虚拟运营商与基础电信业务经营者的竞合策略研究

戴刚

【摘 要】随着移动互联网时代的到来，虚拟运营商作为电信行业发展不断开放和成熟、细分市场需求逐渐清晰之下的产物，原来的三家运营商垄断的局面逐渐演变为多方博弈的竞争格局。通过对国内虚拟运营商与基础电信业务经营者合作的环境进行分析，以及对国外虚拟运营商与基础电信业务经营者合作的案例进行深入的剖析，逐步探索出虚拟运营商与基础电信业务经营者双赢的合作策略，旨在为我国移动通信市场可持续发展提供有效的参考和支持。

【关键词】虚拟运营商 基础电信业务经营者 竞合策略

中图分类号：F606.3 文献标志码：A 文章编号：1006-1010（2016）09-0013-05

1 引言

随着电信技术的不断更新与发展以及移动互联网时代的到来，基础电信业务经营者面临着互联网企业的竞争，话音、短信等业务正受到OTT业务的冲击，造成用户信息化与个性化的服务需求越来越强烈。与此同时，随着政策的陆续颁布以及后续移动通信转售业务牌照的陆续发放，再到首个虚拟运营商170号码实现通话，作为新一轮电信改革的新生事物—虚拟运营商应运而出。在此形势之下，它以注入新鲜血液、增加竞争主体的方式，提升了竞争层次，变革了电信运营模式，揭开了电信事业发展的新篇章。虚拟运营商与基础电信业务经营之间不仅仅是竞争的关系，更是合作的关系。

2 国内虚拟运营商与基础电信业务经营者合作的环境分析

2.1 政策颁布成为促成合作的外在驱动力

从2010年，国务院颁布的《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》[1]中关于“鼓励民间资本参与电信建设；鼓励民间资本以参股方式进入基础电信运营市场；支持民间资本开展增值电信业务；加强对电信领域垄断和不正当竞争行为的监管，促进公平竞争，推动资源共享。”，到工业和信息化部发布的《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》[2]。再到2013年，工业和信息化部发布的《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》[3]中指出，获得试点批文的转售企业可以从基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装服务内容，以自有品牌开展包括移动话音业务、短信/彩信业务、移动数据业务等在内的移动通信业务。鼓励和引导民间资本进一步进入电信业，充分发挥民间资本灵活、创新的优势，鼓励业务和服务创新，满足移动用户个性化、差异化的应用需求。

截至2014年12月底，工业和信息化部已分5个批次向42家民企发放了虚拟运营商牌照，同时虚拟运营商放号已突破百万，标志着虚拟运营商在国内已经进入了实质性运营阶段。

2.2 资源互补成为促成合作的内在推动力

针对虚拟运营商，由于没有核心网、传输网等移动通信网络基础设施，只能通过转售方式提供通信服务，这一限制条件使得虚拟运营商不可能与基础电信运营商进行直接正面的竞争，而必须通过聚焦细分市场，或整合虚拟运营商的资源，采取交叉捆绑或互补等方式，实现“跨界”融合，以获得生存空间，海外的虚拟运营商的生存发展形式也印证了这一点。因此，体现在具体的运营实践上，不仅仅是虚拟运营商的发展离不开基础运营商的支持，两者的合作同样对基础运营商自身的发展有相当大的帮助。

针对基础电信业务经营者，通过合作，借助虚拟运营商的能力，弥补自身短板，进军无暇顾及或还没有能力进入的市场；借助虚拟运营商的资源，如渠道、客户群、品牌效应等，开拓增量市场；借助虚拟运营商的内容应用和创新思维，盘活“流量经营”，提升存量客户市场的价值等，这一点对于基础运营商解决国内增量市场日益饱和的现状、深化4G运营尤为重要[4]。

因此，基础运营商选择与虚拟运营商积极合作，是上述内、外因共同合力作用的结果，基础电信业务经营者和虚拟运营商发挥各自竞争优势，加强合作，是实现共赢的最优策略。一方面，虚拟运营商可帮助电信运营商提升用户份额、收入规模；另一方面，虚拟运营商融合移动通信业务完善了自有产品和服务，提升了用户黏性。

