零售商主导的生鲜双渠道供应链协调契约研究

岳柳青 刘咏梅 朱桂菊

摘要：利用微分博弈方法，分析比较了在零售商主导的生鲜双渠道供应链中，双方在批发价契约和收益共享契约中的最优决策。研究结果表明，在批发价契约中，线上线下的销售价格、双方的保鲜投入分别与市场份额、交叉价格弹性之间存在一定的相关关系；在收益共享契约中，线上线下的销售价格有所下降，且分配比例存在一定的区间，使得双方的保鲜投入和利润均高于批发价契约中的最优水平，实现了供应链的帕累托改善。

关键词：生鲜零售商；双渠道；微分博弈；批发价契约；收益共享契约

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.27

中图分类号：F2723；F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）08-0123-06

引言

近年来，由于国家“互联网+”相关政策的支持、我国居民人均可支配收入的稳步提升和网络交易环境的逐步改善，网络市场发展繁荣。据中国互联网信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网络购物用户规模达到374亿[1]。消费者购物习惯的改变对实体零售商造成了巨大的冲击，沃尔玛、永辉、人人乐等传统超市纷纷进军电商业务，探索双渠道销售模式。而与电商相比，传统实体零售商的最大优势品类是生鲜农产品，其对保鲜技术、运输时效的要求较高，需要强大的冷链物流作为支撑。而冷链物流的建设需要大量的资金和时间，不能一蹴而就，传统实体零售商已有的冷链物流设施和门店网络使其在与生鲜电商竞争中具备先发优势。那么在零售商主导的生鲜双渠道模式中，如何使生产商和零售商加大保鲜投入，提高生鲜农产品的新鲜度是值得探讨的问题。

生鲜农产品的新鲜度是决定消费者需求的一个关键因素，而保鲜投入与新鲜度息息相关，因此，企业在生产和销售生鲜农产品时都会考虑保鲜投入对最优决策的影响[2，3]。生鲜农产品在生产、运输、销售等环节中的各节点企业为了谋求自身利益的最大化，在独立决策时容易产生双重边际效应，从而降低了生鲜农产品最终的新鲜度水平，因此，如何激励生鲜供应链节点企业加大保鲜投入，一直是学术界研究的热点问题。Cai等考虑了远距离运输生鲜农产品情形中，生产商的批发价以及分销商的订货数量、保鲜努力以及销售价格的最优决策，并讨论了促进双方协调的激励机制[4]。Zhang等讨论了制造商和零售商共同进行保鲜投入的供应链中，合作投入策略将有利于制造商，但会损害零售商和供应链整体利润，因此其设计了收益共享契约和成本分担契约进行协调[5]。但斌等以提高消费者效用为目的，分析了两种不同保鲜情形下零售商的最优订货决策和最优保鲜投入[6]。王冲等针对生鲜农产品流通过程中的损耗问题，运用期权合同工具，对零售商的最优订货策略、供应商的最优定价策略进行了研究[7]。颜波等以物联网环境下生鲜农产品三级供应链为研究对象，考虑生鲜农产品新鲜度对市场需求和在途控制成本的影响，求出3种决策下供应链利润最优时建立基于改进收益共享契约协调下的利润分配模型[8]。王磊和但斌在构建消费者时变效用函数的基础上建立了由零售商和供应商组成的两级生鲜农产品供应链利润模型，设计了“基于生鲜农产品新鲜度的采购价”契约和“批发价+保鲜成本分担”契约2种促进供应商提高保鲜努力的激励机制[9]。

然而，在目前研究中，学者们大都以传统流通渠道作为研究背景，考虑供应链节点企业单次保鲜投入对供应链决策的影响，得到的最优解仅是短时间内的局部最优。而在生鲜双渠道模式中，由于需求覆盖面较广，零售商为满足这些需求而进行的保鲜投入并非一朝一夕之功，提高生鲜农产品的新鲜度水平是一个动态变化的过程，因此考虑在动态环境中的最优控制策略对决策者的指导较大。而通过文献研究发现，已有大量学者采用微分博弈方法进行了动态环境中质量控制研究，Mukhopadhyay和Kouvelis，EI Ouardighi和Kim，洪江涛和黄沛，EI Ouardighi和Kogan，EI Ouardighi将供应链质量看成一个动态变化的过程，其受到供应链双方质量投入的共同影响，同时探讨了在不同契约模式或博弈情形中的供应链协调机制[10-14]。EI Ouardighi和Pasin，De Giovanni，Liu等考虑了质量投入、广告等因素对企业商誉的动态影响，讨论不同决策情形下各决策主体的合作策略[15-17]。本文将借鉴以上学者的研究成果，利用微分博弈理论，讨论在零售商主导的生鲜双渠道模式中，契约模式对电商平台和零售商的定价和质量投入水平的影响，寻找提升双方利润水平的动态策略。

1问题描述及模型假设

本文研究一个生产商和一个零售商组成的两级生鲜供应链，零售商通过线下和线上两种渠道销售生鲜农产品，线上线下有不同的销售价格，且价格对需求将产生一定影响，如图1所示。同时，生鲜农产品的新鲜度取决于生产商和零售商的保鲜投入，生产商的保鲜投入包括对货源的严格筛选、精细的包装方式等，零售商的保鲜投入包括储藏设备的购置、保鲜技术的掌握、购置运输设备等。本文将讨论批发价契约和收益共享契约两种情形下双方保鲜投入和定价的最优决策以及供应链新鲜度和利润的比较。

5结论

在零售商主导的生鲜双渠道模式中，生产商和零售商合作进行保鲜投入以提高生鲜农产品新鲜度。本文定义了一个新鲜度和价格共同影响生鲜农产品销量的微分博弈模型，探讨了在批发价契约和收益共享契约2种情形下，供应链双方定价和保鲜投入的最优决策。研究结果表明：在批发价契约中，市场份额越大，线上线下的价格将越高，但价格差会随着交叉价格弹性的增大而变小；生产商的保鲜投入不受线上线下市场份额的影响，与交叉价格弹性存在正相关关系；当线上线下的市场份额越接近，零售商的保鲜投入越少，且随着交叉价格弹性的增大而增大，但当线上线下的市场份额相差较为悬殊时，零售商的保鲜投入会随着交叉价格弹性的增大而减小。在收益共享契约中，分配比例存在一定的区间，使得双方的保鲜投入和利润均高于批发价契约下的最优水平，进而提高了整体的新鲜度，实现了供应链的帕累托改善，验证了收益共享契约对供应链协调的有效性。

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（责任编辑：石琳娜）