。

（3）家电领域品牌互译失误现象分析

随着当今社会科技的发展，群众的生活水平逐渐呈现上升趋势。电器产品也为消费者的生活带来了极大的便利。在当下的科技时代，家用电器已然成为家庭中的重要角色，同时消费者对家电产品的需求量也日益增大。

笔者通过走访调查后发现，除去品牌的广告宣传，质量监测，信誉度等因素，单从品牌翻译命名的角度着手分析，着实有部分品牌译名呈现给受众的形式不妥，现分析如下：

以品牌“爱仕达（ASD）”为例，调查显示，爱仕达炊具制造业居世界前列，产品国内市场占有率名列前茅，曾荣获过的奖项不计其数。然而，如此风靡全球的品牌在近年来的声誉却每况愈下，这种趋势不得不让商家为之担忧。根据调查，爱仕达企业标记是由“ASD”三个英文字母和“爱仕达”三个中文字并列组成。中文的“爱”是“仁爱”之意，“仕”是指有能力的人，“达”则是旺盛发达之意。这三个汉字的组合为品牌添加了浓墨重彩的一笔，它以最简明且含有丰富蕴意的形式诠释了品牌的象征与内涵。不可否认的是它得到了大多数消费者的青睐与认可，使得品牌广为人知。但英文中“ASD”却有“自闭症（Autistic spectrum Disorder）”之意。由此而知，这样的英文转化确实存在不妥之处，受众很容易受到词语多重意义的干扰。

相较之下，家喻户晓的首选家电集团美的（Midea），国内外年销量均居前列，正是译名的成功促进了品牌的推广，其品牌名称翻译可谓翻译界的标杆。“Midea”这样的译名在较大程度上符合了中文品牌的读音，也就是所谓的“音译法”。但是，商家在设计英文命名时，为何不完全按照读音形式设计，如“Meidi”，而是将词语里的“i”变成了“a”呢？笔者研究调查发现：“Meidi”虽然遵循了中式发音与拼写，但却未能在国际市场上达到理想的受众认可度。不同的是“Midea”一词中“idea”本身具有“理念、想法”的含义，在一定程度上既符合产品的意象也给品牌增添了美感。这样既可以大大增加消费者对其认可度，也使得品牌更易于为大众所接受。由此可见，品牌翻译是一门学问，各大商家应从受众角度出发，从中获取相关信息并加以利用，最终敲定理想的翻译成果。

三、结语

综上所述，在中英品牌翻译的过程中考虑受众需求和目标市场对拓展商品的销路及提高市场占有率具有十分重要的意义。翻译人员除了要运用音译，意译和音意结合等常用策略外，还应注重中英两国之间的文化背景与语言环境的差别，使品牌翻译真正实现文化的融合，从而使产品更易于为消费者接受。