为什么名人容易带动艺术品市场？

刘晓丹

国内艺术品市场从2014年起整体下行，但总有意外的惊喜发生。在2014年12月由浙商发起的慈善拍卖中，马云的两个大字“话禅”被拍至468万元。在2015年10月香港苏富比，马云的油画《桃花源》以130万港元起拍，经过7分多钟32轮竞拍，终以4220万元成交。该件拍品完成于2014年，是马云的第一次油画创作，他在油画大腕曾梵志的指导下，“先涂、再点，最后刮擦”，仅用几个小时便大功告成。此次拍卖所得全部款项，将捐赠给桃花源基金会的环保事业。2015年当代艺术板块行情惨淡，有多件名家作品不幸流拍，在香港苏富比秋拍夜场，曾以3762万港元成交的曾梵志的《自画像》，估价2500万港元仍遭流拍。马云作品的高价，无疑给市场注入了一丝活力。

显然，马云作品的买家不是看中作品本身。马云并非专业艺术家，其作品的艺术水平可想而知，天价绝大部分是来自他在商界的巨大名气。“话禅”的买家浙江永利集团董事长周永利被问及值不值时，解释得非常清楚：“百年后马云应该像是胡雪岩一样的人物，那就值了”。据2016年4月消息，马云已以333亿美元总财富超过王健林、李嘉诚，成为亚洲首富。名人因其较高的知名度和美誉度形成名人效应，产生号召力。另一位“业余画家”华谊兄弟董事长王中军，以其可观的社会影响，用卖画所得支撑起华谊的一个慈善部门，他说“可能很多画家画了一辈子也没有我卖画多”。王中军的作品每幅标价40万，据悉，其卖画的年收入已达千万元。

名人效应并非只是卖自创艺术品奏效。名人不仅能够引起大众高度注意，其价值导向也容易得到普遍认同，其爱好往往被粉丝们模仿。在奢侈品行业，品牌经常与名人捆绑。纽约大学教授大卫·耶马克的研究表明，美国第一夫人米歇尔所钟爱的18家服装品牌，公司平均市值上升2.3%。艺术家因名人推崇而在市场蹿红的，以油画家陈逸飞最为典型。陈逸飞虽然1970年代末便在国内功成名就，但被西方主流画廊接纳，始于1982年与哈默画廊签约。他的著名的水乡系列首先打动了画廊的创立者“西方石油公司”董事长哈默。哈默画廊为陈逸飞举办了首次个人画展，并由哈默亲自为展览撰写前言。1984年，哈默访问北京，又将水乡系列中最精彩的《双桥》赠给邓小平。从此，确定了陈逸飞在国际艺术品市场的大师级地位。

在拍场上，名家藏品的专场是很多买家关注的热点。2003年王世襄专场拍卖，是内地名家旧藏拍卖的标志性开端，此后，王世襄成为拍卖公司打名人牌的首选。2003年至2013年的五个王世襄专场屡创佳绩，总上拍618件、总成交率97.09%、总成交额达3.2亿元。其间，名人旧藏是各大拍卖行力推的专场，也是收藏家们竞相购买的对象，热情的竞拍者对藏家的关注经常超过藏品本身。国际上，名人藏品同样是推动销售额增长、拉高市场价格的利器。巴黎佳士得于2009年举办的“伊夫·圣·洛朗-皮埃尔·贝杰艺术品和古董收藏”专场，创造了多项世界拍卖纪录。在2015年纽约亚洲艺术周，佳士得筹划已久的“锦瑟华年——安思远私人珍藏”专场，1400多件拍品全部成交，刷新4项世界拍卖纪录，总成交额达1.3亿美元。

在艺术品经营者那里，名人常被拉来做广告。名人做广告特别是代言产品，很具有感染力和说服力，是市场知名度不高的经营者打造品牌的捷径。中国经济景气监测中心在2000年对京沪广800余位居民调查显示，认为自己会关注名人广告者占50.2%，认为会受名人广告刺激而购买者占10.5%。艺术品市场上名人广告的形式极为丰富，艺博会上，邀请著名文化官员和演艺明星致辞、献艺，是常见的重头戏；艺术展上，邀请著名理论家和批评家出席研讨会、开幕式，是档次的重要标志；画廊、古玩店里，邀请著名艺术家和收藏家题写牌匾、留影存照，是提升形象的法宝。艺术品是特别需要专业眼光的特殊商品，名人广告对普通买家的号召力，要比普通商品强大无数倍。