网上信用服务对消费者信任感知的影响研究

李琪 殷猛 王璇

摘要：基于个人信任倾向和五大信用服务工具的相关研究提出假设，以五大信用服务工具对消费者信任感知的影响进行实证研究。结果表明，个人信任倾向显著影响消费者对五大信用服务工具的信任感知；声誉反馈和商誉标识对消费者信任感知影响最大。其次为第三方保障服务和信用印章，第三方支付担保的影响不显著；第三方支付显著影响消费者对第三方保障服务和信用印章服务的感知。

关键词：网上信用服务；信用服务工具；信任感知

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.24

中图分类号：F71336 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）08-0107-06

引言

电子商务迅速发展，网络购物成为消费者主要购物方式，据2016年1月CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2015年12月，我国网络购物用户规模达到413亿。网络环境逐渐改善，商家和消费者实名制提高了诚信水平，消费者已经适应了网络购物的环境，对网上购物信任感知较强，但是购物中仍然存在欺诈现象，如实际产品和描述不相符，售后服务没有达到第三方保障服务、七天退换等要求。消费者信任感知能够增强消费者的购买意愿，降低消费者购物中的交易成本，减少交易的不确定性和复杂性。

关于消费者信任的研究一直是学术界的主要研究热点之一，以往基于不同的理论和研究视角研究了信任对消费者购买意愿及行为的影响[1，2]；消费信任感知的形成、传递和加强及影响消费者初始信任[3]、交易中信任和交易后信任的影响因素，并实证分析口碑、在线评论、网站质量、信用印章、第三方保障服务等对消费者信任感知的影响，形成了诸多研究成果。但对消费者信任感知的研究各自视角下各成体系，没有统一普适性的网上信用服务研究，因此，本文从信用服务的角度，归纳总结现存的网上信用服务工具，实证分析各网上信用服务工具对消费者信任感知的影响。拓宽了网上信用服务和消费者信任的研究内容，为电子商务平台采用不同的网上信用服务工具增强消费者的信任感知提供意见和建议。

1文献综述及概念界定

11网上信用服务

网络信用以及消费者信任一直是电子商务研究的热点问题。信用服务是为了有效减少信用交易过程中高额信息成本和风险成本，通过专业化的机构以市场交易方式提供信用信息和信用保障中介服务，以促进信用交易发展，维护市场运行秩序的一种新型服务行业[4]。而网上市场和线下市场不同，网上交易市场是一个近乎完全竞争的市场，网上交易不同于网下交易，在交易前买卖双方无法获知对方过去的交易历史，对货物的质量和特征没有网下购物的体验，同时卖方也无法准确知道买家的信用问题[5]。网上信用服务为网上交易信用不明、信用缺失等问题提供解决方式，同时保障网上交易的顺利完成。

依据信用服务的概念，本文认为网上信用服务主要指交易活动的专业化机构为实现网上交易活动的顺利完成，有偿或无偿通过网上交易信用服务工具为网上交易活动多方对网上交易平台、交易信息、交易对象、支付、服务等环节的内容、条件、行为提供的信用信息及信用保障，在心理上或制度上增强多方信任感知、降低交易风险、保障网上交易顺利完成的服务。

依据网上信用服务的概念，网上信用服务有以下特点：

（1）网上信用服务的提供者为交易活动的专业化机构，专业机构可以是线下实体机构，也可以是线上虚拟机构，但必须能够实现线上的信用信息、信用服务保障，如工业与信息化网络备案中心提供ICP备案。

（2）网上的参与主体不仅仅是交易双方，还可能存在第三方。网上信用服务的对象可以是单方、双方或多方，例如为平台、企业、消费者等提供信用服务。

（3）网上信用服务要通过网上信用服务工具为多方提供信用服务，信用服务可以是有偿的，也可以是公益的，主要是保障网上交易平台、交易信息、交易对象、支付和服务等环节的内容、条件、行为等真实、可靠。

（4）网上信用服务是为了增强网上交易多方的信任度，保障交易的顺利完成，降低交易风险。网上交易信用服务可以从心理上增强交易双方的信任感知，对交易多方具有一定的心理约束作用。同时可以通过法律制度、规章条款等对交易多方进行法制约束，保障交易顺利完成。

