小酒加速跑姿势很重要

宋首屹

“没有喝过小酒，你就真OUT了”如今的白酒市场，小酒可谓是横空出世杀出的一匹黑马。当很多传统白酒厂商正在为销量下滑，市场低迷和不知道如何互联网化而发愁的时候，一些地方酒企开发的小酒却早已在市场上一路狂奔。

高端白酒遇冷承压，全新的销售渠道建设、营销体系以及自有电商渠道的搭建等往往不是一蹴而就，需要经历很长的过程，这给了主打时尚的小酒创造了绝佳的机遇。如果说高端白酒市场遇冷是宏观环境影响的结果，那小酒异军突起则是消费者消费需求变化的真实写照，同时也是互联网跨界思维盛行的必然产物。

身材小能量大

小酒市场的火爆源自高端白酒承压，酒企转型的发展战略。目前，五粮液、泸州老窖、西凤、郎酒等知名酒企都推出自己的小酒品牌，意在加快企业转型，赢得年轻消费者。

相关机构的数据调查显示，仅以劲酒为例，2015年劲酒销售额为84.99亿元，2014年销售额为75亿元，其中125ML小瓶酒销售8亿瓶，按照社会零售额估算，劲酒小瓶酒年销售额已经超过百亿元。粗略的统计，仅在2015年小酒的市场社会零售金额就在200亿—300亿元，并且正以每年10%—30%的速度成长。

小酒的崛起，让很多传统白酒企业看到了希望，小酒市场的目标客户群体是广大年轻消费者。2014年、2015年可谓是小酒集中发力的两年，对于很多传统白酒厂商而言，在互联网化转型的过程中，小酒可谓是一个不错的选择。因为小酒无论是外形还是定位，都与传统白酒产品有着明显的区隔。小酒便捷、简约、轻松的产品风格可以完全突破消费者对白酒的固有认识。同时更为重要的是白酒厂商可赋予小酒更多的时尚元素。

小酒的成功让众多白酒厂商看到了新的市场，纷纷发力开始开发各种小酒产品。目前，已经有非常多的小酒产品成为白酒市场的后起之秀。五粮液歪嘴小酒、炸弹二锅头、真小贤、江小白、漂流瓶等时尚小酒，如今已成为很多80后、90后聚餐时的必备。然而，并不是所有的白酒厂商试水小酒都能够获得成功，小酒品牌成功的背后，依然有很多内在的逻辑需要酒企深思。

跨界思维+包装思维

“明枪易躲，暗恋难防”“我是名门五歪酒、健康小酒天天有”“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”“大品牌、裸包装，小酒数我最健康、喝酒还是五歪香”各种小酒的品牌口号可谓是完全颠覆了消费者对传统白酒产品的认知。不难发现，在追求个性、激情、精致的互联网时代，越是有个性、有张力的品牌越是受到消费者的欢迎。

无论是哪种小酒，除了各自的品牌口号不同外，另外的一个最显著的区别就是包装上的差异化和产品的跨界。可以说小酒就是跨界思维和包装思维融合的产物。小酒市场的明星产品江小白，正是凭借着当年那个独具一格的口号和包装征服了一波年轻消费者的芳心。

有机构的分析数据显示，消费者在购买产品的过程中平均停留在一款产品上的注意力不足3秒钟，如何在3秒钟内让用户产生购买的欲望，则是产品能否获得认可的关键。此时，再牛的产品口号也无济于事，只有包装才是和消费者零距离接触的最直接的媒体。通过产品的包装，将品牌的文化和品牌故事进行传递，形成独具一格的包装语言，远比投入巨资去打广告的效果更直接。

小酒的另外一个特点即是跨界，通过包装去跨界。例如江小白近期联合众多青年艺术家共同设计发布的2016款艺术酒标，就将酒类产品和当代艺术进行了融合，小酒的酒瓶包装本身就成了一个艺术品。再如燃点白酒，更是将汽油桶的造型和摇滚元素融入到了白酒的包装上，完全颠覆了小酒包装的固有模式。

目前，国内的包装产业多年来始终处于一个相对边缘的状态，包装产业小而散、大而不强的现象已持续多年。未来，随着小酒市场的火爆，很可能会在庞大的包装市场催生出一批专业的互联网白酒包装定制服务商，对于进入小酒市场的白酒厂商而言，若能够抢先一步组建甚至是吸纳一部分高端的包装人才，或许在未来的市场竞争中将会有更多胜算。

从参与到链接

营销专家谢一颖曾表示：“不是所有小酒都可以成功，小酒鲜明的快消属性决定了在深度分销之上品牌品类化、品牌概念化等品牌运作手段同样重要。” 因此，如何做到差异化成了一款小酒品牌能够脱颖而出的关键。小酒要想获得市场的认可，除了跨界外，更要学会将更多新的模式通过互联网与产品进行链接。

当下，年轻一代的消费者，追求的是个性，讲求不拘一格而且思维活跃，是互联网平台上最为活跃的一类群体，而小酒除了产品别具一格之外，更重要的是要能够与这些潜在的消费者产生互动。例如时下热门的众筹，就是一个不错的选择。因为所有参与众筹的人，都将自己由过去的消费者身份变成了项目参与者的角色。

此前的小酒产品第七元素，就曾通过京东众筹获得了巨大的成功，其在纯粹依靠自然流量、无推广、无广告的情况下，短短21天的众筹时间内获得了超过2000人的支持，实际达成的金额超过了50万元。不仅仅是小酒产品，酒类电商一样在尝试着众筹。1919近日就宣布将联合百度开创新的众筹玩法：把实体行业、互联网、金融机构和用户紧紧连接在一起，实现消费+金融的众筹新模式。双方将依托大数据、流量、供应链等优势资源，以金融为杠杆，连接人和服务，让用户一边消费、一边赚钱。

青春小酒，究竟是谁的天下，目前尚难定论，但有一个不争的事实，那就是未来的主流消费群体一定是现在的年轻消费者，得用户者得品牌，得品牌者才能得市场。小酒市场能否撬动根深蒂固的白酒大市场，我们拭目以待。