企业公共外交怎么做？

李志永

伴随“走出去”战略尤其是“一带一路”倡议的大力实施，中国对外投资正处于急剧增长的通道，企业海外投资也日益成为中国国际存在及其国际形象的重要组成部分。如何通过企业公共外交增进中国国家形象进而提升中国国际话语权正成为当今中国外交的重要课题。企业公共外交就是一国企业为了改变外国公众观念、塑造自我良好国际形象而开展的信息、知识和价值传播活动。与传统单纯的企业公关不同，企业公共外交的建构与实施基于经济与政治的复杂联动关系的认知，是企业政治功能的国外延伸，和国家使命连接在一起，具有政治性。当前，作为后发国家，中国企业不仅是海外投资的后进者，也是公共外交的后进者，进而成为中国塑造良好国家形象和争取更大国际话语权的短板和“痛点”。那么，中国企业应该如何更好地参与到日益高涨的公共外交事业中呢？其在公共外交中应该承担哪些责任？有哪些具体实践路径？作为中国公共外交体系和中国国际话语权争夺中日益重要的一环，中国企业公共外交应该怎么做？

一、意识要强化

全球化时代，纯粹的本土企业日益减少，企业日益具有跨地域、跨国界、跨民族、跨种族、跨文化等混合性特征和跨国特质。一方面，这种“多跨”的混合性特征决定了全球化时代的企业是一个连接不同地域、国别、民族、种族和语言，同时比政府更加具有“文化敏感性”的“文化万国宫”，是一个向全世界展示企业形象进而展示国家形象的天然公共外交新平台。另一方面，跨国企业的员工构成通常都是多国籍的，这些来自不同国家、民族、种族和文化的人们在一起工作、生活，甚至一起争论、一起合作，必然会相互影响到他们对各自所属国家和民族的认知与感情。这种跨国跨文化交流的深度、频度和广度是其他任何组织所无法比拟的。因此，全球化背景下的企业不仅其本身是一个连接全球的天然公共外交平台，而且其内部也是一个天然的公共外交“熔炉”。为此，对于加速“走出去”的中国企业来说，首先必须培育和强化企业的公共外交意识，这是任何企业开展公共外交的基本前提。

二、经营要合规化

企业公共外交当然要求企业应该按照能够增进企业形象的路径去做很多事情，但有的时候并非如此。当企业的诸多行为尚不符合当地风俗习惯与伦理甚至法律时，企业公共外交的实施仅仅在于遵守法律与伦理的底线要求。换句话说，实施企业公共外交的前提条件是企业首先必须合规经营，此种“规”既包括明确的行政法律规定，也包括诸多非正式的风俗习惯与行为规范。任何肆意违反基本伦理要求、法律规范的经营行为都将让无论多大的企业公共外交投资瞬间化为乌有、前功尽弃。对于处于“走出去”初级阶段的中国企业来说，合规经营应该是其实施公共外交的基本前提条件和底线要求。

三、产品要品牌化

全球相互依赖使得经济科技人才竞争成为国际竞争的主轴，企业产品、品牌形象和相关的产业形象已经成为国家形象中日益重要的有机组成部分和支撑。正如凯茨·雷恩哈德（Keith Reinhard）所言，跨国公司在建立强大品牌方面比政府更加在行，正是这些品牌培育了善意、信任和忠诚①。日本前首相中曾根康弘也曾讲过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”可见，企业产品质量和品牌体现着一个国家的实力和形象。从某种程度上说，美国的开拓创新形象源于其不断推陈出新的产品、理念与经营模式；日本的精益求精、高科技、节能环保形象源于索尼、丰田这些大型跨国日企的形象塑造；德国的严谨务实国家形象源于其企业产品的高品质。当前，“中国制造”笼罩在低端、廉价和劣质的阴霾之中，损害的不仅是出口企业形象和利益，还有国家形象与利益，以及中国企业的国际标准话语权。目前，中国虽然不乏联想、海尔、华为、格力等一批著名企业品牌，然而能代表国家产业形象的品牌依然很少。因此，加强培育和塑造一大批品质过硬、形象良好的企业品牌是企业公共外交的重要任务。此外，公共外交使命并不专属于走出国门的跨国企业，出口外向型企业甚至本土企业的一举一动都会影响到国家形象，例如，三聚氰胺、苏丹红、塑化剂、瘦肉精等一系列食品安全事件使很多中国知名企业品牌大打折扣甚至化为乌有，也损害了中国食品行业形象和整体国家形象。

