国内移动转售的现状及发展分析

【摘 要】深度剖析虚拟运营发展的现状，根据现有发展规模与原先预测的偏差，从市场及营销模式、创新机制和政策开放性等三个维度展开分析。在此基础上，有针对性地分别给出国内虚拟运营发展的建议，提出了只有明确市场定位、实施颠覆性创新和实现政策监管才能有效地拓展虚拟运营行业发展的空间。

【关键词】虚拟运营商 电信运营商 价格倒挂 业务创新 商业模式

中图分类号：TN915.0 文献标志码：A 文章编号：1006-1010（2016）09-0005-04

1 虚拟运营商发展现状

《移动通信转售业务试点方案》于2013年5月17日由工信部正式发布，而在2013年12月26日工信部便向首批11家民营企业发放移动转售牌照，迄今为止已经两年有余。

而在当初以壮大电信产业、激活休克鱼、使通信信息服务迈向个性化与定制化为目标的移动转售，目前又有怎样的发展状况？在2016年1月21日，工信部信息通信发展司政策标准处处长谢雨琦在由人民邮电出版社主办的“2016移动转售业务全球发展峰会暨虚拟运营商太湖论剑”上表示，截至2015年12月，移动通信转售的用户总数已经突破2030万[1]。

应该说，民营资本主导的移动通信转售业务试点以来，顺利实现了起步，促进了市场竞争，推动了业务服务创新，为消费者提供了更多的选择，但与发牌初期大家普遍预期至2015年末转售规模达到5000万[2]以上的差距还是不小的。而从移动转售发牌至今，尽管民营企业申请转售牌照的积极性很高，但很多企业都是摸着石头过河，真正运营的不多。有业内人士形容，这是鲶鱼未能变成鲨鱼[3]，更有甚者，有人形容虚拟运营商愁云惨淡[4]，70%的虚拟运营商将在5年内退出市场。

这其中的原因是多方面的，但更主要的是因为虚拟运营商是只被悬空的刺猬，一方面需要与电信运营商抱团取暖，但又怕刺伤自己而缺乏沟通的机制与能动性。另一方面，政策支撑也存在不足，缺乏自主创新的活力，即被悬空了。

2 发展滞后的原因分析

先从虚拟运营商本身的处境来分析[5]。巴士在线董事长兼CEO王献蜀表示，虽然初步有了用户量，但用户质量没有跟上，目前没有一家虚拟运营商能依靠这些用户盈利。蜗牛移动总裁陈艳则表示，碍于号码资源的限制，用户规模无法得到快速发展。前者表明了虚拟运营商想要发展，必须有差异化的用户，而吸引差异化的用户，则必须采取差异化的业务和经营模式。而对于后者，号码资源只是资源支撑保障政策的冰山一角，实际上，资源保障涉及到很多层面，如价格批零倒挂[6]、互联互通问题[5]，甚至是优胜劣汰的退出机制[7]等。对这些因素统一进行梳理，归纳为以下几类原因：

（1）对市场及营销模式认识不足

在移动转售史上，有个不光彩的“乌龙事件”，即蜗牛移动基于友好用户测试却单方面被运营商叫停。它至少说明了我们的虚拟运营商对所处的通信市场认识不足。移动虚拟运营商的工作模式一般分为转售模式、增值合作模式和自建模式[8]，而国内一般为增值合作模式。这也说明了国内的虚拟运营商已经意识到了光靠批发零售是无法立足市场的，因此更多地需要便捷及差异化地为用户提供服务。这是一种移动互联网式的目标，应该说是对的，但同时，通信业务的高度稳定性以及全程全网的服务又与互联网企业提供的服务模式截然不同。因此，在市场认识上要有完全不同的思想准备。

此外，目前大多数的虚拟运营商都把精力放在业务设计上，恰恰忽略了业务推广，导致大多数用户对移动虚拟运营商知之甚少。我们知道，虚拟运营商至少具备批发与品牌两大特点[9]，没有品牌的批发只是简单的转售，受制于上游的电信运营商，当然无法激活通信行业的休克鱼。

