当代理商变为品牌商

芦伟

近两年，原本平静的投影机市场开始变得不平静起来，一方面是鸿合、东方中原、安恒伟业、德浩等行业领域内这些非常有实力的渠道代理商纷纷推出自有品牌投影机。另一方面，投影机品牌生产商也开始变换自己的代理商，如日立和鸿合结束了长达十余年的合作，选择了东方中原、瑞士达、上海天创三家公司作为总代，而鸿合转则投向了NEC的怀抱，成为NEC教育和工程投影机的总代理；曾经与NEC合作多年的东方中原也解除了双方合同，与日立和松下投影机建立起代理关系。究竟发生了什么会产生如此大的变化？渠道代理商为什么要推出自有品牌？在推出自有品牌的同时，又该如何处理自有品牌与代理品牌如何平衡？品牌厂商又是如何看待代理商的非专一行为呢？

为什么

无论是投影机，还是其他产品，代理商与厂商的关系都不是牢不可破的，在以利益为中心的市场经济情况下，代理商换品牌、厂商换代理商的事经常发生，像鸿合与日立、中方中原与NEC这样能够合作达十年之久的并不多。但即使看似如此百年好合的合作，也因为市场的变化、各自利益的纠葛最终分道扬镳。分手并不意味着哪方一定对哪方一定错，只是因为不合适了，所以分开了。分手也并不意味着不能够复合，时机成熟自然会再次走到一起，譬如东方中原和松下。

当一个市场快速增长，大家都能比较容易赚到钱的时候，代理商和生产商相对比较相安无事。但随着这两年市场经济调整、竞争激烈、投影机总体销量下降，大家的日子也开始过得紧巴起来。生产商为了求发展、要利润，就会不断向代理商施加压力，既要销量来保证总体排名，又要销售额来保证利润。此时代理商就会出现三种情况：一是代理商与生产商紧密配合、共同发展，抱团合作共进退；二是代理商面对竞争日益激烈的市场，与生产商的发展理念发生冲突，或跟不上生产商品牌的发展速度与市场的变化，那么代理商与生产商分道扬镳是早晚的结果；三是，代理商开始追求自我价值的实现，采取多元化品牌策略，不再押宝某一个品牌。或者有一些企业还同时开始注重自身品牌的树立，不再简单做厂商的跟随者，逐渐强调自己品牌定位，推出自有品牌，以便在与厂商谈判中增加更多的砝码。

去年东方中原推出名为SONNOC（索诺克）的自有品牌投影机，这是东方中原酝酿已久的一个计划。其相关负责人表示，2015年是东方中原建立自有品牌的一个绝好的发力时机。原因在于：第一，近几年市场环境的改变与政府的一系列政策使市场更趋于理性，用户不再一味追求过分奢华，适用性成为重要采购因素，市场需求更贴近实际应用；第二，投影新光源的出现使得国内品牌有机会与国际品牌站在同一起跑线上，而激光光源的多种优势一定会成为投影机未来的发展方向；第三，东方中原拥有二十多年的经验积累，对市场的运作、产品的销售以及品牌的推动有着充足经验。

听话听音，这背后的涵义就是说，现在生意不好干了，只代理别人品牌利润有限，而此时恰好激光光源也成熟了，加上自己拥有的几十年积累的全国营销网络，推出自有品牌的时机到了。注意，2015年也是东方中原与NEC结束合作关系，牵手日立和松下的时间。猜测东方中原建立自有品牌的做法一定是引起了NEC的不满，加上市场的疲软，此是造成合作多年老伙伴分手的一个重要原因。据悉，鸿合与日立的分开也是由此引发而来。

这里我们要注意一个关键词——激光光源。不知道大家注意过没有，东方中原、鸿合、安恒伟业、德浩等代理商推出的自有品牌投影机应用的基本上都是激光光源，为什么？这里有几个原因：首先是激光光源比传统光源投影机利润高。如果做传统光源投影机，代理商与专业投影机品牌生产商相比，缺乏积淀，成本控制不占优势，品牌也没有知名度，风险太大。激光光源经过多年发展，近几年终于逐渐成熟起来，而客户也开始接受这一新技术，新技术总是伴随着较高的利润，因此代理商乐于从此入手；其次，国内多年布局激光终于有了回报，不仅具有激光光源核心技术，还申请了很多专利，且在多方面领先于国外，摆脱了以往受制于国外专利技术的限制，可以有效地控制成本；再次，投影机的代工环境已经非常成熟，不必自建生产线，只要提出要求、做好设计就可以生产出满足需求的投影机。