四、责任要社区化

早在2 0世纪2 0年代，欧利文·谢尔顿（O li ver Sheldon）就率先提出了企业社会责任（Corporate Social Responsibility，即CSR）概念②。在全球化与民主化的今天，企业社会责任早已得到了企业和社会的广泛认同。企业社会责任是指企业为实现自身与社会的可持续发展，遵循法律法规、社会规范和商业道德，有效管理企业运营对利益相关方和自然环境的影响，追求经济、社会和环境的综合价值最大化的行为③。随着可持续发展观念日益深入人心，企业社会责任已经成为企业竞争的新焦点。为了使美国企业在东道国的投资更具道德感，美国海外私人投资公司于2010年采用了世界银行的国际金融公司的标准，修改和完善了《环境与社会政策说明》，进一步强调了劳工权、人权保护以及在应对全球挑战方面的责任。联合国前秘书长安南也曾经大力提倡企业社会责任，强调企业伦理：保障人权、劳工自由和保护环境等等。当前，发布企业社会责任报告已经成为企业尤其是跨国公司重要的企业社会责任行动，并通过企业社会责任报告塑造企业正面形象。新世纪以来，诸多跨国企业开始发布在中国的年度企业社会责任报告，展示其对中国的社会贡献，提升了其企业形象与国家形象。相反，虽然中国在促进企业履行社会责任方面也做了很多的工作，但中国企业在社会责任承担方面要差得多，与国际同行的差距还比较大。由于企业社会责任直接面对的是国内外普通民众，是国家形象延伸至最底层的神经末梢，一个不认真履行社会责任的企业必然会受到国内外民众的反感和排斥，并将负面影响延伸至企业的母国形象上。当然，企业不仅应该在力所能及的范围内承担相应的社会责任，而且作为企业，应该考虑将社会责任与企业效率有效关联起来。这就需要做到社会责任的社区化，即企业对社会责任的承担应该尽量从社区的切实需求出发，通过承担社会责任更好地促进经济效率。

五、企业要属地化

尽管企业可以通过过硬的产品质量与售后服务赢得顾客，通过良好的企业社会责任展现企业良心，但其与东道国社会的关系往往仍然是“我—他”二元关系。企业公共外交的最高境界就是与东道国社会形成“我们”关系，让东道国民众不仅熟识、接受、喜欢、认同企业的产品与形象，而且能够将企业作为其生活、文化与价值体系的一部分，即形成与东道国社会的一元一体关系。如此，企业就不再仅仅是母国的企业，同时也是东道国的企业。东道国社会必将像爱惜本土企业那样去呵护其成长。要做到这一点，企业绝不能生活在自垒的物质或心理高墙之内，自外于东道国社会，而必须通过属地化真正融入东道国社会。此种属地化大致有三种方式：其一，企业自身的属地化，即企业必须走出高墙，用当地的语言、思维习惯、生活方式和价值观与当地人共同生活、共同发展；其二，企业员工的属地化，即企业必须渐进并最终实现企业员工主要来自于东道国社会；其三，企业生产经营的属地化，即企业必须渐进并最终实现原材料采购、加工进货、销售再投资环节主要在东道国社会完成以更好地回馈当地社会、社区。

六、人才要国际化

真正的跨国企业不仅体现在法人经营投资范围的跨国化上，而且还体现在人才来源的多样化与国际化上。其中，企业领导精英作为企业最重要的人才，更需要以国际化的视野、胸怀和担当增进企业国际形象。综观当今顶尖跨国公司，不仅其雇用的员工实现了本土化，而且其企业领导精英来源也相当国际化，相当具有全球企业公民视野与责任担当。当前，受制于语言、文化习惯、经营理念等各种因素，中国企业经营人才相对单一，不仅难以利用全球智慧实现全球经营的价值最大化，而且还往往由于相对封闭的人才观而阻碍企业的国际化，不利于企业的国际形象塑造。而作为企业领导的精英，中国企业家阶层在全球企业形象塑造的国际化道路上仍然任重道远。

七、公关要多样化

太多中国企业“走出去”的失败案例一再表明，中国企业不是不讲政治，不会公关，而是太过专注于政府公关，而忽视了东道国复杂多变的政治气候。具体而言，其失败往往在于：公关仅仅针对现政府而忽视了反对派、反对党以及社会非政府组织（NGO）的政治公关；公关仅仅针对部分所谓对华友好官员，而忽视了公关的对象恰好应该是对华敌对的官员。“走出去”企业不是不需要“政府公关”，而是应该重视“政治公关”。所谓政治公关，就是要与东道国所有的主要政治力量（現政府、反对派、NGO、意见领袖等）搞好关系，甚至有必要在当地挖掘、培育一些潜在的政治力量作为未来的政治投资，实现政治公关的网络化、多样化、长期化。