（2）缺乏创新机制

目前，虚拟运营商在传统电信业务上大多数仅限于价格上的竞争，而通信行业是规模效应最为明显的一个行业，电信运营商依靠现有上亿规模的用户，哪怕是低价格也能产生利润。而虚拟运营商的可变成本基本被电信运营商锁定，用户规模即使很大，也不能像电信运营商一样摊薄成本，因此低价竞争更多地损耗了自身的能力。

而在创新上，如阿里的“亲”卡，蜗牛的“免”卡等，确实一定程度上与电信运营商形成了差异互补，但之后的情景进展又让人大跌眼镜：电信运营商意识到自己的短板后，开始“流量不清零”等举措，直击虚拟运营商的痛处，这是一种不信任，正如一对抱团取暖的刺猬，若即若离。更重要的是，“亲”卡、“免”卡以外，虚拟运营商们并没有因地、因时制宜地实施深创新，围绕自身的核心竞争力来设计符合自己的商业模式，促进电信业的进步。

（3）政策不开放

抛除以上两类弊病外，影响最大的还是国家在针对虚拟运营商的政策上设计得不够灵活和优惠。最根本的，工信部和电信运营商都对虚拟运营商享有绝对的话语权，后者不仅需要严重依赖电信运营商，包括前面我们提到的号码资源受限、批零倒挂、互联互通受限等都是由这个因素产生的，而且虚拟运营商一旦介入，三年内不得退出，工信部必要时还可以回收用户，虚拟运营商丧失了用户控制权。要想马儿跑，须得马儿饱，而现实与理想总是存在难以协调的矛盾。缺乏政策上的支撑，虚拟运营商这只刺猬正如脚底被抽空了，是一只悬空的刺猬，很容易失去平衡。

3 解决建议

虚拟运营商有没有发展空间？或者说，通过适度的改革能否唤发虚拟运营商的活力？首先分析一下新市场环境下的需求。目前我国移动通信用户普及率已经很高，多数省份已经突破100%。由此，移动用户的增速放缓，电信运营商也开始由通话业务转向数据业务，开始流量经营的工作势在必然。而移动互联网的发展迅速，以及智慧城市、智能家居和物联网等新兴行业的快速发展，用户对新业务的需求越来越强烈[10]，同时，3D打印、HTML5和智能穿戴等新技术、新设备也为新业务的开发提供了可能，这就为市场的发展提供了广阔的空间。但消费者始终是挑剔的，虚拟运营商的优势在于能够实施集中性的资源和低成本策略，从而做到市场的细分以提高用户的体验，这也为虚拟运营商提供的生存之道。

针对以上的负面因素，相应地提出以下建议及意见：

（1）市场定位要清晰

做B（Business，商家）市场还是C（Customer，消费者）市场[11]，这是一个问题。连中国移动在个客市场占有率如此之高，也开始考虑重新整合成立家宽部，目标攻占家客市场。中国电信也很早就提了“一去二化新三者”的概念，其目的就是按照互联网的经营理论去拓展市场。个人市场是一个非常成熟的市场，其产品特征是大众化、标准化，但B市场则完全不同，崇尚个性化、高专业程度。特点的不同，导致经营方式也迥然不同，B市场更需要虚拟运营者进行深耕细作，培植用户的粘性，实现弯道超车。

（2）颠覆式的创新

举个例子，移动互联网的典型特征是SoLoMo，即“Social”（社交的）、“Local”（本地的）和“Mobile”（移动的）。正是利用了这一点，西班牙虚拟运营商Giffgaff创建了一个能够让用户亲身参与的用户社区，与用户进行互动经营，包括营销、开发和客户服务，从而通过这种创新举动与电信运营商来争夺用户。我们所说的创新，不能简单地是理解为价格转售，而应该是思维模式的创新。从用户体验的立场出发，紧密围绕用户与市场，从产品、资费、品牌和服务等多个维度实施端到端的差异化服务。国内虚拟运营商分享通信提出了“SIM+”的理念[12]，利用信息通信技术，让移动互联网与传统行业深度融合，把SIM卡作为入口，构建“行业+平台+终端+应用”的生态链。这是一个很好的想法，只要持之以恒，便能实现持续盈利的良性局面。

