广告语的语言特点及翻译技巧研究

张晓明

随着全球经济一体化进程的加快，广告宣传也在日趋国际化。在此背景下，广告语的翻译也变得日趋重要，一则翻译上乘的商业广告不仅能让消费者产生强烈的购买欲望，还能传递企业优良的文化信息，树立品牌效应。但由于广告具有其独特的语言特点，翻译时必须根据其语言特点选择与之相适应的翻译技巧，才能最大程度地传递广告源语中所涵盖的信息。

一、 广告语的语言特点

1.词汇特点。

（1）词汇简洁，通俗易懂。由于广告宣传的对象多为普通大众，因此，广告用语多选择通俗易懂的大众化词汇。例如：

Making a big world smaller. 把世界变小了。（德国汉沙航空公司）

Make yourself heard.理解就是沟通。（爱立信手机）

Lets make things better. 让我们做的更好。（飞利浦电器）

从以上三则广告中可以明显看出它们所用的词汇均为耳熟能详的大众化词汇，非常简单，甚至连小学生都可以读懂，这样的语言会让大众消费者感到简洁明了，富有亲切感。

（2）创新拼写并赋予新意。为了让广告富有新意，广告策划人员也经常会使用一些创新词汇并对其赋予新的内涵。例如‘天美时手表的广告：

Give a Timex to all， to all a good time.

（拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。）

这里的“Timex”就是一个典型的创新词汇，它是‘time（时间）和‘excellent（极好的）的合成词，之后又对其进行加工，从而形成的新词。基于其清晰的前缀后缀及新颖的词汇构造，消费者既可以轻易地从该词汇中体会到 “美好时光”涵义，又会对其留下深刻的印象。

（3）用词生动，富于表现力。一则成功的商务广告应当能够实现信息传播功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能，而其中最主要的还是劝说功能。为了充分发挥广告的劝说功能，广告策划者往往会选择使用更加生动、更富表现力的词汇。例如：

Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽。麦斯威尔咖啡广告。）

以上广告中，通过使用极富表现力的词汇“the last drop”（最后一滴）来形容咖啡的味道之美，饮用者连最后一滴都不肯剩下的景象。

2.句法特点。

（1）善用祈使句。为了鼓励消费者积极做出反应，采取行动，广告语常用祈使句。例如：

Just do it. （想做就做，耐克的广告。）

Lets make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电器）

（2）常用简单句。为了让消费者易懂易记，广告用语常用简单句。例如：

Everything youve heard is true. （你所听到的一切都是真的）

He who hesitates is lost. （犹豫意味着失去）

（3）多为主动句。为了发挥广告的劝说作用，让消费者主动做出决定并加以行动，广告语多使用主动句式结构。

I love it！ （我爱它！）

Buy one， get one free. （买一赠一。）

3.修辞特点。在广告语中，为了增强广告的吸引力，使广告更富有感染性和煽动性，常常会使用拟人、比喻、双关等修辞手法。例如：

Unlike me， my Rolex never needs a rest.（我的劳力士和我不一样，它从不需要休息。）（拟人）。

A Deal with Us Means a Good Deal to You. 跟我们做的买卖，肯定是笔好买卖。（双关）

Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. 没有橙汁的早餐就像没有阳光的日子。（比喻）

Tides in， Dirts out. 汰渍进去，污垢出来。（对偶）

二、 广告语的翻译技巧

广告翻译是在另一种不同的文化背景中进行广告再创造的过程，因此，必须要注重顾客心理接受程度和广告的功能效应，同时还要兼顾广告的简洁性和通俗性。通常来说，常用的广告翻译技巧主要包括直译法、意译法、增译法和套译法。

1.直译法（literal translation）。直译法是指在保留源语句式结构、内容、修辞的基础上把源语译成目标语。直译法的好处在于保留了源语的“原汁原味”，让读者切身体会到了源语的“异域风情”。对于一些句式较为简单的广告语来说，使用直译法是较为常用的翻译方法。

2.意译法（liberal translation/free translation）。意译法是指摆脱源语的句式结构束缚，按目标语的用语习惯将源语表达出来。对于广告翻译而言，如果直译出来的内容无法确切表达其文化内涵，甚至容易造成误解的时候，贸然直译无疑会对产品的信息传播以及广告的劝说效果产生很大的负面影响，此时，意译法就派上了用场。

3.增译法。由于中英文表达方式的不同，一种语言中省略的成分可能在另一语言中需要增补出来才能更好被大众理解。在这种情况下，增译法就成了比较好的翻译方法。

4.套译法。套译法是指根据固定的翻译模式，替换其中的一些关键词，来实现翻译过程的一种方法。

三、结语

广告翻译作为一种跨文化商业宣传的重要渠道，与企业的跨区域发展休戚相关。高质量的广告翻译可以轻松地将企业文化和产品信息输送到不同的文化领域。只有在充分了解广告语的语言特点基础上，选择恰当的翻译方法，才能实现高质量的广告翻译，才能达到企业预期的广告宣传目的。

参考文献：

[1]谢金领.世纪商务英语翻译教程[M].大连：大连理工出版社，2005.

[2]王燕希.广告英语[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.