八、价值要普世化

价值观外交是指一国政府在外交中以其国民所认可的主流价值诉求为指导而形成的外交方式。当前，信息的公开化已经使得政府直接主导的价值观外交难以遁形而往往让他国民众反感并适得其反。于是，成功的价值观外交往往借助于企业、学校和各种非政府组织的巧妙植入和长期熏染。当今世界通过企业投资经营行为传播国家价值观最为积极也较为成功的就是美国。美国通过1971年成立的海外私人投资公司成功地将私人企业投资与国家外交政策融为一体，这种将投资经营行为与价值观传播“捆绑”的长期做法使得美式价值观伴随美国企业行销世界。当前中国企业在国外的一些不当言行（比如在人权保障、劳工自由、环保责任、社区责任等企业伦理上的不足），事实上背离了中国以人为本的执政理念和社会主义核心价值观的基本要求，从而降低了中国公共外交效果，损害了中国国际形象以及中资企业的国际话语权。比如，中国首钢于2010年收购了秘鲁Hierro铁矿，但由于忽视与本地工人的沟通，不遵循当地的劳动法规和安全生产要求，解雇罢工工人等一系列不符合当地劳动法、工会法的做法损害了首钢在当地的声誉，并导致当地工人不断罢工，首钢为此付出了昂贵的学费。有调查显示，中国企业海外并购失败的十大原因中，有八项直接或间接与劳工、人事或人力资源有关。这表明，中国企业更多只是从“财务投资”上“走出去”了，而没有真正让企业文化“走出去”，中国企业还没有真正为当地带来具有中华民族特色同时兼具普世价值内涵的企业文化。事实上，现代企业在公共外交中的角色和地位已经发生了转变，其自身的价值取向正在与国家、社会的价值观发生融合，而如果一个企业要与最大的利益相关者（即国家）建立最稳固的关系的话，那么最为重要的就是使企业自身的价值观与社会价值观相适应④。为此，一方面，企业要赢得国家的认可和支持，最根本的是要使自己的言行理念与社会主流价值观相吻合；另一方面，企业文化通过公共外交渠道的有效传播也是国家整体公共外交价值体系中极为关键的一环，能有效促进国家形象与社会核心价值的国际传播。

九、实施要专业化

公共外交作为一门新兴学科，具有较强的专业性。只有真正理解了公共外交的本质、内涵及其要求的专业人士方能真正在实践中做好这门功课。综观世界上大型跨国公司，几乎都设有专门的公共关系或公共外交部门，有的甚至直接由企业负责人领导。而在中国企业“走出去”过程中，由于经验不足和重视不够，很多企业不仅没有专门的实施部门、专门的实施经费，更没有专业的实施人才，从而影响了公共外交的实施效果。为此，随着中国企业“走出去”的加速，培养专门性的公共外交人才、设置专门性的公共外交部门、安排专门性的公共外交经费以保障企业公共外交的专业化就成为企业境外经营的新课题。

综上所述，虽然企业是一个经济组织，但企业本身的庞大规模及其跨国经营性质决定了企业形象深深地影响着母国的国家形象及其国际话语权地位，企业公共外交在公共外交体系中发挥着日益重要和突出的作用，必将大有可为。因此，一旦一个国家不能给予企业公共外交应有的重视，其公共外交效果必将大打折扣、效果难彰；一旦一个国家的企业不能积极实施企业公共外交，不仅其企业形象将受到损失，而且其母国形象也将受到损害，并最终危害企业经济利益。企业公共外交的总原则就是要做实、做具体。任何企业如果能够做到上述“九化”，其在东道国的经营就一定能够“久化”，因为这样的企业已经与当地民众一体化！

（本文是2016年度中国外文局全国对外传播理论研究课题“改革开放以来中国对外话语建设案例研究”的阶段性研究成果，并受到对外经济贸易大学优秀青年学者培育计划“中外企业海外经济利益保护”项目和对外经济贸易大学协同创新项目“‘走出去战略对‘一带一路国家的政治经济影响研究”的资助，项目号分别为：15WWJB03、2013YQ12和201504YY004A）

「注释」

①Keith Reinhard， “American Business and Its Role in Public Diplomacy”， in Nancy Snow and Philip M. Taylor ed.， Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York： Routledge， 2009， p. 198.

②Shangkun Xu and Rudai Yang， “Indigenous Characteristics of Chinese Corporate Social Responsibility Conceptual Paradigm”， Journal of Business Ethics， Vol. 93， No. 2， 2010.

③李伟阳、肖红军：《企业社会责任概念探究》，《经济管理》2008年第Z2期。

④Enric Ordeix-Rigo and Jo？o Duarte， “From Public Diplomacy to Corporate Diplomacy： Increasing Corporations Legitimacy and Influence，” American Behavioral Scientist， Vol.53， No. 4， 2009， p.549.