波司登 转型那些痛你不懂

王彩霞

最新消息显示，在香港上市的波司登2016年年报净利26183.30万元，同比增长89.84%。漂亮的数据，终于可以让老牌羽绒服国产老大，在经历了库存巨大压力、转型的诸多不易之后，稍微松一口气了。

收购邦宝 以期破业绩寒冬

上月底，波司登透露正在寻找并购女装品牌的机会。不到一个月， 7月22日，波司登称已完成收购深圳邦宝国际控股有限公司70%股权。

据悉，波司登通过集团旗下全资附属公司杰西国际控股有限公司，收购劲丰投资发展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦宝国际控股有限公司70%股权，总代价约为6.37亿港元，波司登以现金支付7000万元人民币及以每股0.652港元发行价向卖方发行8.5亿股代价股份结付。

深圳女装品牌邦宝，定位高端，主要面向30-45岁女性。早在2013年，波司登通过杰西支付1.5亿人民币先行收购邦宝服饰30%的股权，收购后邦宝业务发展得一直较为良好。截至2015年3月31日止的财年，邦宝国际净利润为人民币8884.3万元。

此次收购完成后，波司登将全资拥有邦宝品牌。第一卖方劲丰投资发展有限公司持股占9.21%，第二卖方Prestige Stand Investment Development Limited则持股0.4%。

波司登收购女装品牌或与其业务转型有关。虽然波司登连续在羽绒服市场上市场占有率第一，但羽绒服业务下滑，男女装业务拓展受阻，在过去几年里，波司登经历了营业收入连续两年下跌、净利润连续3年下跌的困境。但截至2016年3月31日，因为消化库存、销售成本下跌等因素，波司登业绩比上年同期大增。

尽管如此，波司登董事局主席高德康曾表示，期待未来3年将非羽绒业务在集团收入中的比重提升至40%。但据去年业绩，其羽绒服业务的占比仍然高达64.8%。

同时，波司登同样难挡关店潮。上月底的业绩发布会上，波司登首席财务官麦润权表示，今年会继续优化销售渠道，关闭低效的店铺，但会维持门市数目在约5000间水平，同时发展网上销售。

截至2016年3月末，其羽绒服业务的零售网点总数净减少1328家至5271家。其中自营零售网点净减少833家，第三方经销商经营的零售网点净减少495家。

在非羽绒服业务部分，波司登收入下降18.3%至8.26亿元。除杰西品牌收入增加外，波司登男装和摩高的收入均出现下滑。在门店上，波司登男装、杰西以及摩高分别净减少了175家、8家以及61家。和羽绒服部分一起，波司登去年门店净减少了1572家，相比前一财年的5000余家门店大幅减少。

加码女装 康博退出 大刀阔斧改革羽绒业务

波司登的女装品牌在过去一年表现得不错，所以“未来在收购兼并考量中，会以女装为主”，首席财务官麦润权表示。

对于选择与邦宝合作，“一是源于波司登的四季化战略，为企业寻求新的增长点。二是邦宝服饰在国内高端女装领域已具有一定知名度，并具备了比较成熟专业的管理团队，有鲜明的产品风格和稳定的客户群。”而且，“邦宝在北方的渗透较强，与女装杰西的网点主要集中在南方市场刚好形成了互补，品牌覆盖不同领域也有助公司在不同的潮流或经济周期有更平稳和平衡的持续发展。”波司登官方这样表示。

与女装业务的全力拓展不同，波司登对于自身起家并壮大的主要功臣羽绒业务实施了大刀阔斧的改革。

虽然波司登的品牌价值已经超过了207亿元、连续3年位居纺织服装行业首位，但这其中主要功臣是羽绒服，当单一品类发展成老大之后，波司登必须做出改变，最一针见血的要数羽绒服品牌康博的退出。

曾经，波司登的羽绒阵营非常强大，除了波司登，还有雪中飞、康博、冰洁。“做这么多牌子是针对不同年龄不同层次的消费者，最大限度地占有市场，其实出发点是好的。”一位前波司登高管表示。

但实际上，波司登在几个品牌的差异化做得并不十分明显。截至3月31日的财报数据显示，除波司登品牌实现2.8%的收入增长之外，羽绒服业务中的雪中飞、冰洁和康博三个品牌销售均出现萎缩，其中冰洁和康博的销售跌幅高达28.2%和47.2%。

