掘金“他经济”

任征兵

日本男士护肤品牌UL·OS进军中国、百雀羚男士两大系列上市、上海家化高夫618勇夺男士护肤品第一……近一段时间，中外化妆品企业在中国男士化妆品市场领域动作频频，意图抢占“他经济”风口。

男性化妆市场雄起

今年5月，由日本药企大冢制药株式会社研发的日本男士护肤品牌UL·OS（乐·傲士）进入中国市场，使得“征战”中国男性化妆品市场的品牌矩阵又添一名新军。

顺着寒战2上映，屈臣氏与郭富城也顺势推出男士护肤品牌。在此之前，中国本土化妆品企业百雀羚草本男士两大系列上市，正式进军男士护肤市场。

随着中国消费水平的不断提高，加上与国际商务交往越趋频繁，在职男性越来越注重个人仪容，国内男性护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。

根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-2019年，中国男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。

市场研究机构Kline预计，男性皮肤护理品类的生产规模到2017年将增长到155亿美元。而据外媒报道，咨询公司Frost&Sullivan的中国区主席NeilWang表示，男性面部护理产品是中国增长速度最快的商品品类，超过80%的男性愿意每天花25分钟使用皮肤护理产品。

据了解，在淘宝中，男士品类年增长率是30%，几乎是女性品类的3倍。有数据显示，中国男士护肤使用人群愈趋年轻化，且其消费频次和金额也在逐年上升。2014年中国男性一年消费护肤品的频次在2次左右，其消费金额为60元，而这笔数据到了2015年就有了较大的提升，消费频次增长100%，金额增加30%左右。

随着90后00后男性人群成长起来，男士品类必将成为这个市场中不可或缺的一支有生力量。

男性化妆排名靠后

据统计，男士护肤品的市场份额在欧美等国家已经达到30%，英国每年的销售量是1亿英镑，美国每年是23亿美元，使用专业的男士护肤品早已成为欧美男士的生活习惯和消费时尚。

目光转向邻居中韩。随着日本男性开始追求时尚和自我表达，日本男性化妆品销售额以每年13%的增长率蓬勃发展。“近来，护肤和修养被视为一体，越来越多的男性开始注重审美，并积极护肤，抵抗衰老。今后，男性护肤品市场应该会持续扩大”。

不久前，CNN报道，韩国男性平均购买护肤品的数量最多，是排名第二的丹麦男性的4倍。在韩国，这一行业规模已超过10亿美元，预计今后5年还将增长近50%。而在中国，男士对化妆品的敏感度明显不如韩国，目前男性护肤品仅占整个护肤品市场的份额为11%左右，

排名靠后。

欧睿信息咨询公司的数据显示，韩国男士的个人护肤品消费额居全球首位。虽然碧欧泉、雅男仕等国际品牌的商品在韩国非常畅销。同国际一线品牌相比，韩国本土品牌的化妆品同样很有竞争力。

目前，几乎所有韩国本土化妆品企业都推出了男士系列。据韩国某化妆品公司的统计数据显示，由于经常在户外活动、需要进行防晒和其他皮肤护理，韩国70%的男兵都使用化妆品。

但相比来说，国内能叫得上名号的男士护肤品品牌寥寥无几。

“他经济”看起来很美？

理想很丰满，现实很骨感。

虽然国内男性化妆品市场前景看好，但与仍保有两位数增速的女性＼中性护肤市场相比，男士护肤市场的销售增长出现停滞。据凯度消费者指数今年一季度的调查数据显示，男士护肤市场渗透率仍仅为20%，即每5个家庭中仅有1户才购买男士护肤品，其中，超8成的市场份额仍是洁面产品和面霜。

对比凯度消费者指数提供的2014年至2016年一季度中国一二线男士面部清洁产品渗透率可见，2016年一季度，90后、80后和60后男士使用面部清洁产品的周渗透率均呈下滑状态，唯有70后男士面部清洁渗透率提升。整体来看，2015年一季度男士护肤渗透率提升最快，而2016年一季度男士护肤与去年同期相比处于停滞状态。