3 国外虚拟运营商与基础电信业务经营者合作的案例分析

尽管虚拟运营商在世界范围内已经出现了许多年，但真正成功的例子并不多，由于他们和基础电信业务经营者之间存在或多或少的竞争关系，因此通常会遭到打压。虚拟运营商在构建业务时，受制于运营商的开放程度和价格策略，尤其是在法规、政策不完善的情况下，运营商的风险比较大。由于受运营商的限制，业务的开发难度通常也导致了虚拟运营商难以发展[5]。但目前，英国Virgin公司与英国的移动蜂窝通信运营商One2One的合作是最为成功的。

3.1 英国维珍（Virgin）运营模式介绍

英国维珍（Virgin）集团成立于1970年，经营范围涉及交通、零售、金融服务、旅游等领域。1998年，Virgin与德国电信公司的英国子公司One2One各出资1.5亿美元成立合资公司，开始其移动虚拟运营商的生涯。Virgin向网络运营商One2One公司承租网络，并由One2One公司负责全部移动电话的硬件建设，Virgin则以自己的品牌推出移动电话服务在市场上行销。2001年4月，Virgin移动被英国权威杂志MobileChioce评为“2000年最佳网络运营商”；2002年上半年Virgin已开始赢利。目前，该公司正打算以MVNO的身份进入亚洲市场，并与新加坡电信公司合资，提供相关移动电话业务的服务，通过自己知名的品牌开拓市场。另外，Virgin还将在香港和台湾、日本、澳大利亚、美国等地区或国家开拓业务。Virgin通过这些合作，在英国以外的地方复制自己的运营模式，以争取成为第一个全球性的移动通信品牌。

Virgin的运营模式可以概括为：

（1）以强大的品牌进行市场推广。Vigrin有非常好的品牌效应，人们对Virgin有一种信任感，认为选择Virgin的产品和服务就是正确的选择。同时，Virgin通过塑造“价值创新”的形象使其品牌得到提升。

（2）基于资源互补的营销策略保证服务增效。由于Virgin集团旗下娱乐事业居多，一旦成为Virgin的手机用户，就可以通过电话享受到诸如购物、旅游、订票与客房预定等多种服务。在Virgin手机上预定“维珍太阳”和“维珍假期”所提供的旅游服务可以享受10%的优惠，通过手机还可以购买和租借Vigrin唱片零售店的录像带和DVD。Virgin充分利用资源优势，将这些产品实行捆绑打包服务，形成有Vigrin品牌特色的服务产品。

（3）Virgin利用其自身市场影响力，与电信运营商、终端供应商、软件及内容提供商建立合作伙伴关系，根据市场需求来开发产品。如将预设的“无钱币”零件装配在某品牌手机里，只要打个特定电话号码，罐装可乐就可以送到顾客手里，收费自动记在话费单中。这项业务被形象地称为拨号有得喝（“Dial and Drink”）。这种无钱币的消费模式将随着移动电话的全面普及而更加流行。这也说明技术创新和服务创新对虚拟电信运营商的生存和发展的重要性。

（4）Virgin的手机不再仅仅是一个通讯工具，而是Virgin整合各种服务的一个终端。（“这不仅仅是一部移动电话”更是Virgin的服务理念）。Vigrin的全部投资都用在客户服务上，因此它的核心竞争力就集中在客户研究和服务的不断改进上。

（5）Virgin移动是Virgin集团与One2One的合资公司，这一关系建立了虚拟运营商与网络运营商合作的坚实稳定的双赢基础。双方的合作具有互补性，One2One是英国第四家移动运营商，需要在成熟的市场中争夺市场份额，且One2One网络拥有空闲容量。而Virgin的价值在于拥有良好的品牌和成熟的分销渠道。One2One本身提供移动网络并定位于高端市场，而Virgin移动的定位为年轻人市场。

3.2 对我国虚拟运营商的经验启示

（1）政府对虚拟电信运营的政策非常重要。国外许多国家对虚拟电信运营商都进行了定义，并制定了相关政策，国外虚拟电信运营商得到法律的保护和相关部门的认可。英国法律明确规定，任何一个虚拟电信运营商如果向基础运营商要求服务，基础运营商不得拒绝。在香港则规定：基础运营商必须将30%的网络出租给虚拟运营商。这对国内虚拟运营商的发展将是一个很好的启示——“虚拟运营商现在最重要的工作就是向政府要政策，尽快明确虚拟电信运营的市场定位”[6]。