12信用服务工具

基于国内外对网上信用服务工具的研究，现阶段网上信用服务工具可以分为六大类，分别是：

（1）信用印章服务：网上印章是一种用以证明身份的表征手段，是在网络环境下面向B2C、B2B交易，为提高买方信任促进交易成功，由相关主体建立的对网上企业或上网企业进行评价、衡量，并通过发放徽标或建立链接等方式，传播各种有效信息的一种服务。在国外，信用印章主要由第三方组织或企业提供，以盈利为目的，我国则主要由政府相关部门提供，典型的如ICP备案，网络警察等印章。

（2）第三方支付担保服务：又称支付保障中介、公正托管或付款中间人，是为了消除买卖双方不信任，由第三方中介在卖方配送商品之前，要求买方支付商品款，并将款项一直保管到买方接受商品后才向卖方予以兑付，保护买卖双方利益，减少欺诈，典型的如支付宝。

（3）声誉反馈体系：是通过互联网媒介收集、发布、汇总相关交易者历史交易行为反馈信息的一种机制，作为促进交易者履行合约的激励手段，声誉体系加快陌生交易者间信任的达成。这种机制被广泛应用在C2C市场中，众多学者对声誉反馈体系的市场结构、市场表现、与信任的关系、声誉反馈体系设计等问题进行了研究，典型的如网络口碑、在线评论等。

（4）商盟：是卖家自发成立的非正式组织，从商家加盟为会员开始，到处理交易过程中的纠纷，以及惩罚违约会员和网络商盟等过程中，形成了事前防范，事中协调，事后惩罚三位一体的管理契约[6]，典型代表如淘宝商盟，以产品类型为主的乐器类商盟，以地域为主的浙江商盟等。

（5）第三方保障机制：由第三方机构提供的保障多方网上交易活动顺利完成的服务，如假一赔十、正品保障、先行赔付等。

（6）商誉标识：商誉标识是由专业化机构提供的，在国内C2C零售平台中应用，主要体现方式之一为在交易的商品展示阶段以图片或文字描述的形式给出，如品牌授权书、出口免检证、珠宝鉴定证书等，从而增加了产品及服务的可信度，降低潜在消费者的感知风险。

13消费者信任感知

国内外学者关于信任感知的研究主要基于社会交换理论、社会平衡理论、理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受理论（TAM）、社会网络理论等。一方面是消费者信任形成机理、消费者信任感知的影响因素，另一方面是消费者信任感知对消费者购买意愿或使用行为的研究。张仙峰以TRA、TPB和ETC等理论为基础，结合Mcknight[7]等对信任的研究，构建出了消费者信任的生成机理模型[8]。常亚平等以C2C环境为研究背景，构建服务质量对初始信任和持续信任的影响模型，研究结果显示，店面设计、专业性、欢迎度和价格理性仅对初始信任有显著正向影响；关系维护、商品质量、完成性和补偿性仅对持续信任有显著正向影响，对初始信任和持续信任来说，信息质量和响应性均存在显著正向影响[9]。

消费者信任感知的影响因素主要从平台因素、企业因素、卖家因素、产品因素、消费者因素、外部环境因素包括政策法规等各个方面进行研究。宋磊等从卖家因素、买家因素、平台因素和软硬件因素研究影响移动电子商务信任的影响，结果表明，买家购物经历、买家的信誉、移动终端水平、移动客户端技术、无线网络技术、网站声誉和网站管理制度都能正向影响消费者信任[10]。顾桂兰结合C2C平台的现状，重点研究了法律、文化、第三方认证、平台、商家因素和消费者信任倾向等影响因素对消费者信任的增强作用[11]。姚公安基于认知发生理论和自我知觉理论及技术接受模型，研究体验对消费者信任感知的影响，研究发现有用性、易用性和安全性正向影响消费者对企业电子商务的信任感知。[12]王小宁等研究消费者保障、信用评价、商盟等信用服务对卖家信任感知的影响，发现消费者保障对促进消费者对卖家信任和网上交易的实现影响最大，信用评价次之，商盟的影响不显著[5]。

