植物医生的诚实营销逻辑

任慧媛

消费者对护肤品的内在其实知之甚少，往往仅限于广告宣传。因为很少有企业能够有足够的自信将这些所谓闲人免进处大白于天下。以至于护肤产品变得越来越神秘，深不可测。

如果护肤品能够像食品安全倡导的生产透明化，可追溯化，是不是更有意思？更具可信度？

这一点，高山植物护肤第一品牌“植物医生”率先做出了尝试。

公开透明，眼见为实

作为高山护肤品类的开创者，植物医生一直致力于用最纯净、有效的护肤原料给中国消费者研发更好的纯净护肤品。2014年，植物医生投入近亿元与中国科学院昆明植物研究所联合成立“植物医生护肤研发中心”，并共同创建中国第一个植物博物馆——扶荔宫植物博物馆，启动国家级科研力量联合研发推动全新的品类——高山植物护肤。

如果说高山植物，纯净护肤是植物医生的一个差异化优势与定位，那么透明化、公开化则是它的另一个不同寻常。

坐落于云南昆明植物园扶荔宫的植物医生体验馆7月11日开始对外开放，1800平米的场馆分为上下两层。一层是植物医生奉献给昆明的城市公共空间，开放式设计，免费提供给电视台、艺术展、摄影展、学术会议使用；二层分为文化区、DIY手工体验区和植物医生护肤生活体验区三个区域。置身其中，不但可以将植物医生产业链一探究竟，还能亲身尝试与体验。

植物医生设立体验馆的举措，在国内化妆品护肤界尚属首家。植物医生品牌创始人解勇告诉《中国连锁》记者，这是植物医生的第4家体验馆，也是最大的一家，意在搭建起一个科普公益平台，让消费者对植物医生产品做到心中有数。并且今年9月份，将会在被称为亚洲最高楼的上海中心开出第5家体验馆。

对于民族化妆品来说，大部分都是在主打植物和纯天然的概念，其中不乏同质化、低质化的问题。在解勇看来，国内化妆品牌真正敢于做品牌建设的并不多，多数是在靠单纯打广告卖产品，做品牌建设最重要的是能够做到跟消费者共同分享化妆品知识，并体验产品，现在的消费者不但关心产品，还关心产品背后的原料，尤其是一些高端、挑剔的消费者，还要知道产品是怎么生产出来的。植物医生意在通过体验馆让顾客全面了解植物医生护肤品，并对背后的原料和研发相关知识做到科普。

事实上，市场曾风靡一时的讲故事玩概念套路，消费者已经不再买账，因为信任并未建立起来。只有消费者认为安全可靠、产品有效，才是品牌长久发展的基础。“不管药材还是食材领域，好的原料才能生产出好的药材，才能做出好的美味，护肤品同样，打造最纯净的护肤产品，首先需要最纯净的原料。”解勇表示，“高山植物因为独特的生长环境，不仅能确保原料的纯净、健康，高山植物的高活性，也更好地兼顾了产品的有效性，这是自然赐予我们护肤品的一个奇迹，植物医生将联合中科院共同打造‘中国护肤界的华为。”这也正是植物医生可以公开透明做知识科普的自信。

不仅如此，位于广东顺德的透明工厂也是植物医生为生产透明化所做的一个大动作。 工厂采用最先进的设备，并引进了日本的评估人员，进行品控管理。通过透明的“空中走廊”，参观者能够清晰感受和体验植物医生产品生产的全过程。

“三不原则”的转变

在中国化妆品市场，欧美系化妆品一度占据重要市场份额，不过近年，韩系化妆品逐渐取代日系、动摇欧美系化妆品在中国的地位。值得一提的是，同样是打纯天然植物概念，常和植物医生相提并论的韩国化妆品牌悦诗风吟，自2012年二度进入中国，刚刚布下60家店铺时，营业规模已经达到了3亿元，如今店铺数量翻了3倍之多，年营收达到10亿元应该是没有悬念的。

解勇坦承，韩国化妆品的包装的确要比国内民族品牌更加时尚，也更会做市场营销，这很值得民族化妆品牌学习。

在营销方面，植物医生此前其实是较为低调的，一度坚持“三不原则“：不请明星代言，不投广告，不打折。将这部分节余下来的资金，全部投入到上游：原料种植和研发。而植物医生对于研发的投入向来是真金白银的大手笔，每年的研发投入都能够达到5000万以上，占到全年收入的5%以上，在这个行业，这一数据更多还在1%～2%徘徊。

自去年以来，植物医生开始突破单纯依靠“产品说话”、“口碑传播”力量塑造品牌的孕育期，做出了一些改变，邀请当红明星赵又廷作为首席体验官和阳光大使。

当被问到为什么选择赵又廷时，解勇告诉记者，“配得上高山植物奇迹，配得上中科院研发力量，配得上跟顶级科学家在一起的，我觉得，必须不是一个小鲜肉，必须不是一个大花瓶，必须不是一个昙花一现的流星。”赵又廷有一种与生俱来的书生气质，儒雅，低调的个性与植物医生品牌个性相似。而且赵又廷的公益梦想“光合作用”，倡导的阳光正能量概念与植物医生的品牌形象特别契合。

“化妆品是个卖文化的产业，韩国化妆品的崛起就是很好的例子。”解勇表示，借助影视剧的植入，传达品牌文化，将先进的生活方式传递，成功将其转化成品牌消费力，从而起到了事半功倍的效果。

虽然从原来的“三不原则”转变为侧重营销，但植物医生依然是拒绝噱头宣传。解勇告诉记者，品牌营销在短期内肯定是比较重要的，它可以让产品取得良好的市场影响力，但最本质的还是离不开研发，他形象地将研发比做身体，而营销则是衣服，衣服再漂亮，没有好身体也是枉然。同时他也认为本土品牌模仿国际品牌的路走到了尽头：“取个洋名字、做个好包装、投入大量广告，这个是饮鸩止渴，消费者最终还是要看产品品质。”