保险营销目标市场策略分析

马珍珍

【摘 要】 保险企业目标市场战略选择是保险企业搞好营销的基础。该文研究了保险企业可采用的战略应包括无差异性营销、差异性营销、集中性营销，执行有效的营销系统等手段，从而使其更好地占有保险市场，获得竞争优势。

【关键词】 目标市场 战略选择

目标市场是企业打算进入市场的细分市场，或打算满足某一需求的顾客群体。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，而市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提。

1 保险市场的细分

市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。

1.1 保险市场细分的意义

保险市场细分是巨大、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似產品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。意义在于，首先，针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；其次，在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；再次，开发和完善能够满足所选市场的营销组合；最后，在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。

1.2 保险市场细分的依据

市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的需要与欲望是不相同的。被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。另外，细分因素本身必须是可衡量或可观察的。多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场更为详细的信息。

1.3 保险市场细分的作用

第一，有利于发现市场机会。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。第二，有利于掌握目标市场的特点。经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。第三，有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等所组成的。

2 保险产品目标市场的选择

经过市场细分，企业便会面临众多不同的细分市场，企业必须仔细从中选择自己的目标市场，以便集中全部市场营销能力，更有效地为这些目标市场服务，从而获得相应的经济回报。

2.1 目标市场选择的概念

目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。它是市场细分的直接目的。因此，选择目标市场是企业制定市场营销战略的基础，对企业的生存和发展具有重要的现实意义。

2.2 目标市场选择原则

第一，适度原则。某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，求得适度发展。第二，协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去看却又无法形成吸引力。这种吸引力来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。第三，相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，这种细分市场也是难以被企业所要选择。

2.3 影响目标市场策略选择的因素

在实践中，企业究竟应选择何种目标市场策略，主要考虑以下因素：

第一，产品同质性。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略。

第二，产品生命周期。产品处在生命周期不同阶段，应采取不同的市场营销策略。

第三，竞争者的市场策略。企业进行目标市场选择时，如果不考虑竞争者状况及采取的策略，就难于生存与发展。

3 保险产品目标市场选择策略

目标市场选择策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。目标市场选择策略有三种，无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。

3.1 无差异性市场策略

无差异性市场策略称整体市场策略。是指保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，不考虑差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。这种策略优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。

3.2 差异性市场策略

差异性市场策略是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。它要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司开拓新保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。

3.3 集中性市场策略

集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略是企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场而是集中力量进入一个或少数几个细分市场。集中性市场策略主要适用于资源力量有限的小企业。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。

4 总结

随着市场一体化的进程，企业目标市场选择竞争激烈。各行各业迅速细分整合出独具特色的专业化市场，传统的产品逐步被自主产权型产品替代。而选择特殊目标市场等决定了特殊的营销策略，使营销呈现出不同的发展趋势，寻求企业在市场竞争中的长足发展，增强企业抵御市场负面效应所形成的竞争力，并能在未来全球市场变化中立于不败之地。