如何把握双速前行下的中国消费者

《中国购物者报告：如何把握双速前进中的中国购物者》报告显示，尽管经济环境整体萧条，但有一些品类仍然保持较快的增速，凸显了中国快速消费品和其他消费行业在快慢迥异的两种增速下的运行轨迹。

在过去的四年中，凯度消费者指数和贝恩公司对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品（占快速消费品销售总额的80%左右）这四大领域中的26个品类进行了深入的分析。报告详细介绍了中国市场的两种增速对快速消费品品类、零售渠道以及跨国品牌和本地品牌之间持久战的影响。

产品品类

国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。

“快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络，将他们的产品介绍给中国消费者。目前，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长，”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺先生说，“由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。经实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长。”

与此同时，由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家，在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的销量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中国整体工人人口的数量于2012年达到高峰，之后逐渐减少，低收入退休人员增多，加剧了增速的放缓。

零售渠道

根据我们对中国购物者行为的研究，全国零售市场格局正在不断发生变化。小型门店业态将继续保持强劲增长。值得注意的是，便利店在去年的销售额增长了13.2%，渗透率增加8.5%，主要吸引现金充裕但时间较少的城市消费群体。

与此同时，网上购物将继续主导中国现代零售环境。在过去4年，中国已成为全球最大的电商市场。凯度消费者指数和贝恩公司的联合调查发现，婴儿用品和护肤品继续主导电商市场，而口香糖、衣物柔顺剂和大多数饮料品类的网购渗透率较低。大部分个人护理、家庭护理和包装食品等品类的渗透率在中等水平，增长率较高。

相反地，过去十年重塑中国零售环境的大卖场，2015年首次出现负增长，在城市快速消费品市场的销售额下降0.2%，客流减少4.6%，家庭年平均购物量下降4.7%。超市/小超市的增长也颇为乏力，增长率从去年9.5%降低至今年的4%。

外资和本土品牌

中国消费者市场的双速发展尤其体现在中外品牌之间的持久战。2015年，本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额。在凯度消费者指数和贝恩公司调查的品牌中，本土品牌增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%。这些公司在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多。

外资公司在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多，因为外资品牌大力投资营销活动，而且消费者对本土产品有食品安全的担忧，因此转投外资品牌的怀抱。然而在2015年，外资品牌的整体增速依然下跌了 1.4%。

在去年，地区增长格局也有很大变化。在过去，城市级别是销售增长的主要影响因素之一。如今，所有城市级别的增长率均向3-5%区间靠拢，因此品牌商不能假设下线城市继续保持高速的增长。

在中国双速前行的快消品市场中取得成功

即便是在这样双速前行的环境下，我们发现购物者仍然表现出了可以预测的购买行为模式，品牌可以通过认清这些模式来超越竞争对手。根据报告，公司和品牌可以采取4个步骤在市场中实现成功：

1、检查自身成本结构和运营模型，提高灵活性及其决策制定和执行的速度，以及积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式。

2、先培养市场及销售团队的数字化能力和思维模式，并逐渐推广至所有职能团队。灵活性、决策和执行的速度将会变得至关重要，而且品牌商需要有“试验、学习、调整”的精神。

3、关注零售业的巨大变化，以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌，适时调整市场通路模式。专注于致胜渠道，同时选择性投资其他渠道。

4、打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效地结合店内推广和线上数字营销活动。正如我们之前的报告所提及的，提高渗透率的三大核心是：强化消费者现有记忆结构，使更多人在购物时能想到某一特定品牌；优先发展最受消费者欢迎的 “明星”单品；完善销售门店的线下推广活动，加强产品展示的可见度，并体现产品差异化特点。同时，由于中国消费者每天平均花三小时在数字媒体上，加强线上推广也同样重要。