这样的情况下，波司登痛下狠手对羽绒服业务进行重新整合。除了康博的退出，原有的波司登品牌将继续定位于中高端时尚设计；一直侧重运动感设计的雪中飞将打造成为全方位的户外服装品牌；冰洁的业务重心将逐步转移至线上销售。

波司登方面对如此改革的目标和期待是，“提高品牌和产品的差异化，避免品牌重叠，让集团资源得到更好运用，推出更符合市场需要的品牌转型策略，给品牌作重新的定位和部署，使得旗下的品牌组合更能符合市场趋势。”

对波司登而言，现在或许是大刀阔斧转型的最佳时期。“业绩已经开始好转，是一个利好消息，这时候乘胜追击进行转型要比业绩差的时候更加主动。”波司登某前高管表示。

（插图 波司登的转型阵痛）

A B C D E

1 波司登近年财务指标

2 时间 营业收入（亿元） 净利润（亿元） 现金流（亿元） 经营溢利（亿元）

3 2013 82.37 6.94 1.5 7.02

4 2014 62.93 1.32 3.9 1.99

5 2015 57.87 2.81 7.1 3.38

立足品质+导向 夯实品牌优势

和很多老牌生产企业一样，波司登一度被高库存以及供应链的低效带来的压力压得喘不过气来。如何去库存，再造供应链，如何在新消费时代里由中国制造转为中国创造，这是波司登近年来一直思考并采取了很多措施的课题。

波司登成立于1976年，40年来一直专注于服装行业，连续21年在同行业做到第一名。可这一切只代表过去。

在最近结束的一个行业论坛上，波司登国际控股有限公司副总裁王晨华透露，做服装的都经历过一些幸福时光，90年代末、2000年初，一个款式推向市场能卖100多万件。那个时代过去了，挑战设计师的时代已经到来。“原来我们公司最幸福的是设计师，一年不要做几个款式。营销人员也觉得很幸福，只要天气一降温，衣服就卖得很好，各地分公司都是扬眉吐气，客户都是背着钱、排着队提货。”

随着80后90后的成长，随着国际一些服装品牌进入中国市场，老品牌面临挑战。波司登推出一系列的举措：高品质的制造；高颜值的设计；高愉悦的体验；高效率的营销。

高品质的制造。

王晨华告诉记者，波司登这方面做得比较轻车熟路，因为开创起一直很重视产品质量。他们的口号是“”“严格严格再严格，重视重视再重视”，坚决做到原材料不合格就不能用，半成品不合格就不能转到下一道工序。凭借产品的高质量，波司登获得市场和消费者的信任，也获得全国质量奖、亚太质量奖等，也赢得很多国际品牌客户的认可，很多国际知名品牌，都找波司登代工。

近年，劳动力成本不断上涨。波司登最高峰的时候有2.3万多名一线员工。但是，他们发现80后90后年轻人再也不像以前60后70后那样任劳任怨、无怨无悔，个性强，不愿意干的活儿第二天就不干了。

针对这种情况波司登实施了成衣制造的智能化——引进国际先进的模板机，智能制造，用机器代替人工。只要你会机械化操作，工艺就做得非常娴熟。用智能的模板，一方面缝制的工艺和水准非常好，效率提高60%，进而降低整个生产成本。

这几年很多生产企业为了降低成本，把工厂开到越南、柬埔寨、东南亚的很多国家，甚至开到了非洲，而波司登是通过智能制造控制人力成本的。

高颜值的设计。

波司登意识到了80后90后消费者的崛起，一意识到了电商的兴起对传统服装渠道的冲击也越来越大。作为创造美和引领美的服装产业，设计创新是服装产业顺应供给侧改革的重要抓手和着力点。波司登在服装的设计方面下了很大的力气，波司登董事长高德康经常讲，“要把品牌设计的元素充分地融合进去，设计就是生产力”。

连续20年波司登每年都在国际发布会期间代表中国发布流行趋势，从1997年一直做到今年。为此，中国设计师协会给波司登颁布了“功勋发布企业”。

在“互联网+”的今天，波司登将“时尚+”、“品质+”、“温暖+”作为品牌定位，把创新和品质融入到品牌DNA里。在这个理念下推出的新产品，收到很好的市场反响。一件羽绒服的重量才260克左右，卷起来等于一个水杯的重量，方便携带，又比较饱暖，全色系受到消费者的热烈追捧。凭着这个设计波司登获得中国轻工业优秀设计金奖。

高愉悦的购物体验。

电商的兴起对很多传统行业，特别是对很多零售企业都是冲击很大。甚至对小型零售企业来说是个灾难，实体店成了试衣店，消费者来这里只是看看，拿手机拍拍照片，回家在网上购买，这已是不容回避的现象。

