英语广告修辞在英语翻译教学中的应用研究

陈旭

【摘要】经济全球化的快速发展，使大量国内外商业广告逐渐走入人们的视野中。而这些广告能否获得消费者的青睐，关键在于有巧妙的修辞引入其中。本文将从英语翻译教学角度出发，对英语广告修辞的作用及其在英语翻译教学中的具体应用进行探析。

【关键词】英语翻译教学 广告修辞 应用

前言

商业广告能否成功，除了所用句型、词汇的合理性外，极大程度也归结于修辞手段的应用层面。尽管部分翻译者在广告中运用较多修辞方法，但由于原语、目标语之间在文化、语言等方面存在一定的差异，最终的翻译效果很难保证，甚至出现较多翻译笑话，这就要求实际教学中将英语广告修辞引入其中。因此，本文对英语翻译教学中英语广告修辞的应用研究，具有十分重要的意义。

一、英语广告修辞作用分析

广告作为当前社会商业宣传的重要方式之一，在广告形式、文体与美学效果上要求都较高，尤其文体方面，可通过修辞方式，有利于宣传效果的提升。也因如此，许多广告翻译人员绞尽脑汁，将修辞方式运用于广告内容中。从修辞的具体作用看，可借鉴古语“修辞立其诚”，其尽管强调创作中应表达内心想法，但一定程上也阐释了修辞的作用。而从英美文学中也可发现，如培根《论读书》中，便注重修辞手法的运用，如暗喻、明喻等，使其自身叙述的观点活灵活现。事实上，广告本身涵盖许多学科内容，包括政治学、自然科学以及社会科学等，若仅通过简单的语言文字叙述，极易为人带来枯燥乏味之感，尤其在商业广告中表现更为明显。因此，修辞的应用对提升英语广告价值可起到至关重要的作用，而这些修辞手法也是帮助强化译者翻译技能的主要内容。

二、英语翻译教学中英语广告修辞的应用研究

1.翻译教学中的反复修辞。关于反复修辞，其主要指为为强调某种情感或意思所采用的词语反复或句子反复等方法。英语翻译教学中，应注意使学生掌握反复修辞的内涵与应用方式，常见的方式多表现在连接或间接反复两方面。其中连接反复指对同一单词、短语或语句连续重复，而间接反复指将其他词语插入反复词语中，或直接互换两个单词次序。一般英语广告为吸引消费者眼球，采用的修辞方法多为间接反复。例如，商业广告“One after one after one. We will be better.”的实际翻译中，可考虑采取直译方式，“一个、一个、又一个，我们会更好。” 再如戒指广告“Good old rings at good prices.”的翻译中，若直接采取直译方式，译文略显笨拙，此时可引导学生利用中文反复修辞格，如偏正修辞，可将其译为“实惠的价格，优秀的戒指。”这样得到的译文更易被接受，取得的宣传效果也较为明显。

2.翻译教学中的排比修辞。排比修辞的应用旨在加强语气，可使语感、文体结构都更精美，应用于英语广告中，有利于广告感染力、表现力的增强。需注意的是，由于广告长度上有一定的限制，所以英语广告中排比修辞多表现在语句、短语或词汇层面，而非应用于篇幅中。翻译教学中，教师需引导学生利用排比的修辞格完成翻译过程，以某婚纱广告“Marry the right boy. Hire the best photographer. Live happily even after.”为例，翻译过程中便可采取对偶句的翻译方法，如“嫁心仪的对象，请最好的摄影，过美好的生活。”这种利用排比修辞格的方式，应是学生需掌握的重要翻译技巧。

3.翻译教学中的比喻修辞。比喻修辞在英语广告中极为常见，能够强化广告感染力、表现力，且激发消费者的购买欲望。对于比喻修辞，可将其细化为暗喻和明喻类型，实际教学中也需从这几类修辞方法着手。首先，暗喻的应用。该修辞方法侧重于在描述本体事物中，利用喻体事物替代。如广告中利用美好事物替代广告商品，可使整个广告的美学效果得到增强。翻译教学中需注意使学生对本体、喻体正确把握，避免出现翻译混淆情况。如“Kodak is Olympic color.”的翻译中，学生需认识到利用柯达胶卷，可使赛场比赛被拍摄下来，且拍摄中捕捉的画面都有极为漂亮的色彩，最终译为“柯达，奥林匹克的色彩。”

其次，明喻修辞。该方法应用中，通常强调选用具有同样特征的事物对本体事物进行描述，如A像B，便是明喻的具体表现。对于大多英语广告中，采用这种修辞方式多以as…as结构为主，英语翻译教学中，需将该类结构向学生阐明。同时应注意的是，由于明喻应用下本身可使语句更为形象生动，所以教师可将这种形象生动特点表现出来，有利于激发学生学习兴趣，提升学习效果。

4.翻译教学中的拟人修辞。英语广告设计中，为赋予商品人性化特点，便需将拟人修辞引入其中，使广告为消费者带来良好的体验。翻译教学中，教师应引导学生在理解语句基本含义的基础上，采用拟人修辞方式，对语句进行翻译，这样可使翻译质量得到提升。如英语广告中的“Your car knows.”其本身为汽油广告语，学生翻译中便可采取“你的车知晓。”翻译方式，体现出一定的拟人化色彩。

三、结论

修辞在英语广告中的应用是当前英语翻译教学中需考虑的主要内容。实际教学中，应正确认识英语广告修辞的作用，引导学生掌握反复、排比、比喻、拟人等修辞的基本内涵，并利用相应的修辞格进行翻译，确保学生可将翻译技巧熟练应用于实践中，提升自身翻译技能的同时，使译文质量得到提高。

参考文献：

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