多位化妆品店主也透露，男士护肤产品在其门店销售表现一般甚至很差，而男士护肤品作为门店护肤品类的补充，虽不可缺少但并不会被主推。

同样，专营店的的日子也不太好过。男士品类在专营店渠道的增长空间早已是共识，曾经在专营店渠道处于边缘状态的男士品类也正日益得到重视，但男士品牌在专营店渠道“投入大、产出小”的情况仍未得到根本改善。“品牌不舍得投入——代理商服务跟不上——专营店店主信心不足”的恶性循环让男士品类在专营店渠道地位有些尴尬。

不同专营店女士护肤品“水深火热”的态势，男士品牌在专营店渠道的“短兵相接”似乎才刚刚开始，只有熬过这一段漫长的培育期，男士品牌们才能真正成为专营店渠道的主角之一。

值得注意的是，与男士护肤品在线下销售增长停滞相比，男士护肤品在线上的销售表现却不错。据了解，在淘宝中，男士品类年增长率是30%，几乎是女性品类的3倍。

杰威尔品牌创始人兼CEO王晓斌透露一组数据，今年上半年天猫所有男士品牌的护肤品销售增长都能达到50%，男士护肤品上升速度很快。

颜值蛋糕怎么吃？

以前中国男人护肤最多用大宝，最近十年，化妆品牌的做法是：先在女性品牌旗下推出男士护肤单品，随后发展到更多产品线，最后才会出现专门的男士品牌。

从目前市场的整体情况来看，巴黎欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅等外资巨头占据了男士护肤品类的大部分市场份额，尤其是在电商渠道和商超渠道方面，随着男性消费者护肤意识的觉醒和增强，男士护肤市场不断升温，大量的需求为国内外品牌开拓男士护肤市场带来了机遇。

对商家而言，不断发现竞争蓝海，寻找市场风向标是必须提前布局的事。根据香港贸发局的调查，内地男性偏好购买自己熟悉的护肤品品牌，因此当一个全新的品牌进入市场时，产品需要有亮点才能吸引消费者尝试和购买。由于专为男士而设的护肤品在内地市场不多，很多男性表示：“看到护肤品广告说产品是针对男性专用的，都会试一试”。

“目前男性消费者需要的产品相对单一，但对产品的实用性要求较高，产品在设计上需要因地制宜。”调查显示，最能吸引受访者购买新品牌的因素是品牌推出“更具针对性的产品”，例如针对不同性别、不同皮肤特质、特定功效（抗衰老、防皱）的产品系列。其次是“新的产品成份”，例如蜗牛霜、马油、绵羊油等。

随着年轻消费者崛起，虽然女性对买买买依旧“不理智”，但对产品选择却开始更加理性。而有趣的是，一贯“理性”的男性消费者，在面对化妆品选择时，却更容易受推销人员的影响。由此可见，男性对护肤品品牌的忠诚度可以形容为“被动忠诚”。

目前男士护肤品品牌较少，当一个全新的品牌进入时，若能推出男士专用配方的护肤品和通过销售人员的积极推销，相信能引起男性消费者购买的兴趣。不过，产品的品质/口碑和性价比仍是男性消费者在购买护肤品时最重要的考虑因素。

香港贸发局在调查中还发现，男士化妆首要目的是“让自己更漂亮，增强自信心”。若营销瞄准中国男性的野心以及安全感的欠缺，销售份额将迅速提升。

利用粉丝经济和明星效应也成为化妆品企业的共同之选。近日，上海家化公布618年中大促战绩，旗下高夫成男士护肤品类销量第一，是天猫美妆中唯一挺进前25名的男士品牌；据了解，此次618上海家化全品牌就利用了粉丝经济，靠明星宣传品牌，启动“明星+平台+直播”互动方式。

为了吸引新消费者，许多男性美容产品聘请了电影明星和知名运动员作为代言人，比如欧莱雅请了著名影星吴彦祖做代言，而妮维雅则是当红跑男郑凯。

业内人士表示，从目前市场来看，随着化妆品市场的不断细分，男士对护肤品的需求会不断扩大，市场潜力巨大。该人士认为，从以往的男士护肤品销售来看，尽管男性是不容易争取的目标群，然而一旦争取过来，他们对品牌的忠诚度要比女性高得多，对价格的敏感度却比女性低。

在“刷脸”的时代，男性护肤庞大的市场潜力正渐渐释放出来，“他经济”逐渐在护肤美容市场中开疆拓土。中国男士护肤品将逐渐从日化市场中的蓝海转变为红海。如何抢食“他经济”这块蛋糕，端看品牌自己的感悟了。