综上所述，对消费者信任感知的研究一方面从信任形成机理研究信任的影响因素，另一方面从消费者信任感知研究企业因素、卖家因素、平台因素、消费者个人特质等对消费者信任感知的影响。网上购物作为主要购物方式，消费者已经习惯网上购物且都已经经历过交易前、交易中和交易后的每个阶段，因此在对消费者信任感知的研究中，对整个交易过程的信任感知研究仍然具有较大意义。任何一个平台或卖家，其外部环境和政策因素基本相同，不同在于卖家或平台采取的增强消费者信任感知的策略或方法。现阶段存在的六大信用服务工具是增强消费者信任感知的主要工具，因此本文主要研究信用服务工具对消费者信任感知的影响。

2理论假设及模型构建

对信用服务的研究现阶段主要集中于六大服务工具：声誉反馈、第三方保障服务、第三方支付担保、信用印章服务、商誉标识和商盟。其中关于商盟的研究主要集中于商盟对销量和信任的影响，李维安研究淘宝数据，发现属于商盟的卖家在给定时间内的销售量高于不属于任何商盟的卖家[13]。吴德胜认为商盟以其集体声誉作为抵押向买家承诺商盟成员不会欺骗买家，增强了消费者的信任[14]。王小宁等人通过研究消费者的气质性信任、卖家的消费者保障和信用评价以及商盟对信任的影响，发现商盟对信任无影响，而其他均有正向影响[5]。崔香梅等人研究发现卖家是否参加商盟对卖家的销量并没有显著影响[15]。网络购物中商盟兴起较晚，主要应用于淘宝平台，且近两年线上已经没有商家使用商盟标志，因此本文研究中不把商盟作为影响消费者信任感知的影响因素。结合以往对五大信用服务工具和信任感知的研究，构建如图1所示的研究模型。

21基于信用服务工具

声誉反馈机制作为消费者信任的主要影响因素一直被以不同的形式和不同的角度进行研究。声誉反馈主要表现在在线口碑、信用评价、在线评论等方面，分别从对消费者信任的影响、对消费者购买行为的影响和对产品销量的影响等多个方面进行研究，并都具有正向影响作用。王小宁等以淘宝网为例，证实了信用评价对消费者卖方信任感知和网上交易实现的影响[5]。周梅华等人以心理距离理论为基础，研究表明在线评论能够影响消费者的信任感知[16]。赵宏霞通过研究关系营销和网店声誉对B2C交易信任的影响，证实了声誉反馈对消费者信任的正向影响作用[17]。因此提出假设：

H1：声誉反馈显著正向影响消费者的信任感知。

第三方保障是网上信用服务的主要组成部分，尤其在C2C电子商务平台，第三方保障机制更加丰富，典型的如消费者保障，七天退换，全国联保，假一赔十等。肖俊极等利用淘宝网的交易数据，对其中的“先行赔付”及“7天无理由退换货”的有效性进行实证研究，结果表明第三方保障增强了交易者之间的信任度[18]。因此基于以往研究提出假设：

H2：第三方保障服务显著正向影响消费者的信任感知。

第三方支付担保主要是为了减少消费者在交易过程中的风险，提高消费者的信任，保障消费者资金安全而设定的。丁魁礼基于技术程序的视角研究第三方支付对C2C网上交易信任的影响，结果显示，第三方支付能够降低不确定性，是一种简化了复杂性和不确定性的信任中介机制，通过自身品牌信誉赢得双方的信任，发挥作用[19]。因此提出假设：

H3：第三方担保支付显著正向影响消费者的信任感知。

信用印章主要显示网站或平台的安全合法性，杨姝等基于“信任建立”模型和“Pavlou”模型考察声誉、隐私协议、隐私信用图章对隐私信任和信息披露意图的影响，验证了隐私信用图章对于消费者信任的影响作用[20]。汤少梁基于技术接受模型，研究表明信用图章是整个国内电子商务信用保证的综合体，将引导国民信任倾向[21]。因此提出假设：

H4：信用印章服务显著正向影响消费者的信任感知。

商誉标识是增强消费者信任的重要机制，主要是指在商品展示页面展示产品的授权书或鉴定证书，这种展示有助于增强消费者的信任感知，商品详情页面商誉标识信息越多、越全面，消费者对商品的信任越强烈，但是以往关于商誉标识的研究以及关于产品详细信息展示的研究都相对较少，本文将商誉标识作为一个主要的影响因素来测度，因此提出研究假设：

