本土化妆品迎来崛起契机

程航

目前中国已超越日本成为全球第二大化妆品消费市场，年销售额达2000多亿元，占全球化妆品市场的8.8%。

我国有文字可考的化妆品使用历史已有两千多年历史了。据《博物志》记载，我国早在商朝就有“烧铅作粉”用于涂抹脸部的习惯。到了唐宋时期，化妆品就已经具有了初步的产业规模。古代甚至有胭脂水粉经过丝绸之路传到欧洲的情况。

近代化妆品的发展

随着社会的发展，我国近代也出现了一些比较优秀的民族化妆品品牌。如扬州谢馥春化妆品有限公司，其历史溯源于清朝道光10年（1830年）创立的谢馥春香粉铺。1915年更是与“茅台酒”同获美国巴拿马万国博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。诞生于清同治元年的孔凤春更是曾经作为皇家贡品，因慈禧老佛爷专用而久负盛名……但这些优秀的民族企业在清末民国时期，皆因列强入侵，社会动乱而失去了进一步发展壮大的机遇。

虽然新中国建立之后为企业提供了良好的发展环境，但从70年代末开始，外资大型化妆品企业就开始逐步进入中国的市场，极大的冲击了国内在动乱之后尚未完全恢复元气的化妆品市场。

初期，因外资大型化妆品公司定位收入较高的高端人群，而由于改革开放初期国内日化产品严重匮乏，国产化妆品公司主要针对大众消费者，主打物美价廉牌的战术，因此暂未直面交锋。

而进入21世纪初期，随着更多外高端品牌进入中国市场，外资品牌开始在中国发动全面战争，市场竞争越来越激烈，许多国产品牌便开始走向衰落或者消亡，或者被国外收购成为国外品牌旗下的一个子品牌。如曾经名噪一时的秋蝶、红梅、和上海牌等民族化妆品品牌，目前在市场都已经杳无踪迹了。后起之秀如小护士、大宝、丁家宜等，都已经成为了国外品牌旗下的一个子品牌了。

这是最好的时代

近年来，人们生活观念的改变带动了化妆品行业的快速发展，中国的化妆品零售市场也持续保持增长，成为全球范围内增长最快速的地区之一。2014年，化妆品零售总额为1825亿，同比增长10.0%，而日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别为2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。

根据国家统计局公布的最新统计数据，2015年全年，化妆品类1-12月份零售额2049亿元，同比增加8.8%，预计到2019年，这一规模将达到4230亿，年增长率将稳定在8%上下。

以13亿人口估算，中国人均化妆品消费额从2011年27.81美元逐渐增长到了2014年的35.04美元。美国、日本、韩国这三个国家2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距、由此显示我国化妆品市场潜力巨大。

也是最残酷的时代

巨大市场诱惑，让国际知名品牌无不垂涎三尺。而随着全球经济增速的放缓，各大国际巨头全球增长的压力与日俱增，对于中国市场的定位也在逐步发生变化，从初期的“培育期”开始向“收获期”转变，各大巨头都在强调新兴市场特别是中国市场对于其全球业绩的重要性。

凭借其强大的综合竞争能力，引领行业发展，规模迅速扩大，而规模的提升进一步强化了其在中国市场的投入。如此循环，国际品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势，市场份额一度达到了惊人的60%高点。所以，从资本、技术及营销手法上来说，这对于国产化妆品品牌来说都无疑是一场“不对称战争”。

夹缝中的一线曙光

国际巨头的品牌整体策略一般都是由全球总部来进行决策，各大品牌的预算设定、指标设定、产品设计很大程度上也是由各大品牌全球协调统一。

虽然国际巨头纷纷在华设立研发中心和区域总部，某种程度上提升了本土化的程度。但这些公司旗下往往有几十上百个品牌，主导公司能够健康正常运作的核心是系统和体制，而系统的刚性与中国市场的弹性之间的矛盾的调整并非易事。因此，虽然对于国产品牌来说是一场“不对称战争”，但也并非毫无胜算。

有业内人士指出，近些年来随着化妆品行业的快速发展，国内消费者呈现出日益成熟的趋势，具体表现为需求的多样化、购买渠道的多元化、诉求的个性化。单一化妆品品牌已经无法通过零星的产品吸引不同客户群的青睐，消费者在选择上不再盲目，对化妆品定位诉求更具个性化，要求也更为细致。

中国本土品牌在低端化妆品市场的兴起，正在逐渐挤压外资品牌的生存空间，尤其在电商和化妆品专营店两个近年新兴的渠道中，从一开始就是国产品牌占据了上风，外资化妆品受到的冲击更加凸显。

当前，全球化妆品原材料共享，国产与国际化妆品制造技术和设备上，距离越拉越近，品质差异也在不断地缩小。特别是近年来，国产化妆品行业发展增速快，已经超过外资。尽管遭遇全球经济放缓的挑战，中国的化妆品零售市场增速强劲势头依然不减。

未来不远，计日可期

有统计显示，近五年来，外资在大众护肤品市场的占有率从60%下降至45%左右，与之形成鲜明对比的是，国产化妆品异军突起，在大众化妆品领域，本土品牌正逐步取得市场的主导权。

如早在2008年，佰草集便已走出国门，登陆法国巴黎的丝芙兰全球旗舰店，2015年4月17日，佰草集首家海外旗舰店于法国巴黎的歌剧院大道38号盛大揭幕。2015年1-8月佰草集在国产品牌中持续保持市场份额第一。

而主推“本草养肤”理念的相宜本草，以传统中医为理论基础、将传统中草药文化引入化妆品领域的片仔癀，打造汉方花本、汉方经典、汉方草本等系列产品的美肤宝……近年来，天然植物、中草药、汉方等概念成为中国消费品市场乃至全球化妆品市场的产品热点。

在彩妆方面，2013年进入彩妆市场的新品牌只有70个，2014年则有253个新品牌加入，其中中国品牌在这场白热化竞争中脱颖而出，为彩妆市场增长贡献了72%。根据欧睿咨询提供的中国彩妆市场份额报告显示，2014年中国彩妆市场份额排行前三的品牌分别为：美宝莲、巴黎欧莱雅、卡姿兰。其中，卡姿兰以5.5%的市场份额成为唯一一个进入前三的中国品牌，并连续多年保持40%的增长速度。

考虑到国外巨头已经在国内市场深耕了几十年，无论在规模、品牌、产品、技术、推广，还是在人才、产业链等各方面都有决定性的优势。因此可以推断，在短期内外资巨头仍将维持较大的市场规模。但和之前在中国市场上好像加了推进器一样飞速发展不同，未来进一步的发展已经面临瓶颈，宝洁中国今年的业绩下滑就是一个很好的例证。

而对于国内的龙头企业而言，通过几十年与国际巨头的残酷竞争，中国日化行业已经培养了大量人才，也为国内日化品牌的崛起奠定了人才基础。特别是随着互联网的兴起，整个化妆品行业即将迎来新一轮的洗牌。未来如果能够加快自身的科研技术提升，在借助互联网这个新兴平台，我们有理由相信国产化妆品还是有很多机会突破外资巨头们的重重封锁，迎来自己的发展契机。