（3）开放政策

开放政策不是针对虚拟运营商的，而是对监管部门的一种呼声。让刺猬落地，让鲶鱼变成鲨鱼，都需要提供相应的平台资源。对于上文提到的典型政策问题，如批零倒挂、解决互联互通、缓解号码资源等，监管部门需要进一步协调电信运营商调整业务批发价格，但批零倒挂是个伪命题，关键还在于提供批零倒挂的标准，以及政策保障虚拟运营商与电信运营商及监管部门的沟通渠道。此渠道也有助于互联互通和号码资源问题的解决。

幸运的是，目前相关监管机构也越来越意识到这方面的问题，并着手解决。早在2014年9月28日，中国互联网协会虚拟运营服务工作委员会成立大会在北京召开，会议审议并通过了《中国互联网协会虚拟运营服务工作委员会工作规则》和工作计划，并产生了相应的主分管领导。应该说，虚拟运营服务工作委员会的成立，不仅有助于打通虚拟运营商与电信运营商的沟通壁垒，更能推动虚拟运营与移动互联网的融合，实现产品升级、服务创新和刺猬的落地。正如行业人士预测[13]，做好“批发总流量”和“批发折扣率”的监管，明确保护与扶持虚拟运营行业发展的态度，2016年或真正为虚拟运营发展的元年。

4 结束语

移动转售是激活现有电信产业的一味良剂，但在目前，转售的发展近乎停滞，需要另僻奚径。一方面需要重新审视移动转售的市场及营销模式，另一方面需要由内而外地进行创新，监管部门方面呼吁应该有更加开放的政策，才有可能让移动转售脱胎重生。

参考文献：

[1] 刁兴玲，赵艳薇. 2周年用户破两千万，虚拟大佬齐聚太湖探索差异化服务[J]. 通信世界， 2016（3）： 15-16.

[2] 左岸. 虚拟运营迎来“分水岭”，市场格局存变数[J]. 通信世界， 2015（1）： 28-29.

[3] 薛新. 为什么“鲶鱼”未能变成“鲨鱼”—评说当前虚拟运营发展格局[J]. 通信世界， 2014（26）： 24-26.

[4] 宋艳红. 虚拟运营商愁云惨淡[J]. IT时代周刊， 2015（11）： 64.

[5] 左岸. 虚拟运营商迟来的春天：月增用户百万，四大问题犹存[J]. 通信世界， 2015（11）： 20-21.

[6] 肖清华. 虚拟运营商的发展模式讨论[J]. 移动通信， 2015（7）： 3-6.

[7] 舒文琼. 虚拟运营商用一年，六大问题悬而待解[J]. 通信世界， 2015（16）： 13-14.

[8] 苏丹，张正凤. 虚拟运营商合作模式与发展策略[J]. 中国电信业， 2015（6）： 74-75.

[9] 詹明非. 美国移动虚拟运营的分析与思考[J]. 电信技术， 2014（11）： 14-17.

[10] 胡善冰. 新市场环境下虚拟运营企业的战略抉择[J]. 世界电信， 2014（1）： 21-24.

[11] 舒文琼. 剩者为王，虚拟运营企业需要摒弃电信化思维[J]. 通信世界， 2014（10）： 14-15.

[12] 左岸. 分享通信蒋志祥：构建“行业+平台+终端+应用”的虚拟运营生态链[J]. 通信世界， 2015（27）： 22-23.

[13] 马毅华. 监管政策决定虚拟运营前景 2016为真正元年[J]. 通信世界， 2014（9）： 24-25.