直播营销，鸡汤还是毒药？

朱冬

“今天，你主播了吗？”

当企业也直播，网红也直播，投资人也向直播砸钱，似乎人人都想分直播一杯羹。

热潮之下，直播需要冷思考。

为了发展直播业务，Facebook豪掷220万美元请网红；

谷歌旗下视频平台YouTube在移动应用加入直播功能，允许用户实时在线直播并与观众进行互动；

新东方在线近日宣称开启直播课堂模式而备受热议；

湖南官员走到镜头前，一边讲述当地风俗人情，一边向苏宁易购的消费者推荐当地特产黄桃。有网友留言：“局长真拼”、“这样的直播好，接地气”；

8月15日晚，小米创始人雷军进行了一场“小米5黑科技实验”直播，通过现场做实验的方式，向用户讲解小米5搭载的诸多黑科技。

……

仿佛一夜之间，无论是网络巨头还是创业新秀，都开始争夺直播这块阵地，甚至连那些传统企业的高冷一把手也可以成为直播室的“人气主播”。为什么直播上了我们视线的头条？直播赢在哪儿？这到底是一剂粉丝经济时代的救市良药，还是一碗有毒的心灵鸡汤？

企业抢占直播营销新阵地

“直播？起初我是拒绝的！”本以为那是90后创业一代的游戏，但很快，商界大佬们在直播面前也坐不住了。

根据《福布斯》杂志的统计，2015年YouTube网红收入前十名从250万美元到1200万美元不等。这些坚守在YouTube上的网红成为了谷歌推广直播的最大法宝。标准普尔分析师斯科特.凯斯勒（Scott Kessler）认为：“视频与直播领域的市场机遇与日俱增。这是近期互联网内容公司最重要的增长推动力。”

直播，这股热潮在国内更是强劲。

不久前，网红张大奕一场四个小时的直播，观看人数超过41万，点赞数超过100万，自家电商的服装在两小时内成交额就达到近2000万人民币，客单价近400元，刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

在这个流量的风口，直播营销的用户黏性、内容和广告营收是显而易见的。ComScore（全球性互联网信息服务提供商）的统计数据显示：今年第一季度美国网络视频观众同比增长24%，而相应的广告营收更是增长了30%（美国互动广告署IAB的数据）。

个人传播者、企业营销者、社交平台，谁都不想错过这一轮直播大势，以期打造他们新的增长动力。

用韩都衣舍电商集团战略合作部总监李城的话说：“直播营销方式，实现了视频的现场互动。相比于传统的电商展示形态，网红直播的方式更加体现了互联网经济的场景化、生活化、人格化等特点。增强了消费者的信任度，这是电商通过网络PC端、手机端无法比拟的。”

在互联网沙场上开疆拓土，一次次打造了业内品牌营销典范，较早进入直播领域的电商品牌韩都衣舍，在直播营销上也是下了一番功夫的。除了淘宝平台的品牌直播间，韩都衣舍还在花椒直播、映客直播等开通了直播间，分别在流量高峰时期进行间断性直播，以搭配、试衣、讲解为主要内容。

李城透露，韩都衣舍首次尝试韩国网红的穿搭直播之旅在多个直播平台一播出，就吸引了近200万人次观看，通过网红营销，同款商品的进店流量更是达到了一个峰值，新客占比80%。

视频直播已经彻底不再是网红们的专利，越来越多的明星、企业也已经杀入了这个行列。

目前来看，不仅传统企业开始尝试直播营销，网红和直播相结合的方式更成为了电商界的一个新经济增长点。网红也有了新的内涵，除却那些美女主播、人气主播以外，社会名人、商界精英，也成了有品牌号召力的网络“红人”。他们参与直播共同的逻辑在于：相比于传统的文案加图片的商品展示，网红加直播的方式更容易聚合消费群体，更大范围地引流，而边娱乐边消费的场景模式，也极大提升产品的转化率。

李城透露，几乎每一家专业主播背后都有专业制作团队。初期阶段直播质量参差不齐，但不可忽视它的潜力。擅长基础运营和新型营销的韩都衣舍通过10年的运营经验判断，未来的VR、直播，都会成为盈利的接口。甚至会影响实体经济的转型，这是必然的趋势。李城对《中外管理》分析说：“积极拥抱直播，因为她是新的流量聚合口。”

流量，是变现王牌！

扎克伯格抢滩直播平台时曾说：Facebook无论推出什么新功能，用户基数都是其最大的优势。

说白了，也就是流量价值！

近日公布的一组数据似乎应验了他的说法。中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年6月，在资本力量的推动下，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。

对此，戈壁创投合伙人徐晨表示：“从历史经验看，直播是互联网交互形式的平台。投资人将直播作为新的流量平台进行投资，当然是看中了它未来的流量变现。但如何实现和商业模式的嫁接，在这场角逐中谁能够跑得更快，这是个反复验证的过程。”

徐晨对《中外管理》进一步解释，投资直播平台和投资早期的视频网站有相似之处，视角要放长远，用户在平台本身的忠诚度很重要，谁的用户黏度更好，谁的脚跟就会站得更稳。正因如此，财务指标是投资人目前考虑较少的，未来还要看用户本身的增长和活跃度。现在主要的盈利模式就是分成。当市场格局更清楚后，新的盈利模式会浮出水面。但只要有了流量这块试金石，就可以去实现更多的盈利模式，这也是互联网的盈利特点。

