萌系动漫产品对动漫迷消费行为的影响

姚璇

【摘要】“萌系作品”目前为日本动画、漫画及游戏（简称ACG）的主流，作品中以可爱迷人的角色为卖点，深入电视、电脑、游戏主机与漫画产业，推出许多如模型、食玩、DVD等相关周边商品，形成一个常态的销售模式。ACG虽说为小众市场，但这市场包含漫画、游戏、动画、唱片CD、相关周边商品，甚至包含同人志及cosplay等，所创造的经济效益远高于其它市场。本文通过对动漫消费群消费行为的研究，作为未来相关产业在设定市场目标客群的一个参考依据，借此让相关产业对此市场能够有更多的认识和了解。

【关键词】萌系作品；消费者购买行为

一、萌系动漫画作品

萌系的作品通常涉及所谓的“ACG领域”，也就是动画、漫画、游戏三种不同的媒体。

1、动画

萌系的动画指的是有魅力的角色，给予试听者“萌”的刺激的动画。广义来说是指所有会给接受者“萌”感觉的动画，而狭义而言是刻意制造“萌”的动画。萌系动画自2003年以来开始增加，全日时段播放的动画锁定的族群为孩童及一般家庭，也有部分为少女动画，而深夜时段则播放以成人取向的动画节目。

2、漫画

萌系漫画与萌系动画相同，也是以萌系角色为主的漫画作品，以萌系漫画为主的漫画杂志也纷纷创刊，像日本，ASCII MEDIA WORKS（株式会社）出版社有专门收录萌系作品的杂志，如男性向的《电击萌王》和女性向的《电击姬》。

根据森川嘉一郎的分析，此类的御宅性杂志通常有以下几点特征。（1）没有流氓漫画和运动漫画。（2）作品中男性角色都没有存在感，多以美少女们之间的故事为主体。（3）画风大都偏向动画或者是少女漫画，没有画风强烈的作品。（4）不太使用真人的女性模特来作封面、彩页及拉页海报。（5）同人志的作家在相关杂志连载有增加趋势。（6）封底广告大都是同人志的漫画专卖店或者是电玩广告。

3、游戏

萌系的游戏通常是由可爱角色作为卖点，单机版的萌系游戏多为美少女游戏，是一种可以和游戏中女性主角们进行互动的游戏，并在日本游戏产业占有相当大的市场。而线上游戏通常为全年龄向，是以可爱的萌系角色作为卖点的游戏。如《风色幻想online》即主打萌系的女仆角色，并在游戏中加入主仆系统等元素。而在游戏厂商在挑选代言人时，都会以符合“萌”的特质女星，并锁定御宅族群作为营销对象。

二、萌系动漫画周边商品

一部动画的制成，通常由电视台发包给动画制作公司，但公司大部分的收益都来自电视动画所衍生的产品，如DVD的贩售，或是角色的周边授权收入等。日本动画产业的“窗化现象”，也就是一部作品能透过多种管道传播出去，每一种管道都属于一种窗口，像是商品化、游戏化等，凭借多种管道将收入扩大化。

目前的动画产业，会与游戏、漫画、角色商品等不同媒介平台彼此合作，也就是所谓的“媒介交互运用”的方式。此情况下，很多动漫画作品都会有推出游戏、小说、模型或是其他周边商品等。

对动画或游戏角色产生“萌”感觉的人，只有电视或电脑屏幕已经无法满足，实际上抱着“想触碰到角色”的人也是有的。因此这些人就将对角色的热情投注在模型上。这并不是2次元的动画角色，也不是3次元的实际人物，而是介于两者间，属于“2.5次元”的模型世界。

本研究将萌系作品定义为“人物画风偏可爱类型”，“作品中会刻意展现角色的特征”，以及“故事会较着重在萌系角色的互动”的作品，其作品平台涉及动画、漫画、游戏等领域。

三、消费者购买行为

消费者购买行为指的是消费者在获取、使用与弃置产品，以满足个别需求的过程中所展现的相关行为。

影响消费者行为的因素很多，可分为外在因素和内在因素，文化与社会因素为外在因素；而个人与心理因素为内在因素，借由内、外在因素彼此交互作用，进而影响其消费者行为。

消费者的购买行为受到消费者文化、社会、个人与心理等因素影响，生活形态能够展现其消费心态的表现，能够帮助行销人员去了解消费者在价值观上的变化，以及在购买行为上的影响。

在动漫迷消费行为的相关研究上，研究日本动画对青少年消费文化的影响，由两方面进行，一个是以媒介结合商品的角度来了解厂商策略与市场现状；另一个是探讨青少年如何将卡通相关产品使用在日常生活中，并讨论其消费文化。研究发现日本卡通结合相关产品的销售可以互相增强，提高消费者的购买行为；同时发现青少年购买最多的卡通相关产品是漫画与电动。

日本野村研究院于2004年起在日本进行一项“御宅族市场调查研究”，将御宅族视为在消费社会中的一种普遍现象，而于2004年8月所进行的“一般消费者的嗜好及偏好调查”中，发现御宅族极端的消费行为模式。许多人会将休闲的时间和金钱用于其有强烈偏好的领域上。他们会透过消费的行为来将自己沉溺在本身强烈的偏好上，而且会借由消费而更迈向自己的理想。因此花在偏好项目的比例越多，他们的消费倾向也就越强。御宅族在消费时，其追求理想的热情会转变为一种消费的驱动力，经由消费行为后，对此事物的热情也会逐渐增加，进而采取下一次的消费行为，此种反复追求理想的消费行为，并逐渐向外发散，就是所谓御宅族的“消费螺旋”。

四、萌系动漫产品对动漫迷消费行为的影响

萌系动画已风行多年，此类作品的角色也常常成为吸引消费者的卖点。现今的ACG能够成为国家软实力，其影响力也相当深邃。

不同生活形态的动漫族群在ACG的收看与使用行为上并无太大差异，但萌系周边产品购买上就有显著的差异。动漫迷在购买产品的类型时，以漫画与轻小说两种属于文化内容产品的购买频率最高，也可以表示轻小说已经成为动漫迷在ACG以外的所接触新平台，目前也有许多轻小说的原作作品会推出动漫画及游戏作品。而就其结果而言，动漫迷反而在游戏与动画的购买上较少，其原因可能有二：第一是产品的价位高；第二是盗版与网络下载的泛滥。文化内容的周边产品则以低价位的吊饰配件与扭蛋食玩类为主，此类商品是无论高低涉入的动漫迷都会购买。其次为具有珍藏价值的海报、月历和年历类，以及角色专辑、DVD或动画专辑。

日本ACG产业能够与周边产业连接，进而产生多样的文化周边产品，并且拥有在播放动画后“二次使用”产生的收益，如今“Japan Anime”占據了全球动画市场的六成。反过来看国内的动画产业，大多走向电影动画，但在动画的人才与创意上仍然不足，难以诞生出优秀的周边衍生品，这是国内动漫产业发展过程中需要克服和解决的问题。