当今营销中的顾客感知价值创造

蒋深圳

营销的本质是在产品价值与顾客感知价值之间进行协调，以达到一种动态的购买平衡。顾客感知价值是企业进行营销时须首要考虑的问题。然而，顾客感知价值是不易量化的，从某种意义上来讲正是这种模糊的概念才给予了企业在产品上增加附加值的机会。那么企业如何解决由于信息趋向于对称性带来的顾客感知价值的多变性？

一、 购买前的渲染

渲染主要的目的是增加产品价值评判的广度和深度，以此来影响顾客感知价值。

1. 历史的作用

人们总是相信越长久的东西越好，因此他们的脑海中总会闪现一个词：“沉淀”。就像白酒，年份越长价格越高，其本身的价值真的如宣传那般吗？我看未必。但人们总是喜于乐此不疲地去追寻历史。产品也一样，也有自己的历史，如果能说点历史，势必会让顾客产生一些好感，主观的就会认为做了那么多年仍然存在，肯定是好的产品。

2. 人物的作用

一种是具有代表性的企业家，例如华为的任总。一种是对于产品追求极致完美的设计师，例如乔布斯。还有一种就是能感动大众的草根。说起来其实也挺有意思，前面两种人基本上是一般人都无法达到的，所以他们对前者充满了敬畏和崇拜；后面一种人是每个人都可以选择的，但还是很少有人那么做，最后就有了感动和尊重。尽管这两种情感不一，但作用却异曲同工。由人物联想到产品，或者说人物的灵魂与产品之间的融合是最能打动顾客的。

3. 故事的作用

产品也需要故事，一个优美动人的故事总能影响一批人，而这批人必定是你的利润来源。事实上，潜在的顾客更利于产品的宣传，因为他得不到，所以他就会对此产品产生各种美好的幻想，甚至是影响周围的人，利用鼓励周围的人购买的方式去一窥究竟。但讲故事得与产品有相当高的关联度，否则只会让人心生厌恶，因为你破坏了这个美好的故事。

4. 情怀的作用

情怀产生的基础是信任与认同。要打情怀这个口号的产品，必定要企业在技术上积累，在产品上创造，在宣传上持续的投入，这样才能形成与之相匹配。总的来说价值高的产品，移入情怀会更容易被顾客接受；价值低的产品，情怀的植入或许就要另辟蹊径了，可以考虑将这种情怀的范围延伸或者将“情趣”放大，给产品一个足够的想象空间。

二、 购买中的体验

1. 视觉上的体验

顾客在获取产品信息及与之相关的信息时最常用的是“看”这种方式，不论是网上购物的实物图片，还是真实存在的实物。从周围环境的选择，到人员的着装；从实物的陈列，到整体的布局设计；从文字的阐述，到宣传片的考量……等等，都应该是配合的天衣无缝的，要让顾客感觉这所有的一切都是为产品而生，而自己正要享受这一切。

2. 响应性上的体验

响应性是指快速响应顾客，及时提供产品和服务。虽说好的东西都值得等待，但仔细推敲你会发现“值得”这个词其实是一种被动，没有一个顾客不是想立刻得到自己心爱的宝贝的，顺应顾客的需求，快速做出响应会让顾客看到你的效率与诚意。

3. 服务上的体验

简而言之就是：“用心、贴心、放心、舒心”。用心：企业用专业的知识，真心实意的为顾客服务；贴心：永远首先考虑顾客的需求，体贴入微的服务；放心：服务质量好，效率高；贴心：人性化的服务，让顾客产生亲切感，甚至是感激之情。如果说价格是最具杀伤力的武器，那么服务就是最完美的盾牌。

三、 购买后的顾客维护

与顾客建立和谐的关系可以提高顾客忠诚度，保证稳定的现金流。尽管没有直接创造顾客感知价值，但也是其中必不可少的一个环节。类似于谈判前的准备，不能说没有坐在桌子上就不应该被纳入。

1. 产品购后追踪

交易的达成往往是双方认知的开端，也是继续交易的前提。一个持续的售后服务显然是必不可少的。售后的使用问题解答及使用感受调查不仅能反映一个企业的专业性，也代表着企业对于顾客的关心。同时，在这种互动的过程中企业可以更加了解顾客，也可以顺带着介绍其他的产品或者提供相关的折扣，好过在媒体上投放被动接受的广告。

2. 真诚的问候

利润来自于顾客！拥有顾客企业就拥有一切，从小米的发家史应该就能看出来，说实话，起初的小米没有自己的工厂，没有自己的专利，但他拥有上百万的顾客。人嘛，都是将心比心的，就怕你不用心。一条短信，一句祝福语，一句暖人心的问候，成本低的可怜，而换来的是顾客对产品的认可，对企业的认可，甚至是免费帮企业做着宣传。

综上所述，顾客感知价值创造贯穿于整个交易过程，其核心在于创造，其内涵在于用心。