波司登看到服装已从品牌主导转到了消费者主导之后，更加重视从情感的出发，要高效、便捷、用最优的成本让消费者能够接受自己的产品。

这两年，波司登把精力放在商品研究、设计创新、店铺视觉等方面，全力打造让消费者能够感受到愉悦的购物氛围。从店铺的灯光、音响、营业员的笑容、站姿到产品的陈列、色彩的规划等等他们都要做综合考虑。比如近日亮相的北京西单大悦城旗舰店，波司登请了日本设计师做了全面规划，逐个细节都下了功夫，旨在给消费者全新的愉悦体验。

服装跟其他产品有所不同，消费者需要购物的体验，你在网上看到的图片很美，但是买回来不一定很美，只要你实现线上线下价格的完全统一，我觉得这个就能做的很好。所以说，去年以来我们就是遵循这样一个变化，打造了以温暖为核心，全品类集成式的平台化的品牌，包括针对我们现在很多的社区店，我们也创新的开出门店，吸引消费者。应该是收到了很好的销售效果。销售效果非常不错。

高效率的营销。

王晨华说，很多人都有认识误区，觉得繁华地带的房租很贵。“我经常给我们营销人员讲一个理念，你错了，这地方虽然房租很贵，但是在这地方做一个广告，一年可能也要花一千万。何况这地方还能实现高额销售。像波司登南京路旗舰店，一年的销售额突破一个多亿，回报相当可观。”

早几年前，波司登就有了走出去的思路。在2012年英国伦敦奥运会开幕的时候，波司登就在英国伦敦的牛津街开出了旗舰店，当时是英国经济最箫条的时候，波司登收购了一个物业，营业面积很大。

王晨华告诉记者，“记得这个店开的时候，我们选了一个很好的时间点，就是在奥运会开幕前的一天我们开业了。当时，全球的媒体都集中在伦敦，中央电视台兴致也很高，把波司登伦敦第一个店做了报道。那个新闻一播出，波司登的股份涨了20%，效果确实很好。我们同时在英国收购了两个品牌，当时英国的首相非常振奋。”

2015年米兰世博会的时候，波司登又拓展了意大利市场。“当听说波司登去意大利拓展的时候，米兰的市长专门接见了我们的董事长。世博会聚焦了全球的消费者，我们利用这个做一个宣传，效应事半功倍。当时我们利用这段时间在火车站、飞机场、出租车投放了很多广告，应该说为波司登的国际化拓展很好地做了一个开始。” 王晨华说。波司登还和日本伊藤忠展开了合作，在越南、柬埔寨开厂，把成本降低下来了。

今年4月26日，波司登与韩国BUGUN.FNC（株）（浮健FNC株式会社）共同宣布：波司登集团成为浮健株式会社旗下的韩国线上第一女装品牌IMVELY和线上第一男装品牌MUTNAM的中国区总代理。

浮健株式会社是韩国代表性时装企业，是同时运营20多个购物网站的综合型集团，在韩国1.5万多个服饰购物网站中占据首位，旗下拥有MUTNAM、IMVELY、MENZB、LUMISSY、VELYVELY等众多品牌，引领着韩国时装潮流和发展。波司登此次代理的两个品牌均定位于年轻时尚人群，其中IMVELY女装是风靡韩国的知名女装品牌，价格处在中端水平，专注于线上与线下结合，在韩国本土最大的电商平台上占据访问量第一位，月平均浏览人数高达400万人；男装网站先锋品牌MUTNAM偏向于高性价比，注重搭配概念，位居韩国男装网络市场销售第一位。

据波司登集团电商事业部总经理兼冰洁服饰有限公司总经理朱向东介绍，当前跨境电商面临政策变动、物流配送体验和获取流量的挑战，公司拿下中国区总代理，不仅仅是要开辟线上门店，销售原汁原味的韩风产品，还将通过策划韩式风格主题、设计韩式风格视觉、实行韩式文化交流等时尚、新颖、有趣的线上线下推广方式，不断向目标受众传播品牌产品和形象，以互动和“网红”方式向消费者传递韩国的产品及生活状态。未来视业务规模和成长速度，也会适时考虑建立合资公司推动OTO运营，实现线上线下同步推广。最终将着眼于打造国内供应链，与浮健株式会社的更多品牌开展全方位的合作。

所有这一切，波司登都是为了成为一家令人尊敬的世界知名综合服装运营商。