激光光源作为新技术无疑给了市场新的机遇，再加上进入门槛不高，这几年借助激光光源进入投影机市场的自有品牌也越来越多，这也给了渠道代理商自创品牌的机会。

怎么做

代理商在推出自有品牌后，必然面临的就是如何协调代理品牌与自有品牌关系，如何扩大自有品牌知名度和销售额的问题。

对此，东方中原采用的是品牌代理与自有品牌并驾齐驱的销售策略。在品牌代理方面，日立和松下投影机品牌拉力强，客户认可度较高，具有稳定的市场基础，采用开放式、多形态的销售策略较为适宜，只要客户有需求就可以直接销售。而对于SONNOC（索诺克），开放式销售则会比较难，客户很可能对新品牌不信任，因此采用的是推动式的销售策略，围绕解决方案通过东方中原强大的销售网络来推动SONNOC（索诺克）的产品。东方中原有关负责人表示，对于一个崭新品牌，一是要推出齐全的产品线，使品牌能够深入行业的各个角落，另一个就是产品要质优价廉。与其它国产品牌不同的是，SONNOC（索诺克）不仅强调价格，更优先强调产品质量，好的产品质量才能够使品牌持久发展。

话说德浩于去年9月新成立了一家名为——戴德信息科技有限公司，并在2016年宣布全面进军激光投影机市场，且亮度覆盖3，000-10，000流明区间，包括家庭、教育、工程和商用领域。广州戴德信息科技股份有限公司总经理谢明远对于新品牌的推出信心很足。他表示，德浩推出自主投影品牌，是认识到自有品牌可更快地追随用户的变化，推出满足细分投影市场需求的产品，且激光光源的应用已成为行业热点、成为大势所趋。戴德自主品牌投影机是以掌握核心技术为理念，采用代工模式做产品，实现优势资源的价值最大化的产品。当前投影机行业以渠道为王的时代仍在延续，尤其在工程领域，集成经销商作为厂家和终端用户的桥梁作用更为凸显。德浩过去的投影业务模式主要是代理国际一线品牌，助力经销商盈利，这是德浩的优势资源。通过这些宝贵的渠道优势，德浩希望在持续助力合作伙伴的同时，实现自主品牌的价值提升，力求达成双赢的合作发展模式。

谢明远进一步表示，戴德初期会以教育市场为主，原因在于其行业规模较大，教育投影一度占有十分重要的市场份额，作为投影机的主战场，教育领域集合了最多的激光产品创新品牌，从上游到品牌厂商到渠道市场的布局正在逐渐形成。

以上说了这么多，我总结就是两个意思：一是继续借助代理国际品牌的知名度扩大市场份额、满足不同客户的多样化需求；二是加大投入打造自有品牌，先集中优势着力打开一两个细分市场，并努力成为其中的领导者，再逐渐扩展到全线市场。

在自有品牌推广方面，专注于教育的鸿合科技是做得是比较成功的。2014年初鸿合科技首度将自有品牌激光投影机引入教育行业，当年就创下了不错的成绩。2015年第三季度鸿合激光投影机销量占到了全国总销量的60.7%，第四季度销量占全国总销量的42.2%。鸿合科技相关负责人介绍，鸿合科技自主品牌HiteVision激光投影机主要面向教育市场，在推广上重点进攻一、二线城市。目前一线城市已经基本度过了观望、试用的时期，对激光投影机选购的态度从谨慎更多转变为肯定。

厂商应对

代理商推出自有品牌，投影机厂商的心情一定是不爽的，但趋势如此，已无法阻挡。面对着代理商的三心二意，很多投影厂商已经不放心把所有砝码都押宝在一个总代理商身上。如爱普生早在2012年就开始采用多元化形式的渠道体系，逐渐淡化总代和一些核心代理商，逐步把客户资源转接自己手上。而近几年，渠道更加多样化，随着信息化手段的充分利用，直接向地方零售商供货已不成问题，此既能让利给终端，又能减少中间渠道成本，生产商的自身利润也提高了。因此我们看到如今越来越多的投影机生产商将代理权提供给多个代理商或下探到省级甚至地区级来分担风险。此外投影机电商市场已经形成独立的行业结构，以天猫和京东平台为核心，电商的发展正在推动商务和家用投影应用发展习惯的变革。电商渠道对于投影机厂商来说已经成为一个不可或缺的部分，它正在改变着传统的投影消费市场形象，减少了对传统代理渠道的依赖。

未来

虽然目前代理商推出自有品牌的势头很强，但从未来看并非坦途，而是机遇与挑战并存。投影机市场近年受到平板等显示方式的挤压和经济放缓的双重影响，销售总量在下降。加之进入激光阵营的投影机品牌越来越多，这必然导致价格下降，利润也自然下滑。代理商在没有技术及品牌沉淀下推出投影机，在未来会更面临激烈的市场竞争。品牌美誉度和技术并非一朝一夕可以形成，虽然有“渠道为王”的说法，但在越来越市场化的情况下，代理商苦心经营建立的“中国式关系”是否还是灵丹妙药变得不确定起来，那时谁又能说技术和品牌不重要呢？