H5：商誉标识正向影响消费者的信任感知。

22基于个人信任倾向

信任倾向主要是指在一般情况下个人所愿意信赖他人或其他事物的态度与倾向。消费者的个人信任倾向是关于消费者个人的信任特征，一个高信任倾向的人乐意去信任他人[22]。在以往的研究中，个人信任倾向在消费者初始阶段信任形成中具有重要作用，众多学者从消费者角度出发，将个人信任倾向作为影响消费者初始信任的重要影响因素。在网上信用服务工具的影响中，个人信任倾向首先影响消费者对信用服务工具的信任感知，继而影响消费者对信任的感知。根据以往的研究和本文研究中信用服务工具的特点，提出以下假设：

H6a：个人信任倾向显著正向影响消费者的声誉反馈感知。

H6b：个人信任倾向显著正向影响消费者的第三方保障服务感知。

H6c：个人信任倾向显著正向影响消费者的第三方支付担保感知。

H6d：个人信任倾向显著正向影响消费者的信用印章服务感知。

H6e：个人信任倾向显著正向影响消费者的商誉标识感知。

3模型变量测试与数据收集

31问卷设计及变量测度

根据文献研究中对信用服务工具各个变量的测量指标设计调查问卷，各问项的来源主要借鉴以往的研究内容。问卷共分为三个部分，第一部分为问卷描述和信息说明，说明问卷目的和信用服务的概念以及内容；第二部分为消费者个人基本情况，包括消费者的购物经历；第三部分为潜在变量的测度项。

声誉反馈主要以网络口碑和在线评论为主，网上信用评价是网络口碑和在线评论的主要形式，因此问项主要参照Gefen[23]的研究，以网上信用评价为主；第三方保障服务和商誉标识主要参照Gefen[23]自拟；第三方支付担保主要参照Ba和Pavlou[24]的问项设计，个人信任倾向和消费者信任感知分别来自于Lee、Turban[25]和Koufaris M[26]。其中信用印章服务主要代表消费者对网站安全性的感知，基于以往对信任感知影响因素中的网站信任感知的测度设计，但又不同于网站和平台的信用感知，结合信用印章的功能和特点借鉴网站安全感知的问项进行设计。问卷采用李克特5级量表，设计好的问卷首先通过电子邮件发送给两位电子商务专业教授提出修改意见，修改后的问卷发给40个学生进行预调研，根据预调研结果对问卷进一步修改，形成最终问卷。

32数据收集及统计分析

为尽量保证问卷数据的普遍性，问卷主要通过问卷星收集，认为同一个变量测量问项中存在自相矛盾的答卷为无效问卷。共收集288份问卷，删除其中12份自相矛盾问卷，共收集有效问卷276份，有效率为958%。

276份调查问卷中，男性占442%，女性占558%；网上购物消费者年龄主要在19～40岁，占整个样本的7768%，51岁及以上的购物者占109%；消费者学历主要在大专及以上，占9094%；大部分消费者具有2年以上的购物经历，其中以3～5年最多；每个月的平均购物次数在2～3次左右；样本消费主要以801～2000元为主，一般的单次购物金额在0～200之间，占整个样本的7282%。

4假设检验及结果

41信度和效度检验

首先对问卷的信度进行分析，通过Cronbachs α系数检测问卷的一致性，问卷共测量21个项目，整体信度为0951，各变量的信度检测结果如表1所示，各变量的Cronbachs α系数值在0850～0931之间，均在080以上，表明问卷设计的度量项目是合适的，具有较好的内部一致性，可信度较高。

调查问卷的内容设计主要参照以往研究成果，具有一定程度的内容效度，因此主要检测量表的结构效度。通过SPSS210中的因子分析方法，检测量表的整体效度，样本的KMO值为0930>07，因子分析结果可以接受，Bartlett的近似卡方为5833151，自由度（df）为325，Sig=0000<0001，因此认为Bartlett值达到显著水平，适合进行因子分析。

通过SPSS210采用主成分分析的方法提取7个主成分，7个主成分累积解释度达到83578%。各变量采用最大方差法旋转后的因子负荷矩阵（如表2）。

由表2可知，各指标在对应因子上的负载远大于在其他因子上的交叉负载，显示各指标均能有效地反映其对应因子，保证了较好的量表效度，且均大于05，因此整个量表具有较好的信度和效度。

