从生态翻译学视角探讨广告语翻译

韩若虹

【摘要】本文从生态翻译学视角探讨广告语的翻译，广告语是翻译的生态环境，译者与这种生态环境是相互适应和选择的，翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动，在广告翻译中，译者在适应广告翻译生态环境的同时，也注重语言维、文化维和交际维的“三维”转换与适应，最终在“适者生存”的基础上得到“整合适应选择度最高”的译文。

【关键词】生态翻译学 广告语翻译 三维转换

生态翻译学在翻译的定义——“翻译是译者适应翻译生态环境的选择活动”中已体现“以译者为中心”的理念，定义中“译者”“适应”和“选择”三者的关系很明显，“适应”和“选择”都由“译者”来完成，译者的地位和作用在此定义中就已凸显。在翻译中关注语言维、文化维和交际维的转换，这就是“三维”转换方法，因此译者必须适应和选择整个翻译生态环境，在“三维”转换中形成“整合适应选择度最高”的翻译，这样才能得出近乎完美的译品。

生态翻译学下广告语翻译的案例分析

1.语言维的适应性选择与转换，就是译者在翻译过程中对语言的适应性选择转换。译者在不同方面、不同层次上进行语言维的选择转换。好的语言表达是翻译中必备的基本技能，选择合适妥帖的语言才能完美表达原文意思，宣传产品，从而吸引顾客。

例1：

原文：Rich choice tobaccos plus the modern filter make Peter Stuyvesant the international passport to smoking pleasure.（Peter Stuyvesant香烟）

译文：选择上乘，品质浓醇，装新式过滤嘴，伴您吞云吐雾，快活走天下。

此例是美国彼得史蒂文森香烟的广告语及其相应的翻译，词句的翻译基本可以与原文一一对应，“rich choice”对应“选择上乘，品质浓醇”，“the modern filter”对应“装新式过滤嘴”，“smoking pleasure”对应“吞云吐雾”，还有“international passport”则相对应“快活走天下”。“伴您吞云吐雾，快活走天下”更是形象地描述出了此香烟产品带给顾客的美好感觉以及香纯口感，让人流连忘返

例2：

原文：We take as much pride in our ultra-modern aircraft as we do in our old-fashioned ideas about service.（国泰航空）

译文：最古朴的服务理念，最先进的服务设施，国泰航空，自豪云中。

此例中的译文并没有完全按照原语的语句顺序，而是先翻译了后面的内容，在翻译了前面的内容，前面的两句都采用了同样的句式，用两个最高级的形容词来分别形容服务理念和服务设施，此处的对仗清晰朴实，使人感觉到了国泰航空最真诚的服务诚意，后面两句也是采用了常用的四字格式，加强语气的同时，给人以乘坐国泰航空的美好感觉，此译文的句式调整和对仗工整使整个翻译具有一种内在的说服力，是很成功的宣传，可见是一个很好的广告翻译例子。

2.文化维的适应性选择转换，就是译者在翻译中关注双语文化内涵的转换，即关注“源语文化和译语文化在性质和内容上存在的差异，避免从译语文化观点出发曲解原文，译者在进行源语语言转换的同时，关注适应该语言所属的整个文化系统”。

美国人类学家爱德华·泰勒（Edward Taylor）曾说过文化涉及到社会的方方面面，可见文化是个覆盖面很广的复杂系统，没有什么不受文化的影响，翻译也不例外，译者必须要考虑文化因素。注意原语和译语的文化背景差异，避免译文触碰了译语文化的语言禁忌和文化禁忌，使顾客看到妥当贴切的译文才可以让他们感觉到舒心和愉悦，进而达到宣传效果，吸引顾客，促成其购买行为。

例3：

原文：We take no pride in prejudice.（《泰晤士报》、The Times的一则广告）

译文：正义的力量，舆论的向导。

此例中原文的本意是对于有失偏见的报道，我们不会引以为傲，尽管表达了公平公正，但却让人感觉《泰晤士报》并不总是报道真实的新闻，而译文中“正义”“向导”体现了《泰晤士报》秉承公平、公正的办报原则，有很好的广告的效果，是个很好的广告翻译。

例4：

原文：青丝秀发，缘系百年。（百年润发洗发水）

译文：Your long hair， my lifetime's care.

此例中，“青丝”指女人的长发，可作为定情信物，“缘”指人际之间互相投合的情意，“百年”在中国也是个吉祥数字的代表，常用来代表一辈子的时间，该广告语巧妙运用了双关，既表达了美满爱情的长长久久，又表达了此品牌洗发水的完美功效。但在翻译时需要注意的有：西方人头发大多不是黑色，他们也没有“缘分”“百年”的说法，所以直译会让人产生误解，译文中“long”和“lifetime”、“hair”和“care”运用押韵的方法，“your”和“my”则是表示男女，也可暗指男女之爱，这样的译文创意巧妙、工整简单，给人深刻印象。

参考文献：

[1]胡庚申.翻译适应选择论[M].湖北教育出版社，2004：134.

[2]胡庚申.生态翻译学的研究焦点与理论视角[J].中国翻译.2011（2）：5-9.