（2）在新兴电信服务领域，以新的、有特色的增值服务来开辟市场。由于传统运营商在原有电信服务领域具有多年经验，市场和客户群根深蒂固，虚拟运营商要在此争夺市场很难。所以，虚拟电信运营商要着眼于新技术和新电信服务领域，利用自身优势资源开拓新服务内容和领域。同时要充分利用自身的品牌优势和客户资源拓展市场，并根据市场目标群体，制定有针对性的促销方案，从而开辟新的市场。

（3）和基础电信运营商结合形成利益统一体。利用基础电信运营商的资源提供电信服务，必须获得基础电信运营商的大力支持。而利益捆绑是获得基础电信运营商支持的最佳组合方式。国外成功的虚拟运营商一般都是成立合资公司，这能够充分调动基础电信运营商合作的积极性。

从国外现今的经验来看，虚拟运营商与基础电信业务经营者的合作关系也发生着微妙变化，运营商最初视虚拟运营商为竞争对手，并怀有抵制情绪，后来逐渐开始接受虚拟运营商的存在，最后运营商发现引入虚拟运营商虽然会使ARPU略有降低，但可以降低客户获取成本并大幅提高EBITDA率，基础电信业务经营者从此开始主动积极寻求新的合作伙伴以开展积极的业务战略[7]。

4 运营商与基础电信业务经营者竞合策略的分析

移动运营商MNO对于MVNO的态度和合作模式对于MVNO的生存和发展起到了至关重要的作用，根据上一章节的分析，移动运营商对于MVNO的发展持相对开放和支持的态度，这一方面离不开电信监管部门的要求，另一方面也是自身市场化竞争的需要。相比较在移动运营市场的市场领先者，市场跟随者往往会采取更积极的MVNO策略，和MVNO保持更广泛的合作，通过这种模式来获取更多的用户市场份额和降低用户获取模式。

（1）充分实现合作双方线上线下渠道协同

无论对虚拟运营商还是对基础电信业务经营者而言，营销渠道作为决定其生存和发展的重要因素，直接决定了电信运营商获取用户的成本与效率。

虚拟运营商可充分发挥自身渠道资源优势助力电信运营商完善渠道体系，扩大用户群体覆盖范围。如虚拟运营商Giffgaff充分利用线上渠道优势，采用社区模式打造在线运营模式，通过在线社区为用户提供购卡、充值等服务。同时，加强与用户在线互动，用户通过在线社区直接参与公司的销售、客服、营销甚至产品研发，提升用户有效性，基于新颖的在线模式，Giffgaff在第二年营收达到1900万英镑。

在移动转售业务即将上市的情况下，电信运营商、虚拟运营商需加强线下渠道协同，理清双方渠道定位，激发移动转售商渠道活力。从全球虚拟运营商发展来看，线下渠道是虚拟运营商深耕细分市场的重要法宝，Virgin Mobile通过下属超市、旅行社、书店等3万多家零售渠道实施业务拓展；Trac Fone通过6万多家代理零售店销售；家乐福、Tesco Mobile等MVNO依赖连锁零售渠道网络进行销售[8]。

（2）在电信运营商标准化服务基础上拓展服务方式、延伸服务内容、提升服务质量

目前，我国电信运营商在账单服务、培训服务、售后服务等方面形成了标准化的服务体系，面对个性化的用户服务，虚拟运营商可基于自身资源优势提供灵活的账单服务、分期付款等灵活的付款方式、一对一的用户消费指导、面对面的贴身售后服务等，形成“灵活、细心、贴心”的服务标准。如润迅通信提出的“包干管理、分类跟踪和定期联系”的服务理念，通过定期与客户沟通联系，为用户提供业务介绍等服务。并且，润迅通信根据客户的规模和等级提供差异化服务，为团体客户、高信誉客户及高端客户提供窗口服务、上门服务、跟踪回访服务、电话预约服务等更优质的售后服务。