42假设检验和模型修正

利用Amos210软件对结构方程模型进行验证性因子分析，理论模型标准化路径如图2所示。可以看出，个人信任倾向对声誉反馈、第三方保障、第三方支付、信用印章、商誉标识均有正向显著影响，声誉反馈、第三方保障、第三方支付、信用印章、商誉标识对消费者信任感知均有正向影响，其中声誉反馈、信用印章以及商誉标识影响较大。但是第三方支付和第三方保障对信任感知的影响不显著，P值分别为0055和0542，因此对模型的适配度进行检验。根据模型指标值评估证实，理论模型的整体适配度欠佳（如表3），要对理论模型进行修正。

为了明确模型之间的因果关系，根据AMOS多次运行得出的MI修正指标，结合相关研究资料，逐步修正，增加了第三方支付担保对第三方保障服务和信用印章服务的影响。得出修正后的标准化路径系数及显著性水平（如图3）。修正后模型适配度均符合可接受条件，因此修正后的模型可以接受。

43研究结果与讨论

通过SPSS统计分析和AMOS路径分析及模型修正得出以下结果：

（1）假设H6的系列假设均被显著接受，而第三方支付对消费者信任感知的影响不显著。个人信任倾向是影响消费者对信用服务工具信任感知的主要因素，均显著正向影响消费者对信用服务工具的信任感知，其中个人信任倾向对声誉反馈的感知和商誉标识的感知影响最大，对第三方支付和信用印章的影响次之，对第三方保障服务的影响最弱，由此可以看出个人特质仍然是个人对信用服务工具感知的主要因素。

（2）假设H1、H2、H4、H5均成立，假设H3不支持。五大信用服务工具中，声誉反馈和商誉标识对消费者信任感知影响最大，信用印章和第三方保障服务次之，第三方支付对消费者信任感知的影响不显著。

（3）根据模型的修正指标，增加了第三方支付对第三方保障和对信用印章的影响。第三方支付对第三方保障服务的影响路径系数为0451，且P=000<001显著被接受，对信用印章的影响路径系数为0269，且以P=0000<001被接受。第三方支付担保和第三方保障服务虽然其作用机理不同，但在消费者看来都属于第三方保障服务，在购物平台、网站上的展示方式和信用印章类似，都是以图章、文字图章等方式展示出来，具有较大的类似性。从研究中可以看出第三方支付担保可作为信用印章的一种，又可作为第三方保障服务的一种，且通过信用印章和第三方保障服务增强消费者信任感知。

5研究结论

本文就五大信用服务工具对消费者信任感知的影响进行实证研究。结果表明：个人信任倾向显著影响消费者对五大信用服务工具的信任感知，尤其对声誉反馈和商誉标识的感知影响较大；声誉反馈和商誉标识对消费者信任感知影响最大，其次为第三方保障服务和信用印章，第三方支付担保的影响不显著；第三方支付显著影响消费者对第三方保障服务和信用印章服务的感知。

在线评论和信用评价是声誉反馈的主要表现形式，卖家和平台可以设计更加合理的在线评论机制及声誉反馈体系，采用不同的激励手段鼓励消费者给出正面评价，增强声誉反馈对信任的影响作用；商誉标识显著影响消费者的信任感知，但是并未受到学者和卖家的重视，卖家和平台可以充分利用商誉标识来增强产品描述信息的可读性和可信任性，增强消费者对产品的信任感知；信用印章服务是衡量一个网站安全合法的主要可观测指标，消费者可以直接通过信用印章查看网站的合法性，是对平台、网站信任感知的主要因素，尤其在消费者初始信任建立时尤为重要；第三方保障服务和第三方支付担保已经不是现阶段信任的最大影响因素，企业和平台普遍采用这两种信用服务工具，消费者已经适应具有第三方支付和保障服务的购物环境，相比其他服务工具的影响作用已不明显。

在不同阶段，消费者信任感知的影响因素及影响大小不同，所以后续可以进一步研究在电子商务链中信用服务工具对每个交易节点信用的影响作用；商誉标识显著影响消费者的信任感知；可以深入分析产品详细信息描述及商誉标识的有用性、对信任感知及对产品销量的影响；第三方支付担保的影响不显著，下一步可以进一步研究第三方支付对消费者信任感知的影响以及对第三方保障服务和信用印章的影响，第三方支付和第三方保障服务及信用印章之间的内在关系等。

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（责任编辑：王惠萍）