不过，如今直播也不再像刚出现时“一窝蜂”式野蛮发展。当前有一些创投将全部精力放在这一个项目上，烧钱着实厉害。而对于嗅觉敏锐的投资人而言，直播已不是一片投资蓝海，而是商业红海，甚至说已经红到了预警阶段。

在徐晨看来，虽然这个行业起步没多久，成熟程度尚且不到中后期，但其实已经被过度投资，竞争已趋白热化，现在进入直播市场的资本已经“压力山大”。投资回报目前还未凸显，现在谁能赚钱并不好说。

内容，是产业核心

今年4月，文化部曾发出一则重磅声明：YY、斗鱼TV、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房等19家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德的互联网文化产品，被列入查处名单。

如此看来，直播并不是新营销的万能钥匙。直播门槛低，乱象丛生，参差不齐的内容背后隐匿着更多潜在风险。和早期的视频网站类似，直播的版权不是很强，也有内容敏感性问题，此前有关直播的负面新闻一直不少，比如主播涉黄、内容污、粉丝数造假等。

即使是投资粉丝基数良好的直播平台，内容是否长青也是生死存亡的关键。

Meerkat是2015年2月上线的一家美国创业公司产品，以“视频直播”概念引爆硅谷。但一年过后，就在今年三月，创始人宣布公司转型，放弃对Meerkat的研发投入。这款曾经开创了移动视频直播浪潮的产品，即使用户蜂拥而至如今仍身陷囹圄，留存率达不到理想状态。据一位Meerkat的投资人回顾：他发现越来越难从产品中看到新的直播内容。Meerkat创始人自己也不得不承认：其实还没有人真的知道，什么样的内容才是好的直播视频内容。

不得不说，投资直播领域，核心点不是技术，内容才是王道。因为直播只是一种技术形式，移动互联网时代直播的推送更加具有实时性，所以有延续性的价值高的内容才是直播产业的核心。

“在国内，直播营销面临的不可忽视的风险还有监管风险，监管视频和主播的内容合规性，从技术和相应维护成本看比其他媒介方式的监管难度都要高很多。区别于录播的监控，实时的风险监控更难。”徐晨表达了这样的观点。

此外，直播平台本身的融资能力也备受考验，能不能使市场有相对稳固的收入，在短期内融到钱，尚是未知数。

在徐晨看来，直播和早期的微博业务、视频网站类似。目前是在抓用户、占流量的跑马圈地阶段，而国内视频制作者从平台获得的广告分成收入，很难填补内容成本，主要的盈利模式依然是与主播分成。

但内容行业是典型的“头部效应”，严重依靠“大V”、“网红”撑场子，对方都知道谁的火力弹药在哪里，内容生产者是最大的盈利来源。若过早谈盈利，会将主播、内容制作者推到竞争对手那里。这也是目前直播盈利两难的原因。

平台投资不简单，那么，投资主播个人呢？

《中外管理》记者了解到，即使是现在比较火、个人盈利能力暂时没有问题的网红主播，作为投资项目，其风险性也不得不让人担忧。之前就有数据分析，网红电商神话级销售数据背后也承担着超过40%的退货率。新网红推陈出新速度极快，不少炙手可热的网红也深感疲惫。从企业层面看，对待直播也保持既积极又谨慎的态度。正如李城一直强调说：“直播虽好，但别把自己的品牌调性、品牌信誉搞坏了。”

且行且看，不妨试错

既然是投资风口，未来三五年直播能否发展成一个大的产业？直播的成功法则会是什么？

“现在不好说，各种方式都可能有。”徐晨回答。

相比较之前的商业新事物，其发源、生长、未来都有迹可寻，直播营销的未来，似乎变得不那么好预测了。但这是事实。

根据李城的判断，直播电商未来可能会被VR替代。也有直播平台从业人员猜测直播营销今后泛娱乐化是一条出路。

然而，直播营销的最终形态如何，没人知道。

每个平台都有自己的特色，每个平台也在找自己的差异化，现在很多平台也意识到了发展桎梏，一直播、斗鱼等在直播内容里加入一些财经内容、体育、严肃内容、深度内容。而记者也从一些网红主播那里了解到，有些主播在自己的直播内容里尝试加入一些科普内容和唐诗宋词，也有一些主播开通直播间主要是以非遗文化为传播内容，很多平台在尝试，但是否适合主播这种方式，大家都在找答案。

所有的人在找新的营销方式，到达用户的方式，但现在大家的心态是生怕错过什么。对于新生事物，多数人会选择、尝试，宁愿去试错，也不愿错过。

徐晨认为，直播行业还需要很长时间的整合。很多资本大佬也在不断砸钱，但这肯定是一个长期战斗。最后会发现，多数人会被市场抛弃，每个投资人都很有可能成为下一个被干掉的人。从市场经验看，可能不是第一名的直播平台统领市场，但也不要奢望后十名会一跃成名，最后存活下来的一定在前五名中。

责任编辑：朱丽